理想裁员又召回,李想猛吞后悔药

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理想要做的事情太多了,但MEGA的失利让理想股东的耐心告罄。

  在展现出资本冷酷无情的一面,大量裁员后,理想汽车又展露出了资本反复无常、变脸如翻书的一面。

  6月4日晚,据界面新闻报道,在开启大规模裁员一个月后,理想正在召回部分关键岗位的被裁员工。

  2024年还未过半,李想就已连吃多剂后悔药:在首款纯电车型MEGA失利后宣布新的纯电动车发布延期,多次降低销量目标,再就是这次裁员后召回被裁员工。MEGA的失利似乎真的让他有些乱了阵脚。

  如今,MEGA推出3个月,理想的市值已蒸发约2092亿港元。可能李想也没想到,一款车的失误会造成如此惨痛的代价。虽然理想仍是优等生,但它已经没法不紧张。

  一、MEGA失利的冲击波

  MEGA上市失利,宣告理想进军纯电动领域的野心暂时搁浅,也打乱了理想的发展节奏,理想创始人李想不得不想尽办法为失误买单。

  3月1日,理想旗下首款高端纯电动MPV——55.98万元起售的MEGA被正式推出,这款被理想寄予厚望的车型,原以为是其冲击高端市场的爆款和打入纯电动车市场的利器,却因外观P图事件被大众熟知,继而引发营销危机,被消费者冷落。

  按照理想原来的计划,除了已经上市的MEGA和L6之外,其还将在2024年下半年推出三款纯电动车型,组成4款增程式电动车+4款纯电车型的产品矩阵。

  由于理想汽车外观热衷“套娃设计”,外界猜测,按照理想的套路,后续三款纯电动车型都要跟MEGA同用一套设计语言,预计不可能跟MEGA长得完全不同。

  在MEGA失利证明该款车型外观并不被消费者所喜后,李想吞下2024年第一剂后悔药,果断在一季度财报电话会上宣布,今年不会再发布纯电SUV产品,推迟至明年上半年发布。

  外界推测,理想或将对后续电动车型进行修改后再行上市。

  在吃了纯电动车领域的“闭门羹”后,理想计划的产品矩阵无从谈起,也使得理想设定的销量目标泡汤。

  2月1日,李想自信满满地说,“2024年将是理想汽车史无前例的产品大年……在更加丰富的产品、更强大的产品力和更高效的产供销体系的支撑下,我们将挑战年交付80万辆,实现中国市场豪华汽车品牌销量第一的目标。”

  理想汽车也在2月26日发布业绩展望,预计第一季度车辆交付量为10万-10.3万辆。

  然而,3月1日发布的MEGA并未如愿成为理想新的爆款。眼看MEGA失利,理想在3月21日宣布,因为销售订单不及预期,将一季度预计交付量下调至7.6万-7.8万辆。

  在一份理想汽车沟通纪要中,其也坦言:65万-80万台的目标确实有改动,全年销售增长率是50%-70%(对应销量指引56万-64万)。

  在销售目标降低后,理想似乎仍缺乏信心,走上了降价冲销量的道路。理想在4月22日宣布,MEGA售价下调3万元至52.98万元,2024款L7、L8和L9全系车型降价1.8万元-2万元,并为降价车型的已提车车主提供现金回馈。

  在新能源汽车打响价格战后,理想的单车均价已从2023年第四季度的30.64万元降到了2024年第一季度的30.16万元。在4月降价之后,理想的单车均价或将继续下行。

  车型降价造成的损失都要理想自己承担。但第一季度,理想已经出现了盈利压力,理想汽车的经营利润由正转负,亏损5.85亿元。

  值得注意的是,4月18日,理想首款售价30万元以内的产品L6正式上市。6月1日,李想透露,“理想L6自4月24日开启交付以来,共计交付超1.5万辆,创造了理想汽车新车型交付的最快纪录。”

  不过,降价促销和L6的热销似乎都没能给予李想更多信心。其中原因或有L6的相对低价使得其极易分走理想其它车型的订单。

  据晚点Auto在6月4日报道,理想希望在今年下半年尽快实现月销5万辆。按照此数据计算,全年销量约为48万辆。

  而4月、5月,理想汽车交付量分别为25787辆、35020辆。原本的销量目标降低,此前耗费时间、精力、金钱配置的产能和相关生产、销售人员也要调整。

  据界面新闻称,去年理想汽车整体纳新人数超过1.6万,在此前规模上同比增长60%。这些都是成本。而在车型降价的同时,理想开始裁员大搞“降本增效”。

  据21世纪经济报道,4月7日,理想进行了新一轮组织架构调整。五一假期之后,理想内部正在进行新一轮全公司的人员优化,整体优化比例超过18%。2023年财报显示,理想汽车近3.16万人,按照优化比例来计算,这轮优化涉及超过5600人。

  具体而言,销售服务运营部门优化超过400人,招聘部会从原来的200多人缩减至40-50人,智驾团队会缩减至1000人以内。

  但据电车场报道,更加贴近现实的裁员总数或接近万人,且如果理想第三季度的情况仍然不尽如人意,很有可能在今年9月份启动第二波裁员,相关人员的名单或已经拟好。

  从媒体报道可见,理想本次召回的也只是部分关键岗位的被裁员工。

  二、李想停不下来

  事实上,据理想汽车披露,截至2024年3月31日,其现金储备高达989亿元。而对比仍在亏损的造车新势力蔚来、小鹏等,早已盈利的理想无疑是优等生,李想为何如此紧张?

  原因可能在于:理想要做的事情太多了,但MEGA的失利让理想股东的耐心告罄。

  为了支撑80万辆的销量目标,李想计划将理想的销售和服务网络全面升级,到今年年底零售中心目标增至800家,售后服务中心及授权钣喷中心预计超过500家。

  在MEGA失利后的3月中旬,李想反思,此前门店高速但粗放的扩张,没能真正带来销量的高速增长。理想已经决定放缓门店扩张的速度,根据不同地区、不同门店、不同受众,精细规划销售人员和试驾车资源。

  据DoNews了解,截止5月31日,理想在全国拥有487家零售中心、374家售后维修中心及授权钣喷中心。较2023年12月31日分别净增20家、14家。

  值得注意的是,理想汽车采用的是直营模式。直营模式下,理想服务标准化,能够更好地掌控销售渠道、服务客户,避免传统经销模式下的系列问题;同时,也可以更好地维持好公司利润。

  直营模式的一大弊端在于高成本,但随着理想车型的增加,对店面提出更高需求,这部分成本很难节省。

  MEGA上市后,李想就曾在内部信中反思:“理想MEGA节奏的混乱,也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力,主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。”

  虽然目前理想开店速度放慢了,但可以预见这只是暂时的,随着后续更多车型的释放以及抢占更多市场的需要,理想仍然需要不断扩充门店数量,争取覆盖更多城市。

  此外,理想汽车还在为自家纯电动车走向全国“铺路”,在各地兴建充电设施。虽然目前理想纯电动车发展不畅,但建设却不能停。截止2024年5月31日,理想汽车在全国已投入使用426座理想超充站,拥有1888个充电桩。

  新能源汽车之间的竞争本质是技术之争,虽然目前智能驾驶仍无突破性进展,但在赛道越来越卷的背景下,各家基本都是“省什么都不敢省研发投入”的情况,减少研发仿佛就已意味着在未来的竞争中主动认输。

  理想同样也在持续提升对智能驾驶、智能空间和智能电动领域的技术能力研究。第一季度,理想研发费用达到30.49亿元,同比增长64.6%。

  新产品不给力带来收入压力,成本投入却不能少,在看重企业成长性的资本市场,理想股东耐心告罄。

  东方财富网数据显示,3月1日,MEGA上市首日,理想汽车港股以177.7港元每股的价格开盘,到6月5日收盘,理想股价已跌到79.1港元/股,市值跌至1679亿港元。3个月时间里,理想市值缩水约2092亿港元,跌去了一个“现在的自己”。

  图源:东方财富网

  表面上看,李想从推迟电动车发布、降价、下调销量目标、裁员再到反悔召回被裁员工,是为此前步子迈太大造成的不良结果买单。但究其本质,是在越来越内卷的赛道裹挟下,不得不做的应对措施。

  新能源汽车赛道,越来越不好混了。


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