后新规时代,头部美容仪品牌正在另谋出路

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美容仪2.0阶段的新时代已经缓缓展开,未来尤其是头部品牌的示范效应会更明显。

  家用美容仪行业迎来洗牌与新变革。

  国家药监局2022年3月发布的《30号公告》中明确,射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理,自2024年4月1日起,射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。也就是说,美容仪在新规前的监管与剃须刀是一个大的类目,而新规后,则与心脏起搏器属于同样监管级别(三类医疗器械)。

  截至目前,距离射频类家用美容仪相关政策实施已经过去两个月,但还未有品牌拿到Ⅲ类医疗器械注册证。

  在距离4月1日“射频美容仪”新规正式实施仅剩2天时间时,中检院发布了“射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品分类界定解读”,该文件从产品用途的角度,对射频类美容仪器是否归于第三类医疗器械做出了详细释义。其中最重要的变化在于,仅用于“精华的皮肤无创促渗(不用于药品和医疗器械促渗)不纳入第三类医疗器械管理。对射频类美容仪器的归属不再“一刀切”。

  据了解,行业将此“方案”视为因未有品牌拿到Ⅲ类医疗器械注册证的“暂时松绑方案”,并没有把射频美容仪“一棍子打死”,精细化了判别标准。这意味着,没有拿到证件的品牌方,针对促渗功能的美容仪是可以继续售卖以及传播的,商家在销售这些射频治疗仪时,不能再将“抗衰”“提拉”等作为宣传内容。

  新规之后,整个美容仪市场发生了非常明显的变化。一些头部美容仪官方旗舰店为例,店铺已经检索不到任何与“射频”、“射频仪”相关的商品。无论是京东还是小红书等电商平台,对射频仪相关产品的共识也是,全部下架。

  这个曾经玩家众多、乱象丛生的市场正在逐渐进入更规范的强监管时代。过去,美容仪市场之所以乱象丛生是因为曾属于“三不管地带”。从整体行业来看,新规拉高了整个行业的门槛,一定程度上控制了乱象。

  美容仪2.0阶段的新时代已经缓缓展开,未来尤其是头部品牌的示范效应会更明显。新规过后,品牌们再亮相产品也必然带着新的决心。

  射频类全部下架后,新的竞争点在哪?

  有行业人士表示,首先,新规过后最直接的影响是,一些持有二类医疗器械注册证的射频治疗仪需要在其注册证到期后,再去申报三类医疗器械注册证,这会间接提高射频治疗仪未来的准入门槛。其次,由于申报三类医疗器械注册证的成本(包括临床试验、多项证据支持等)要比二类医疗器械注册证高许多,周期也更长(约为36个月),一批小企业会被淘汰,行业集中度将进一步提升。

  再者,由于之前的2年过渡期,一些企业已经开始做战略转型,这包括了技术方向的重新选择,以及射频治疗仪的清仓降价处理等,但降价也会影响企业的回款和后续进一步的研发投入。

  新规之后,意味着近10年的家用射频美容仪的“野蛮生长”告一段落。一方面,“小家电”变成“械字号”,家用美容仪刚刚也结束一波清仓大甩卖,已经有中小品牌撤离市场。在品牌官方旗舰店里,OGP 射频、觅光胶原炮、花至小紫弹等产品已不见。极萌天猫旗舰店及京东自营店均已无射频美容仪在售,慕苏天猫旗舰店射频美容仪也已下架。

  今年3月,TriPollar家用美容仪品牌初普因天猫官方旗舰店关店、官方微信公众号更名,还引发“跑路”传闻。随后品牌方在声明中解释称,此举系品牌更换中国区代理商所致。但TriPollar的闭店疑云,无疑给市场带来了不确定性。

  实际上,两年前,头部的美容仪品牌已经早早展开新的布局。如今,不能再将“抗衰”“提拉”等作为宣传内容之后,“促渗类”功效成为了兵家必争之地。

  6月2日,美容仪行业“头部选手”雅萌举办了一场以巅峰焕能为主题的国际峰会暨2024新品发布会,发布了由雅萌MAX三代、雅萌熬夜闪修仪、雅萌超聚环精雕美容仪,雅萌绿光面罩、雅萌蓝宝石美体脱毛仪、雅萌超光子全效素颜光6大产品组成的产品布局。

  在这次发布的产品当中,雅萌MAX三代美容仪搭载了雅萌30年专研的促渗技术,能为90+款美白产品定制促渗波形,部分美白成分促渗率可达4倍。

  在原来雅萌的两条线当中,MAX线一直是”多功能护肤搭子“的定位,促渗技术已经有30多年的历史。不过在此基础之上,此次发布增加了更为细分的创新场景,熬夜肌和敏感肌的新场景产品是雅萌发布的“新物种”,对应推出了雅萌熬夜闪修仪和雅萌超聚环精雕美容仪。其中,雅萌熬夜闪修仪主打“美容仪界的早C晚A”,定位“年轻人的第一台美容仪”。

  除了强调促渗功能的多功能美容仪,雅萌发布了另外3款光类新品,绿光面罩、雅萌蓝宝石美体脱毛仪和雅萌超光子全效素颜光。据了解,雅萌是国内首个将505nm绿光创新应用于家用美容仪的品牌。

  强调促渗和适应不同场景的需求外,光类产品一口气发布三个,雅萌也是完善了现有产品矩阵的格局。头部选手一口气发布6款产品,雅萌梳理自己的思路是:从6款产品的发布看来,促渗的MAX+敏感肌和熬夜的新场景+光类新品 ,除了核心美容仪“提高促渗”的核心功能和光类产品的更新,创新场景也成为新的趋势。在此之前雅萌已经推出数个新品类产品,例如以“可穿戴产品+护肤”相结合的美眼仪。

  值得注意的是,雅萌是首批进入三类医疗器械监管终审的品牌之一。据了解,通过国家科学技术部政务服务平台检索发现,目前,雅萌、花至、AMIRO觅光、OGP时光肌四家美容仪品牌已有临床试验备案信息,其他品牌则暂未查到相关备案信息。待审核完成后,才可以拿到医疗器械注册证,进行正常的市场销售行为。

  可以发现,雅萌之外,各大美容仪品牌其实也都在纷纷“放弃”射频美容仪,上新促渗类、光疗类美容仪器。例如,今年以来,AMIRO觅光首创无痛热电水光促渗技术、上线新品觅光水光炮,上新觅光大排灯Max,极萌推出折叠屏大排灯,初普推出声光电三合一协同作用的新品“塑颜金刻刀美容仪”。

  超声技术产品同样主打“护肤搭子”,也是强调“促渗”效果的新产品,或者功效类似射频仪的新产品剑指抗衰功效,在电商页面明显可以看出与射频仪对比的产品说明。不过,此次雅萌并未发布家用超声类产品,而是持续针对现有的技术,迭代能量匹配的“组合方案”。

  美容仪2.0时代,是产品和护肤理念的较量

  如果说新规前,美容仪行业还处于头部领衔山寨频出的粗放发展1.0时代,那么新规后的2.0时代,真正“有效好用安全”的产品才能在竞争中被用户留下。

  从行业背景看来,家用美容行业横跨皮肤学、临床医学、生物学、光电物理学,本身存在专业门槛,新规虽让行业进行了第一轮洗牌,但是好的方面在于,用户对于美容仪产品的初步认知已经完成。

  本身就是“带着镣铐跳舞”的家用美容仪行业,也已经历了“非议”时期。想要更进一步得到市场用户真实的认可是不容易的,未来不仅仅是产品的竞争,同时更是护肤理念的较量。

  除了带来后新规时代的新产品,强调光电增效是雅萌这次给行业带来的新思路,光电增效的概念源自于医学领域,通过光电技术与护肤产品的协同作用,实现更显著的护肤效果。简单的理解就是:物质加能量。

  而家用美容仪如何做好增效和融合?这一问题是每一个美容仪行业人士需要思考的问题。

  在2022年新规之后,雅萌已经提出美容仪+护肤大搭配使用的“整全逻辑”,最新面向行业的完整产品逻辑发布,是将理念讲清楚。从行业生态近期讨论的重点也可以看到,强调正确操作和搭配护肤品的重要性是美容仪行业的重要风向,家用美容“新物种”不断诞生,但是究其本质核心还是“有效好用安全”。

  随着家用美容仪的技术进步和应用场景的拓展,家用美容仪将在护肤领域中发挥越来越重要的作用,“搭配”背后的融合成果是值得期待的。理肤泉医学总监郑一诫博士表示,家用美容仪与功效型护肤品存在融合前景,他认为两者结合可提供全面高效的抗老方案。

  后新规时代,头部品牌引领效应显著,但同时也能看出思路的不同,与以往强调遵循科技引领、医研共创的基础不同,雅萌这次发布强调的是“物质加能量”和“整全护肤”,在场景上输出了更多的思考,例如针对市场,照顾年轻熬夜人群的特殊需求和敏感肌抗老的需求,更加垂直细分,以及在新物种的发明上,更有针对性。

  从单一到多元,从面部到全身,美容仪品牌需要在做的,也是布局新的产品矩阵组合。

  亚洲皮肤科医学会副主席、复旦大学附属华山医院皮肤科主任、非公立医疗机构协会皮肤专业委员会主任委员项蕾红教授也提出,不应让消费者认为家用美容仪就是“智商税”,行业的发展方向应当是探索如何在科学循证的基础上,探索从肌肤分区护理、仪器和成分功效协同、能量精准能量可控等角度,提供全场景、个性化的解决方案。

  针对未来趋势,雅萌品牌医学总监徐佳表示,未来家用美容仪行业具有4大发展趋势:大型仪器技术家用化是射频监管后的行业大趋势,如强脉冲光家用化、超声波家用化、透皮吸收技术家用化等;从单一射频技术到多元技术组合的发展,匹配女性的动态皮肤美容需求,提供定制化的技术组合方案;从面部皮肤美容到毛发护理、身体护理的发展,实现全身体的年轻化管理;从单一应用到IOT智能化+跨场景应用的发展,周期性更新护肤方案。

  雅萌皮肤学共研专家、德医皮肤联合创始人李凯博士则告诉钛媒体APP,家用美容仪品牌在围绕申请Ⅲ类医疗器械注册证做研究这方面,今年还是存在空白的。在他看来,2024年比较看好的趋势是,LED光源将会存在较多的临床应用,是会比较重要的抗衰点。此外,以微电流为主、做肌肉抗衰的设备,对年轻人改善早起水肿、帮助面部提升紧致等问题会有更大吸引力。

  2024年射频治疗仪新规的落地实施,让家用美容仪行业再次站上了发展的十字路口,整个市场也会迎来新的发展阶段。而射频技术进入监管后,对行业来说更无疑是一次巨大的洗牌,也是一个新的挑战和开始。

  未来,新规也将进一步细化,大浪淘沙之后,真正能够推进美容仪行业良性发展的企业才会被留下。


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