海尔智家:企业的价值就是创造需求、满足用户

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海尔持续满足用户的过程,也是市场份额持续增长的过程。

 2022年,市场竞争的挑战依然存在,不过,海尔智家却在挑战中创造机会,向行业交出了积极的答卷。前三季度,海尔智家营收1847亿元,较2021年同期增长8.9%;实现归母净利润116.7亿元,较2021年同期增长17.3%,利润增幅两倍于营收增幅。

从财报披露的信息看,能够取得逆势增长的业绩与其对外实施三级品牌战略,对内进行数字化转型密切相关。不过,在11月7日2023海尔制冷产业全球峰会上,海尔智家董事长兼总裁李华刚的分享中特别提及了“企业的价值就是要创造需求、满足用户”,这让外界能够近距离了解海尔智家全球逆势增长背后的深层原因。

聚焦高端品牌,为用户高端需求进行全流程创新

随着生活水平不断提高,越来越多用户开始关注品质生活。数据显示,中国高端市场消费规模增长2%至1.73万亿元。从家电市场看,业内人士分析指出,目前国内高端家电产品渗透率仅2%左右,对比发达国家10%以上,仍有广阔的增长空间。

而对于追求高端的用户而言,高品质(72%)、品牌知名度(65%)、时髦的设计(56%)和贴心的服务(55%)是高净值人群选购高端品牌的主要原则。

在2023海尔制冷产业全球峰会上,李华刚就海尔智家在高端品牌的布局进行了全面阐释。他表示,“高端品牌不仅仅是卡萨帝一个品牌,而是围绕高端需求进行的全流程创新,也就是说持续用最好的产品,最好的设计,最好的技术去满足用户的高品质生活需求。”

当下,用户对食材保鲜的需求不仅要存得鲜,还要存得原汁原味,海尔冰箱就是抓住这个痛点,首创全空间保鲜科技,并围绕这一最核心的科技不断升级,衍生出阻氧干湿分储科技、冷冻智能恒温科技、底置恒温保鲜科技等领先技术,先后攻克了用户冷藏区保湿不保干、冷冻区温差大食材营养流失、冷风直吹食材带走水分等弊端,一举满足了用户更高的生活需求。

从生活美学上看,针对厨居融合趋势,高端品牌卡萨帝带来了和谐、统一的家居审美效果。自2017年卡萨帝率先原创自由嵌入式冰箱引发行业模仿后,其创新步伐不断提速。通过底部前置散热技术、离心变轨铰链技术等独创科技的迭代与应用,卡萨帝原创平嵌冰箱面世。并牵头制定行业自由嵌入式电冰箱标准,引领行业从自由嵌入式到零距离自由嵌入式、再到平嵌冰箱的变革。

这一次次的技术革命与创新,持续创造着需求,满足着生活品质日益进阶的用户。海尔持续满足用户的过程,也是市场份额持续增长的过程:截止到2022年第三季度,海尔冰箱的份额净增2.4pct至43.8%;同时在高端市场,1W+份额增至38.6%,是第二名的2.5倍,在绝对引领的基础上持续向上,真正实现高质量下的高增长。

从卖产品到卖场景,打开增长新空间

随着物联网技术的不断更迭,人们的消费也发生了很大变化,不只是聚焦高端品质,在家场景中,还从购买单一的产品逐步过渡到为全屋智能场景付费。数据显示,2022年我国智能家居市场规模预计可达6515.6亿元,其中,厨房场景容量接近3000亿元。

在这方面,海尔智家基于多年来在智慧家庭领域的布局,推出全球首个场景品牌三翼鸟,开始为全球消费者提供场景生活服务。目前,三翼鸟诞生两年了,今年三翼鸟的平台能力已经相对完善了,2023年三翼鸟将在全国各地加速落地变现,为客户带来更好的产出,为消费者送去更好的场景方案。

事实的确如此。如今的三翼鸟平台能力已经有了本质的变化,日活也达到了330万,而且已经拥有了自主知识产权的设计工具,可以为消费者快速设计智能家居方案。

以饮食场景为例,在以海尔冰箱为智慧中枢的三翼鸟厨房,用户能够享受到覆盖“吃、买、存、做、洗、改及母婴”等在内的全场景解决方案。就拿“存”场景来说,针对用户大量囤货的存储需求,海尔冰箱原创出6:4大冷冻格局巨能冻系列,为用户提供大容量全变温空间,从5°C至-20°C,为各种珍贵食材提供适宜温度,紧锁风味,用户可以根据自己的时令需求或是应急储备等,随时切换相应模式。

同时,从卖高端到卖场景的服务升级,也会让经营效率提升3到5倍。譬如,买一台高端冰箱一万多元钱,但是改造一个厨房,就需要几万元,增长空间被无限放大。财报显示,前三季度海尔智家场景方案销售达到68.7万套,同比增长24.5%,增势显著。

继续深耕生态品牌,实现全球引领

消费升级大趋势下,用户需求持续多样化、多元化,对一站式服务的需求也在急剧升温。但这不是一个行业、一家企业凭一己之力所能满足的,生态的融合、协同成了必由之路。对此,海尔智家率先转型生态品牌,通过布局衣联网、食联网、空气网等,构建起行业最大智慧家庭场景生态,联合跨界资源实现用户需求的全面覆盖。

以食联网为例,海尔智家围绕用户饮食生活的吃、买、存、做、洗全流程服务,联合千余家生态方,共创用户的最佳体验。通过食联网旗下阿尔法鱼小程序,用户仅需一键下单、扫码溯源、一键烹饪,简单三步,就能吃上北京烤鸭大师菜。这背后,是食联网链接养殖场、厨师、加工企业、物流企业等全生产链,打造以用户为中心的共赢生态。其中,仅北京烤鸭一道菜,上线一周就卖出6000余只,1个月销量相当于北京普通烤鸭店2年销量。

“我们拿出更好的产品、更好的方案、更好的服务,只为满足全中国、全世界用户的需要。”李华刚表示,海尔智家逆势增长的前提,在于牢牢抓住时代风口,顺势而为、乘势而行,不断创新。

高质量增长背后除了海尔智家三级品牌战略的加速推进,更得益于公司体系的数字化变革。聚焦提升用户体验和运营效率,海尔智家持续深化数字化变革,推动销售费用率和管理费用率持续优化0.8个百分点。目前,海尔智家的数字化转型深入到自身发展的多个方面。在用户数字化运营平台上,海尔智家围绕消费者在产品购买、使用、服务的全生命周期,重构业务流程,全面提升用户口碑和复购率,前三季度新增会员3225万人,增长64%;在精益制造平台上,海尔智家持续提升在智能制造、采购、供应链、物流等环节的效率,园区物流效率提升30%;数字化研发平台助力海尔智家全球新品设计周期缩短30%,第三季度设计成本持续优化。

随着三级品牌战略的加速落地和数字化转型的持续深入,海尔智家盈利能力得到持续提升。在复杂多变的外部环境下,海尔智家业绩的逆势增长,展现出了其强劲的经营韧性和成长性。通过对2023年的前瞻性布局,相信其将能够实现更高质量的增长,带领行业走入新的发展轨道。


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