2024家电行业“内卷”加剧,美的、海尔们的新增量在哪?

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套系家电具有较大的市场拓展空间,有望成为家电龙头们开辟业绩增长的新赛道。

  不知不觉,热闹喜庆的新春佳节已接近尾声。就像人们在过年前怀揣着一年的思念之情、生活喜忧回家跟家人分享一样,早在过年前部分家电龙头企业就对外官宣了自家在过去一年的“成绩单”。

  1月16日,美的集团董事长方洪波表示,2023年美的集团实现史上最好的经营业绩。

  1月24日,海信集团董事长贾少谦称,2023年海信集团营收突破2000亿元关口。

  1月26日,方太集团董事长兼总裁茅忠群表示,2023年方太集团完成销售收入176.29亿元,同比增长8.53%。

  1月27日,海尔集团董事局副主席兼总裁梁海山称,2023年海尔集团全球总营收3718亿元,同比增长6%,全球利润总额267亿元,同比增长6%。

  1月28日,珠海格力电器股份有限公司董事长兼总裁董明珠表示,2023年格力电器取得了成立33年以来的最好业绩。

  2023年是疫情放开后的第一年,但也是充满挑战的一年。而国内家电市场已从单纯的增量时代,进入到增量与存量并存的时代。

  上述头部家电企业逆势增长的核心秘密是什么?它们不约而同地提前报喜,是否意味着家电行业整体在快速复苏?面对越来越“内卷”的家电市场,头部企业2024年的增量将从何而来?

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  家电龙头普遍预喜

  客观来看,2023年对大多数行业而言是充满挑战与机遇的一年,商务部统计显示,国内家电市场已从单纯的增量时代进入到增量与存量并存的时代。

  不过,自今年1月中旬以来,一些家电龙头企业以不同的方式对外“秀肌肉”,可见各家在过去的2023年取得了不错的成绩。

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  那么,上述头部家电企业逆势增长的秘密到底是什么?

  在「界面新闻·创业最前线」看来,这跟2023年空调的热销有一定关系。熟悉家电行业的人都知道,由于前一年(2022年)积压需求的集中释放及2023年南方较早出现的高温天气和华北平原持续高温等诸多原因,国内空调零售市场一路走高。

  反映在数据上,则是空调零售量额的齐增。奥维云网数据显示,2023年国内空调市场零售量6085万台,同比增长6.5%;零售额2117亿元,同比增长7.5%。而作为头部厂商,美的、格力、海尔等自然从中受益。

  此外,家电龙头们取得业绩的逆势增长,还得益于其海外业务的不断突破。以美的、海尔智家为例,根据两家公司的财报,2023年上半年美的集团、海尔智家的海外业务营收分别为805.36亿元和669.17亿元,同比增速分别为3.47%和8.8%。

  “美的、海尔、海信等头部家电品牌,由于在海外市场布局多年,已积累很多行业相关专业人才,加之其海外经营能力的持续提升,逐渐进入到了收获期。2023年,这些头部厂商在海外市场的成长性普遍较为不错,它们是跑赢整个海外市场大盘的,而且领先还比较多。”GfK中国全球家电战略客户总监蔡凌向「界面新闻·创业最前线」表示。

  那么,上述头部企业2023年的增长态势是否能在新的一年延续?

  蔡凌认为,虽预计2024年的家电市场大盘与2023年相比基本持平,但他对部分国内头部厂商的增长趋势依然看好。

  “近几年,美的、海尔、海信等企业的增长速度均远高于整个市场的平均增速。而且,它们还有不少增量空间待挖掘,比如某品牌在俄罗斯、欧洲、中东等国家地区做得不错,它可以向其缺席的东南亚等其他空白市场扩张。此外,这些头部家电厂商还可以从其他品牌手里抢夺市场份额。”蔡凌分析称。

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  家电行业整体复苏了?

  家电巨头们纷纷报喜,这是否意味着家电行业整体在快速复苏?

  从目前来看,在美的、海尔、格力、海信、方太等家电龙头的带动下,其他中小家电企业还在努力跟上复苏的步伐,且有些细分业务板块的回暖还需要一些时间。

  就拿厨房小家电来说,奥维云网数据显示,2023年厨房小家电整体零售量26543万台,同比下滑1.8%;零售额549.3亿元,同比下滑9.6%。其中,线上零售额422亿元,同比下滑10.7%;线下零售额127亿元,同比下滑6.0%。

  另据奥维云网预测,2024年家电市场仍面临着极大的需求增长压力,全年零售额规模同比仅微增0.7个百分点。

  商务部市场运行和消费促进司司长徐兴锋此前曾表示,确定2024年为消费促进年,将抓好各项政策落地开花,激发有潜能的消费。1月26日,商务部部长王文涛表示,将办好“消费促进年”一系列活动,推动家电等以旧换新。

  GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东向「界面新闻·创业最前线」表示,如果家电行业整体在快速复苏,那么政府相关部门没必要针对一个快速复苏的市场出台一系列政策引导扶持。“显然,整个家电市场复苏的过程还是比较缓慢的。”他说。

  另需指出的是,家电行业洗牌仍将持续。而且,不只是简单的大厂商对小厂商的挤压,还有大企业之间的相互“挤压”。换言之,“大鱼吃小鱼”“大鱼吃大鱼”的现象将不断上演。

  因此,2024年家电企业之间拼低价、拼营销、拼服务等各种内卷非但不会减少,反而会呈持续化、常态化走势。

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  2024年增量从何而来?

  面对愈来愈“内卷”的家电市场,企业的“第一增长曲线”普遍已经见顶。于行业龙头企业而言,谋求第二增长曲线势在必行。

  那么,新的一年美的、海尔、格力、海信、方太等头部品牌将从哪里找增量?「界面新闻·创业最前线」认为,可以从四个方面谋求新增量:首先,从高端市场找增量。

  众所周知,相比高端市场,中低端市场的竞争更为激烈,在中低端市场,头部品牌面临的竞争对手会更多,其想从此获得增长无疑要更难。

  而且,高端市场具有较强的抗经济周期性,也是企业获取品牌溢价和产品附加值,赚取更多利润的必经之路。因此,在家电市场竞争日趋白热化的当下,高端市场是头部厂商可以看到的一个新增长点。

  其次,从海外市场找增量。近年来,美的、海尔、格力、海信等头部品牌在深耕中国市场的同时,也均在发力海外市场。

  从公开数据来看,部分家电巨头的国际化布局成效还不错。

  2023年上半年美的集团、海尔智家的海外业务营收分别为805.36亿元和669.17亿元,占各自总营收的比重分别达40.88%和50.84%。而2023年海信集团的海外业务营收为858亿元,占其总营收的比重达42.6%。

  不难看出,这三家头部品牌布局的海外业务对各自总营收的贡献已较为可观。也因为海外业务营收的增长,从而拉动它们整体营收的上涨。

  “从我们的观察来看,未来几年海外市场是它们(美的、海尔、海信等头部品牌)最主要的增长来源之一。”彭显东说道。

  再次,从家电之外的其他行业找增量。近些年,头部家电品牌都在强调多元化发展。

  据「界面新闻·创业最前线」了解,当前美的已将业务拓展至智能家居、智慧楼宇、智慧交通、智能制造、物流、供应链等多个行业,格力多元化业务已覆盖数控机床、机器人、光伏等多个新兴领域,海信将业务拓展至智慧医疗、集成电路、智慧交通、智慧城市、光通信、汽车电子等其他行业。

  从公开数据来看,上述部分企业的多元化表现还算可圈可点。以美的为例,2023年前三季度该公司新能源及工业技术收入为213亿元,同比增长25%;智能建筑科技收入为212亿元,同比增长19%;机器人与自动化收入为229亿元,同比增长17%。

  最后,从套系家电市场找增量。我们知道,套系家电是指为满足一定场景或对象需求的前提下,由多台不同功能的产品组成,这些产品或有统一的设计风格,或通过互联互通组成可以统一操控的智慧家电,能很好地融入整体家居环境,包括厨房、客厅、卧室、全屋等多场景中的一站式家电解决方案。

  套系家电通常按套销售,相比以往单件销售,提高了整体的客单价。值得注意的是,伴随一体化家装的不断发展,套系产品渐渐成为消费者的热门之选。根据GfK中怡康此前发布的2022年家电市场统计报告,56%的用户会考虑直接选择成套家电。

  另外,套系家电因其产品的特殊性,可以提升企业的利润率。而且,套系家电的销售提前至用户的装修阶段,可提前抓住用户的核心需求,抢占市场份额。

  因此,套系家电具有较大的市场拓展空间,有望成为家电龙头们开辟业绩增长的新赛道。

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  结语

  虽说部分家电龙头企业纷纷报喜,但这并不意味着家电行业整体在快速复苏。客观而言,2024年家电市场依然面临极大的需求增长压力。

  不过,在我们看来,伴随家电行业愈发成熟,美的、海尔、海信、方太等头部厂商凭借领先的制造水平,多元化的产品和服务,丰富的研发和销售渠道资源以及规模化优势,市场份额将进一步向它们聚集。

  因此,可以预见的是,一些头部家电品牌2023年的增长势头大概率会在新的一年得以延续。


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