洗地机提升渗透率,降价不是唯一解

1.jpeg

从长期主义出发,洗地机品牌应该更多思考,打磨产品细节,提升用户体验。

  添可2019年开创洗地机赛道时,看好的人不多,在扫地机器人正被风口吹在天上翻滚的那个年代,洗地机被扣上了“智商税”的标签。

  洗地机到底有没有用,市场用脚投票。

  奥维云网数据显示,去年扫地机器人中国市场零售额137亿元,同比增长10%,作为清洁电器市场的后来者,洗地机去年零售额达到122亿元,同比增长22%。

  无论是市场绝对规模,还是由增速所反应出的发展潜力,洗地机都已经对扫地机器人的市场地位发出了挑战,特别是进入2024年以来,在价格战的推动之下,洗地机行业更是显现出量额齐升的态势。

  现在留给行业的悬念是,洗地机还要多久能完成对扫地机器人的超越,行业格局重塑的混沌时期,添可又能否保住行业第一的位置。

  01 价格战比预想来得早了些

  添可创始人钱东奇是一个很会“造势”的人,即重新定义产品,在红海竞争中去创造蓝海。

  在推出洗地机产品之前,添可先后入局了扫地机器人和吸尘器赛道,可是当时扫地机器人有科沃斯,智能吸尘器有戴森,这两个品牌在行业中的领导地位非常稳固,添可在短时间内无法改变市场格局。

  钱东奇的视野更为宏观,以清洁电器大市场的视角来看用户的需求痛点,当时的扫地机器人的清洁效率不尽人意,而吸尘器只能实现扫地、除尘的功能,可是中国家庭的清洁习惯,在扫地之后,经常会再拖一遍地,特别是以地板、瓷砖为主的硬地面环境,更加需要能将扫地和拖地两项能力合二为一的工具。

  2020年,添可的芙万系列洗地机在这样的背景下诞生了。

  由于在清洁能力、效率以及续航等方面相比卡赫等国外品牌推出的洗地机产品有了巨大提升,因而添可芙万系列几乎以一己之力完成了洗地机赛道早期的市场教育。

  2019年时,洗地机行业规模不过7000万元,到了2020年就增长到12.9亿元,因而从2021年开始,大量玩家开始进入洗地机赛道,除了追觅、石头这类由扫地机器人起家的品牌转型而来之外,还有美的、九阳这类传统家电品牌和小米这类智能家居服务商。

  众人拾柴火焰高。

  奥维云网统计,洗地机品牌数量2019年时才只有3个,到2021年迅速上升至75个,而到了2023年,品牌数量高达255个,国内市场规模也由此被抬升至百亿级别。

  作为一个处于上升期的新兴物种,市场渗透率不过3%(GFK数据),每百户平均拥有量仅有1.5台,洗地机有着广阔的市场空间任由各品牌去施展拳脚,与此同时,产品在形态和功能方面,也还有着相当大的进化需求。

  根据扫地机一路走过来的行业经验,其市场价格会在各方因素的左右下,坚守很长一段时间,从2009年科沃斯推出全球第一台会说话、会跳舞的扫地机器人“地宝730”,扫地机器人的均价一直都维持在一个较高的水平,直到2022年才开始出现松动。

  可是洗地机市场,从2019年起步到2024年,不过5年时间,品牌间的价格战就开始覆盖到行业中的每个角落。

  数据显示,2024年一季度,洗地机线上均价2092元,同比下滑19.5%,线下均价3084元,同比下滑7.3%。

  一个更长一点的时间线。

  2021年,洗地机的价格区间多在2000元到4000元之间,这一区间的销量占比达到7成。

  2022年,随着大量品牌的入局,洗地机市场均价被拉低至2500元左右。

  到了现在,市场的分层更加明显,有千元以下的白牌机,也有3000元以上的高端产品。

  伴随着产品均价的下降,是行业整体销量的提升,今年一季度,洗地机零售额27.8亿元,同比增长23.4%,销量124.4万台,同比增长50.1%。

  面对越来越激烈的竞争形势以及混乱的市场格局,洗地机厂商们已经等不及了,明面上的价格战是为了争夺市场份额,背后的价格战则是市场出清的一个调节手段。

  02 提高渗透率不能只靠价格

  站在品牌竞争的战术层面,价格战是各品牌争夺市场的利器。

  站在行业发展的战略层面,价格战的终点通常是内卷消耗的深渊,市场渗透率的提高才是大家都有未来的正解。

  从洗地机的诞生到市场规模的快速扩张,这项产品确实解决了不少用户在清洁这项工作上的诸多痛点,然而这么多年过去了,洗地机市场渗透率依然不高,在价格因素之外,和扫地机器人一样,没有完全解决用户在清洁这项工作的所有痛点。

  从扫地机器人到洗地机,很大一部分原因是扫地机器人的清洁效率不高,清洁能力存在缺陷,经常会有清扫不到的死角,这就给了兼具扫地除尘和拖地清洗两项功能的洗地机市场空间。

  在懒人经济语境下,洗地机的这两项能力相比扫地机器人有了很大的提升,但还是不够,一个典型的场景,洗地机并不能一次性将所有污渍彻底清理干净,用户在操作过程中,很多品牌的产品会出现将污渍带到机器下方的现象,此时,用户需要多次清洁,才能将地板上的污渍清除。

  上述问题之外,洗地机还产生了设备的轻便性、低矮区域难以清洁、清理机器麻烦等新问题,特别是原本为提升用户体验而设置的“自清洁功能”,更是被用户集中吐槽。

  这项功能原本是为解决双手而设计的,由于自清洁需要用到清水箱中的水,而洗地机配备的清水箱容量又太小,这就导致洗地机会不断提示需要添加净水、清理污水和启动自清洁,不仅没能解放双手,反而增加了不少工作量。

  在行业标准方面,各品牌各自为战,每个品牌都在打造自己的操作系统、生态平台和解决方案,这就导致不同品牌和型号的洗地机在性能、功能和安全等方面缺乏统一标准和规范,同时洗地机更新换代较快,产品还未完全定型,在“下一代产品更便宜,功能更强大”的惯性思维下,“等等党”也就越来越多了。

  最后,如何扩展市场纵深,吸引更加丰富的消费群体,也是行业提升市场渗透率急需面对的一个问题。

  根据《2023中国洗地机行业发展与消费洞察白皮书》的调研数据显示,洗地机的消费群体年龄主要分布在24-40岁,属于中青年群体,约占比63.8%,其中29-33岁的消费群体占比39.8%。

  另外,从消费者所在城市来看,新一线与一线城市占到洗地机市场的半壁江山,二线城市占比为18%,而三四线城市的占比约24.6%,到了五线城市,市场占比就只有6.4%了。

  更为具体的用户画像,有媒体做过调查,大多为亲子家庭和养宠家庭。

  这两类用户的共同点都是有较为频繁的清洁需求,前者更多是为了减轻家务的负担,后者则是有更高的清洁需求,毕竟将宠物的粪便、毛发清理干净确实是一件繁琐的事情,而洗地机的一些消杀功能,不但能够完成清扫和消毒,还能掩盖宠物的异味。

  综上所述,洗地机存量市场饱和后,在产品的核心功能、多元消费群体的针对性营销、低线市场的开拓等方面还有很多文章可做。

  03 寻找行业增长的上限

  总的来说,洗地机的技术门槛不高,这就使得产品形态和功能趋于同质化,这也对品牌间的市场竞争提出了更高的要求,在价格之外,更加强调工艺和功能方面的“微创新”,以及对市场变化的快速反应能力。

  观察今年主流品牌发布的新品,可以看到,行业创新主要围绕自清洁、毛发缠绕、边角清洁等体验的升级。

  比如,添可新发布的芙万Station Pro智能洗地机拥有能够自动上下水的8合1空间站,还能实现2分钟热水透洗滚刷、5分钟全链速干、70℃高温密封除菌等功能。

  比如,云鲸4月24日推出的年度旗舰洗地机S2.配备了20000Pa超强吸力,同时升级Max强力回收系统2.0.一键启动可以瞬间激发5倍清洁力,革新毛发0缠绕,实现100%阻隔毛发无遗漏;滚刷升级三贴边设计,解决边角清洁难题,以及巴氏级自清洁,65°C高温熨干滚刷等。

  再比如,追觅在5月15日的“满分之选”新品发布会中,一口气发布两大系列六款新品,此次发布的洗地机新品,搭载了包括“主动式0缠毛系统”、“100°C沸水自清洁”、“5分钟轻音恒温烘干”等多项首创技术。

  添可品牌相关负责人在接受媒体采访时表示,“未来洗地机技术创新方向会更加注重AI技术的运用,研发出更多细分功能,添可更多地将目光放在用户隐性需求上,从用户的实际使用场景出发,用新技术去解决用户的‘老问题’,才能在‘红海中开创蓝海’。”

  一个值得关注的细节,洗地机市场几年时间的发展,添可虽然仍然占据第一的位置,但其份额开始下滑,跟随在其身后的是追觅、石头、美的等一众友商。

  将各品牌市场份额进行拆解,添可的市占率从2020年的68%降至2023年的43%,份额虽仍为行业第一,但其领先优势有所收窄;排在添可身后的是,2022年才入局的追觅,截至23年11月份额达到18%,市占率跃升至行业第二。

  此外,传统家电企业美的、海尔市占率也分别提升至9%和5%,而清洁电器龙头品牌石头科技也凭借其U10系列及A10系列获得了3%左右的市场份额。

  正如上文分析,洗地机的市场渗透率还很低,清洁赛道也还远未探顶,从长期主义出发,洗地机品牌应该更多思考,打磨产品细节,提升用户体验,让洗地机变成像冰箱电视那样的刚需家电。

  这样,在提升行业上限的同时,品牌也才能拥有更高的上限。


产品图.jpg

赞 (0)
上一篇 2024年07月18日 12:54
下一篇 2024年07月18日 12:54