​双十一,阿里妈妈解密“00后想买啥”

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摘要

原标题:​双十一,阿里妈妈解密“00后想买啥” 1921年,他一再被报刊催稿给年轻人开书单,实在无法推脱了,他说:“问什么荆棘塞途的老路,寻什么乌烟瘴气的鸟导师。”他还说过另一句话:“世上本没有路,走的人多了

原标题:​双十一,阿里妈妈解密“00后想买啥”

1921年,他一再被报刊催稿给年轻人开书单,实在无法推脱了,他说:“问什么荆棘塞途的老路,寻什么乌烟瘴气的鸟导师。”他还说过另一句话:“世上本没有路,走的人多了,便变成了路。”

鲁迅其实最关心年轻人,也开过书单。但他反感“青年导师”的头衔,而是鼓励年轻人走新路,别走老路。因为年轻人的真实想法正如那从没人走过的路,即便清醒如鲁迅,也不敢妄下断论。

一样的道理,今天这个消费时代谁最懂得年轻人的真实想法?

企业最懂年轻人吗?父母最懂年轻人吗?都不是,而历来替年轻人做决定的,往往是他们。到底谁最懂年轻人?其实答案很简单,年轻人最懂年轻人。

​双十一,阿里妈妈解密“00后想买啥”

所以,能不能让年轻人自己做决定呢?比如,00后究竟想买啥?让00后自己上台去说出来。

可以的。今天阿里妈妈举行《00后想买啥》双十一经营力发布会,同时利用最新发布的DEEPLINK深链经营消费者资产指标分析00后消费者的行为特征,这是历年双十一首次以消费者为主视角的一次发布会,目的很明确,就是让年轻人自己做决定:大家要买什么、真实的消费需求是什么,谁说了也不算,自己说了算。

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视角的变化,映射出消费关系的变化:从单向的品牌-消费者,变成了双向的消费者=品牌。

这个变化厉害了。对品牌们来说,这种新变化非但不是让商家靠边站,而是蕴藏着更精准融入最有消费潜力人群的巨大新机会。

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没有永远的年轻人,只有永远年轻的品牌

就像塞林格说得那样:“永远年轻,永远热泪盈眶。”只有在心态上变成年轻人,才可能真正理解他们的想法。

这是今年双十一阿里妈妈牵动的最了不起的变化。一上来就在态度上来了个乾坤大挪移——将以往品牌唱主角,变成了今年“消费者当主角”。

在发布会现场,在一系列宣传物料中,“年轻消费者当主角”被体现的入木三分。这是中国当代消费历史上从来没有出现过的景象。

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既然年轻消费者很重要,为什么直到今天才由阿里妈妈第一次提出了这种转变?要解释这件事,大致可分成三个阶段:第一阶段是卖方市场,这时厂家说了算,供不应求,不需要去过多求证于消费者;第二阶段是供需基本持平,厂家与消费者处于粗放连接状态,大体上仍是供给侧决定需求侧;第三阶段就是现在,供需关系出现倒挂,个性化需求、分层化需求以及大量数字化技术、工具的出现,使得需求方唱主角成为了可能,也成为了必然。

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这种状态也标志着进入了高度文明与高度发达的精细化消费时代,消费者同时也成为了决策者,供需双方的连接进入了高度融合并爆发创新影响力的新阶段。

对品牌而言,这种影响是深远的。

倪叔前两天看到了一个有意思的观点:品牌不能陷入一味的“年轻语言”,而是应该在全人群分层中去寻找最大公约数,也就是共同语言。因为共同语言不仅穿透人群分层,也能穿透时间。验证的方式也很简单,把今天的品牌语言放在一百年前或者一百年后,如果它依旧是能被读懂的,这就是共同语言。

这说明一个道理:没有永远的年轻人,只有永远年轻的品牌。品牌们想要搞清楚年轻人想买什么,本质上是想搞清楚品牌自己有什么永远年轻的价值。

在过去,想搞清楚自己的年轻价值是困难的,因为缺乏通道、工具与技术,但是在今天,客观上有了这种通道与技术,主观上流量红利见顶,也必须主动去和年轻人们对话,读懂年轻人,也就读懂了自己的价值。

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阿里妈妈的青春风暴

谁最能代表这种通道、数字化、工具与技术?

阿里妈妈今年双十一掀起的这场青春风暴,至少从三个方面发起了读懂年轻人的新运动,同时指明了品牌们的新方向。

第一,数字洞察发现趋势大赛道。

其实要搞清楚真实的市场,对于品牌而言一直是一种“刚需”。哪怕在最早的供不应求时代,也是如此,只不过当时的消费需求处于饥饿状态,简单来说就是啥都缺,啥都想买。

现在不一样了,需求进入了一种“泛饱和状态”,尤其是年轻消费者,脱离了基本的生存需求,转而进入追求更高阶层的生活需求、精神需求、文化需求。所以消费行为与生活方式高度统一,消费品不仅要具备功能,更要有品质、有文化、有态度。

而文化是抽象的,如何将其具象化?透过数字与洞察,去发现消费趋势,发现新的消费赛道。这正是阿里妈妈擅长的事情,也是多年以来持续积累下的最不可替代的独特资产,阿里妈妈的年轻消费族群数字洞察是最立体全面的。

第二,DEEPLINK深链经营方法论让品牌从粗放的流量PK转向精准的人群运营,发现年轻消费族群的五大真相。

今年双十一阿里妈妈的这次经营力发布会,不玩过多的理论,而是直接说答案。发布会现场和年轻人们坐而论道,解开了这道双十一核心大题:00后想买啥?

答案是五个真相。

​双十一,阿里妈妈解密“00后想买啥”

潮流、中性、品质、跨界、玩出新品类。

第三,本次双十一推出官方货品池,00后想买啥?都在池子里。

有了洞察,有了答案,也就有了落地的货品。阿里妈妈这次推出的官方货品池,既是货品池,也是英雄榜,更是未来消费题库。说得再直白一些:品牌在今年双十一要快速通关、出圈爆发,就来池子里比划比划吧。

其实最厉害的不是提出一套模型或者堆积一个货品池,这样的事情谁都能做。最厉害的是在背后是由什么来支撑这套模型和货品池的。

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阿里妈妈的支撑点说来也简单,就是数字和洞察。首先数字就不是谁都能拿出来的,这是十多年大规模电商交易、线上线下融合沉淀下来的,看似是数字,实则是时间,而时间是没办法凭空去捏造的。数字只是底层资产,还要能读懂数字,把数字和人心、行为、想法结合起来,用洞察力去感知创造出匹配年轻人的消费潮流。

阿里妈妈货品池里的每一个趋势品、每一件创新品,背后都是像科学实验里的关键参数一样的TGI数值,直接把抽象的文化转变成了看得见的精准数字,再用数字去推导验证实际的消费行为,这套模型很精密,但又无往而不在人心深处。

​双十一,阿里妈妈解密“00后想买啥”

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所以说在数字化时代要做到最得人心,还是要真的看见、听见直至变成年轻人才行。

再想想那个问题:为什么没有永远的年轻人,但是有永远年轻的品牌?因为永远年轻不是一种表面状态,而是一种价值追求。一个庞大而岁月痕迹满满的机构照样可以很勇敢,像一个新品牌一样勇敢去接受去学习去创新,这才是永远年轻的真正价值。

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00后究竟想买啥?

前面说了这么多,00后究竟想买啥?这已经不只是一个经济学问题,更像是一个哲学问题了。

从五大真相来看,00后们是颜控、既有个性又要精致的个体、用玩的心态与方式把事做成,他们看似是在买商品,其实是在买生活方式,是透过品牌去寻找契合自我的人生定义。

世上确实没有永远的年轻人,但有永远的年轻人群、年轻主义。

年轻人对品牌的诉求,就藏在这个永远处于动态的平衡之中,阿里妈妈的这场青春风暴,也就不只是一阵风或一个风口,而更像一台鼓风机,一架信号发射塔,把年轻主义与品牌们随时随地连接在一起。返回搜狐,查看更多

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