2022年冰箱业收官美的双降压力大 高端产品或是胜负手

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高端产品已成为稳定冰箱产业的“定海神针”,甚至是“胜负手”的关键先生。

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【蓝科技观察】2022年在家电产业整体仍然趋弱背景下,冰箱业不会独善其身。量额双降,是刚刚过去的2022年中国冰箱业最真实的写照。


根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2022年冰箱市场零售量为2988万台,同比下滑6.3%;零售额926亿元,同比下降4.7%。尽管冰箱产业整体不达预期,但头部品牌表现可圈可点,对行业起到了提振作用。

海尔冰箱线上线下依然以压倒性优势稳居榜首,且未来几年线上排第二名美的冰箱和线下第二名容声冰箱,不会对海尔构成太大威胁。整体而言,从2022年冰箱业市场表现,可以看出一些趋势。


一、“熟面孔”稳居龙头,容声超越美的占据市场高位

冰箱市场竞争格局一直有一种强者恒强的稳固性,比如海尔冰箱长期霸榜,已经成为行业的风向标。从奥维罗盘2022年全年数据来看,海尔无论是销量还是销额,在线上和线下市场都具备压倒性优势,稳居第一,而且占比在30%以上。海尔冰箱已连续30余年稳居国内市场第一,这种断层性优势未来一段时期大概率会继续保持。

二三名的位次可以说厮杀激烈,但总的来说线上美的占优,线下容声领先。奥维云网2022全年数据显示,线上市场无论是销售量还是销售额,美的第二,容声第三,其中销量市场占比分别为13.83%、10.84%;销额市场占比分别为15.91%、12.52%。线下市场的排序则是容声第二,美的第三,销量市场占比分别为13.48%、12.88%;销额市场占比分别为11.67%、10.92%。

虽然两者各有第二,但【蓝科技】仍将总体排名第二给了容声,因为美的整体行情下跌,容声优势更大。从数据可以看出,线上美的虽有优势,但无论销量还是销额都在下降,尤其销量下跌1.17%,是TOP10品牌中下跌力度最大的。线下市场美的更是TOP10品牌中唯一跌跌不休的,销量下跌1.2%,销额下跌1.37%。而同比容声销量上升0.53%,销额上升0.16%,可以看出容声后期发力凶猛。

2022年美的冰箱线上线下量额双降,使其面临市场高压。2023年对美的冰箱而言,或许是更为关键的一年。一方面是需要止跌回暖,守住线上线下的市场地位;另一方面是更需要通过调整产品策略,通过积极进攻获取更多的增量份额。否则,一旦2023年与2022年走势相似,对美的冰箱则极为不利。

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二、中部品牌竞争较激烈,线上市场呈以价换量趋势

市场维艰,“促销售”才是抵御风险的根本。纵观2022年的冰箱市场,线上和线下市场品牌分化明显,线上越来越多品牌“直接粗暴”的以价换量,价格被迫不断“探底”。线下虽然少部分品牌低端机还保持着一定的销量,但整体上中高端产品的市场份额呈增加趋势。

随着线上红利释放接近尾声,增速放缓已降至个位数,目前来看线上市场对于冰箱行业的拉动作用正明显减弱。奥维云网2022全年数据显示,线上销量TOP10品牌中均价低于3000元的共有9个,其中更有3个品牌均价低于1000元,总体均价为2124.1元。线上销额TOP10品牌的均价为2870.9元,而且半数品牌均价呈同比下跌趋势。

而线下则呈现另一种局面,高端市场继续成长。奥维云网2022全年数据显示,线下销量和销额TOP10品牌的均价为7489.7元,除澳柯玛以外其他9个品牌的均价都超过5000元,其中更有4个品牌均价超过10000元。而且线下市场销量和销额的TOP10虽然排名有所不同,但10个品牌位置稳固,且均价同比呈现上升趋势。


三、新型消费和升级消费不断拓展,冰箱中高端需求明显

疫情对消费市场的信心及整个冰箱行业的生产、流通造成了一定影响,但消费者追求美好生活、致力消费升级的趋势并未改变。后疫情时代,消费者健康防护意识显著提升,囤货存储、精细化存储及健康化存储需求更加迫切,也为冰箱的升级提供了有力支撑。

奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,从价格段来看,结构性的提升较为直观,线上、线下市场向上部快速集中,高端市场占比持续提升。2022年线上6-10K价格段零售额占比稳步提升,6-8K及8-10K占比分别提升1.1个百分点。线下市场以6K为分水岭,6K+以上各个价格段结构全面性的增长,其中15-20K价格段占比同比增长3.4%,显现出较大潜力。

中怡康数据显示,截止2022年11月,在中国市场上,四开门、对开门大冰箱销售增长超过70%,比2021年同期增长29.9%,消费者青睐的冰箱是在基础保鲜功能上,还能做到智能控温、分区储藏、节能省电。

冰箱市场继续推进高端化进程,冰箱企业不管是布局高端产品还是品牌和价值输出,都释放出一个信号:高端产品已成为稳定冰箱产业的“定海神针”,甚至是“胜负手”的关键先生。


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