撰文/蓝科技

10月29日，海尔集团旗下海尔智家发布2020年三季报，这是海尔智家全球首个场景品牌——三翼鸟发布后首次披露业绩。报告显示，海尔智家前三季度累计实现收入1544.12亿元，增长2.78%。第三季度海尔智家实现收入587亿元，同比增长17%，归母净利润35亿元，同比增长38%，业绩持续向好，转型效果超出预期。

对于海尔智家来说，Q3是一个重要拐点，有三个明显的信号成为注解。

首先，海尔智家一直在探索从“卖产品”到“卖场景”的转型，实现差异化竞争的同时,努力将用户体验和行业发展带入一个新的维度。突破点是海尔智家发布全球首个场景品牌三翼鸟，为用户提供智慧家庭全场景解决方案，开辟出“场景化”行业新赛道。数据是最好的证明，2020年1-9月，公司实现生态收入72亿元，增长114%，其中Q3单季度34亿元，同比增长138%。1-9月场景方案销量68.7万套，同比增长24.5%；网器绑定量同比增长116%；2020年9月，海尔智家APP日活同比增长225%。

这种盈利能力和运营效率的提升在于海尔智家产品结构的合理性。当前，消费者购买洗衣机不再是为了洗干净衣服，而是享受高端洗护一体化服务；购买冰箱，不再是为了冷藏食品，而是获得健康饮食全流程；购买空调不是为了制冷制热空气，而是为了享受健康呼吸……场景品牌是顺应时代、顺应用户需求的产物，海尔智家把行业以产品为主的思维抛弃，采用以用户需求为导向的产业转型升级。

具体产品来看，今年三季度冰洗核心产品市场份额已经接近40%，相比去年大幅提升；空调业务单季度收入增长27%，1-9月线上、线下零售额份额分别为11.2%、14.5%，提升2.5和2.3个百分点。冰洗空三大产业在20多个国家进入TOP3品牌行列，证明以用户需求为中心进行循环的商业模式获得了市场的认可，全方位扩大领先优势。

海尔智家Q3实现逆势增长的第二个信号，就是海外市场的强力拉动。财报显示，2020年第三季度海尔智家海外市场实现收入增长17.5%，经营利润增长58%。面对海外严峻的疫情挑战，人单合一机制保障的海尔智家快速反应，依托全球采购、供应链、研发平台充分发挥全球资源布局优势克服外部环境带来的不利影响，形成国内外互补、相互支撑、彼此提升的全新生态，实现业务持续发展。

2020年全球家电市场整体遭受重创，中国1-8月累计家电行业出口额统计数据显示，冰箱和冷柜分别增长6%和9%，空调出口额下降2.7%，洗衣机跌幅则达到4.6%。围绕国内外双循环联动，海尔智家化危为机。

如在美国市场，通过非产线办公室员工志愿上产线超15万小时、增加工作班次等措施，美国当地工厂实现总产量增长，同时海尔智家全球供应链、全球采购资源为美国工厂保障多款产品与关键零部件供货，海外各品牌业务韧劲十足。

第三，海尔智家长期布局的品牌建设开始优势赋能，打开全球化之门。“拼产品规模化”的时代已经过去，海尔智家很早就制定出了明确的方针策略，坚定“场景品牌”、“生态品牌”的方向发展。疫情加速线下触点升级、加大线上渠道拓展与线上销售新模式探索、深耕体验云众播模式，海尔的品牌价值被进一步放大，实现从产品溢价到体验溢价的转型，提升业绩与品牌声量。

具体来看，海尔智家在过去的十几年先后完成了对日本三洋、新西兰费雪派克，以及美国GE家电的并购，在全球主流市场都取得了自有品牌的破局。

在欧洲、日本市场，海尔高端产品同样获得当地消费者的认可。财报显示，海尔冰箱多款高端T门与法式冰箱在欧洲等多国同步上市，牢牢占据西欧多门冰箱市场份额第一的位置。

今年1-9月，海尔冰箱在西欧主要国家的价格指数达到140，平均单价提升78欧元；在日本市场，AQUA 品牌超大型冰箱零售额累计逆势增长41%；在澳洲，海尔推出的热泵、冷凝干衣机为代表的高端产品带动了当地市场销量和利润的增长，仅9月份，澳洲市场单月收入增长达31%、利润增长达31%。

马云曾说，中国很多企业只是简单把产品卖到国外，真正进行全球化经营的中国企业，屈指可数。海尔智家就是马云口中屈指可数的真正全球化企业。

尽管海尔智家取得了全球家电第一品牌的地位，但依然在产品、场景、生态的良性循环中不断突破营收增长的天花板。在物联网时代，海尔智家开始了生态品牌的全球化的先例，其护城河必然将更加宽广。

(图片来源：海尔官网)