当传统家电品牌还在国内对小米“如临大敌”之时，全球市场的竞赛已经悄然展开。

　　9月25日，小米集团大家电部总经理单联瑜在社交账号发文称，“今天，小米大家电正式登陆欧洲市场”。

　　消息显示，小米德国首家官方直营店于今年8月开启试营业，将于当地时间9月26日举行开业典礼。据小米介绍，这家直营店位于LimbeckerPlatz购物中心的UG层，店内陈列有智能手机、穿戴设备、家居产品和电动滑板车等小米产品。

　　业内人士指出，相较于国内在大家电板块仍算不上完全体的小米，全球市场上的小米更具成长性。全球市场的竞争逻辑截然不同，传统家电品牌在中国市场积累的品牌优势以及规模优势难以在全球市场发挥作用。而更关键的因素在于，“小米”品牌凭借智能手机业务，在全球市场具有一定的品牌认知度，这是小米大家电登陆欧洲时无法忽视的优势。

　　为何小米在全球市场的成长性更大?

　　当前，中国家电产业出海正在走入品牌出海阶段，以海尔、海信、美的、TCL等为代表的中国家电企业，通过自主品牌以及海外兼并的方式，开拓国际市场的增长空间。其中海尔是更加典型的案例，作为出海较早的一员，海尔通过海外并购，兼并了包括GEA在内的多个跨国品牌，顺利在全球市场站稳脚跟。

　　而海信、TCL则凭借体育营销以及技术优势，通过MiniLED电视深入三星以及LG的腹地，在全球电视市场取得一席之地。

　　相较之下，美的与格力的全球化不发并不具备领先优势。尤其是格力电器，其海外收入的占比不足20%，针对全球市场的布局有限。据了解，格力电器目前的战略核心在于中国市场的渠道改革以及多元化布局。而美的通过港股上市，获得拓展全球市场的资金支撑，海外业务占比也超过了40%，但目前仍处在从OEM\ODM向OBM转型的过程中。

　　而小米作为大家电领域的新兴力量，其海外叙事更加具有故事性和成长性。区别于传统家电品牌，小米在海外的营收核心是智能手机业务。公开消息显示，小米凭借智能手机业务在欧洲市场积累了一定的品牌认知。

　　Canalys数据显示，二季度，小米智能手机欧洲销量同比增长11%，市占率飙升3.4个百分点至23.4%。相对，三星、苹果手机欧洲销量则分别下滑了10%、4%。借此，小米一举超越长期稳居欧洲第二的苹果。

　　小米“三板斧”能否踩下加速器

　　从智能手机跨越到智能生态链，小米的商业逻辑与传统家电品牌存在巨大差异。而差异的存在，也是小米能够挤进大家电领域的关键因素。从本质上来看，小米对传统家电品牌的威胁，更在于互联网模式对制造模式的冲击。

　　具体来看，发家于互联网的小米在智能手机时代，就已经建立起了互联网直销模式，通过电商平台以及线上官方商场完成产品的销售，并积累了一批生长于互联网时代的用户。这一批用户也具有显著的特征——更加关注性价比而非品牌，这也是小米在草莽时期，仍然能够从苹果、三星、HTC、摩托罗拉等一众品牌中杀出重围的原因。

　　与此同时，小米也在很早的时候，便启动了粉丝化运营的策略，通过“养成系”的运作模式，培养了一批陪伴小米成长的忠实用户。其中雷军本人的IP形象以及粉丝社群的运营，成为了小米增加粘性的重要手段。而这一批用户，也顺理成章地转化为小米旗下其他产品的用户。

　　而在出海的过程中，小米沿用了粉丝化运营的策略。早年间，小米手机在进入印度市场时，雷军便登台亮相，凭借“AreyouOK”为互联网留下了经典环节。而去年，小米在埃及举办“小米优惠狂欢节”以及尼日利亚举办“小米粉丝见面会”，捕获用户心智。

　　与此同时，小米的生态之路也并非一蹴而就，而是由小及大，从小型的智能设备到小家电，再到大家电，通过循序渐进的布局一步步建立小米的品牌印象，降低消费者购买小米家电产品时的疑惑以及心理抵触。

　　不过，小米能否在欧洲挪用国内的策略则存在疑问。一方面，小米并非欧洲的本土品牌，与西门子等欧洲品牌相比，难以建立其文化层面的认同感。另一方面，欧洲作为一个成熟的市场，不管是智能手机还是家电，都拥有了十分成熟的品牌，“陪小米成长”式的运营方式难以产生成效。欧洲消费者更加侧重的仍然是小米产品的性价比。而性价比优势是传统家电品牌极易解构的优势。

　　更关键的是，美的、格力、海尔等传统品牌拥有数十年来构建的全球化生产布局以及供应链体系，相较于刚刚在武汉建厂的小米而言，更具有成本优势以及效率优势。

　　在海外市场，小米与传统家电品牌几乎站在同一起跑线。区别在于，海尔、海信、美的等企业更多依赖既有的制造和渠道优势，而小米则凭借智能手机积累的全球认知度和互联网化的运营方式切入大家电赛道。短期内，小米难以撼动已成型的全球供应链体系，但其生态化布局与粉丝化运营带来的成长性优势，意味着它在未来的竞争中仍有可能成为搅局者。