三七、米哈游们怎么攻入美国市场的?套路比国内还简单?

IT互联网 编辑: 浩然
作者: DataEye研究院 2022-03-17 17:45 2370人浏览

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摘要

在创意素材方面,各头部出海手游的素材呈现了怎样的风向?

美国是全球最大的游戏市场,同时也是中国手游最大的出海市场。

美国市场为出海收入TOP30的手游贡献了36亿美元,相较2020年增长53%!

那么,在过去的2021年,这些在美国表现出色的游戏,其效果最好的创意广告长啥样?具有怎样的特点、套路以及共性可以参考?

今天,DataEye研究院将深入探讨这些“优秀”的创意广告,挖掘蕴藏在背后的营销趋势。

美国游戏市场的概况

挖掘出海美国的游戏买量素材之前,首先对美国游戏市场作进一步了解。

从出海收入来看:出海游戏在美国收入超越日本。数据显示,出海收入排名前30名的游戏在美国市场收入增长53%。目前美国市场已经取代日本,成为中国手游最大的出海市场。

从出海高收入品类来看:策略SLG深受老外欢迎。根据Sensor Tower发布的2021年中国手游出海TOP30中,策略SLG品类接近一半。而且新入榜的两款出海新游,三七互娱的《Puzzles &Survival》和灵犀互娱的《三国志·战略版》均属SLG品类。

从投放情况来看:出海产品主导投放市场。根据DataEye-ADX海外版数据显示,美国近90天投放素材约为56W,几乎是第二名新加坡投放素材量的5倍。而主投游戏多为国产出海手游,但与国内投放市场单日动辄几千的投放量相比,在美国市场的投放量并不算太高。

对美国市场的分析释出3个信息点:

信息点一:从出海游戏收入数据来看,国产游戏正在打开美国游戏市场。

信息点二:SLG品类出海有明显优势,即使是出海新品仍有比较强的竞争力。特别在美国iOS畅销榜TOP100中,就有11款国产SLG手游。

信息点三:美国逐渐成为国产游戏投放的第二个战场。可是出海产品并没有单纯比拼投放量,反而注重创意素材的生产。所以头部出海厂商的“高效素材”,值得更多游戏出海厂商借鉴、参考。

那么在创意素材方面,各头部出海手游的素材呈现了怎样的风向?

“高效”素材投放情况

DataEye研究院以在美国投放市场活跃以及畅销榜排名靠前为筛选原则,选取2021年出海收入TOP30中15款游戏;随后圈定素材内容,以最多投放计划数TOP3以及投放天数TOP3两个重要指标,筛选共6组素材。

DataEye研究院以15(游戏数)X 6(素材素)共计90组素材视为厂商更为重视的“高效素材”样本,期望通过对素材的剖析,深入了解美国投放市场,窥探出海游戏的玩法以及套路。

从表现形式来看:海报素材超过三成,视频素材以游戏素材包装为主。根据DataEye-ADX海外版投放数据显示,出海美国游戏的“高效素材”样本中,海报/GIF动图素材共有30组,占比约为33%。

具体来说,游戏素材包装类型属于主流素材,目的是借助素材画面传递信息,突出游戏玩法,期望提高观赏性,进一步地吸引用户。而令人意外的是,真人出镜(包括明星/主播、素材剧情等)和游戏实机演示的视频占比较少。

从投放渠道来看:图片与视频的投放选择明显。根据DataEye-ADX海外版数据显示,图片海报类型的“高效素材”投放渠道选择“AdMob”,而“Unity3D”次之。

针对视频类型素材,头部出海厂商几乎覆盖“Facebook”、“Instagram”等主流渠道,虽然图片素材也会在这些主流渠道进行投放,但占比不高。

从投放形式来看:长时间投放素材优先视频类型。针对“高效素材”样本的数据分析可以看出,持续投放天数较长的素材多以视频类型为主,图片类型更适合用于短时间内多次投放。

意想不到的是,海外收入排名第一的《原神》,其投放天数最多的三组素材均是图片类型,并且关联计划数也属于前列。作为二次元游戏,《原神》的人物刻画是产品的一大亮点。也许因为如此,项目组期望用海报原画展示人物画风。

对于目前出海到美国的游戏投放情况来看,大致反映出海内外在投放节奏上的差异性:

差异点1:图片素材依然有较高的市场占比。通过对样本的分析发现,海报图片在美国投放市场受到了不少重视,可能图片素材在转化上有不错的表现,值得被项目组使用,此外还有因为制作海报图片的成本较低,有着不错的性价比。而且处于竞争激烈的美国投放市场,图片素材能快速传递出游戏亮点,抓住对胃口的目标用户。

差异点2:真人实拍效果可能没有其它形式好。游戏素材包装成为美国市场的绝对主流,“高效样本”中占比高达55%,但真人出镜的相关素材占比不足10%。原因之一可能是美国属于一个多民族国家,审美爱好割裂比较大,项目组针对不同细分人群创作真人实拍素材,可能直接导致成本过高。

广告素材个例分析

那么具体到广告素材本身,又具备怎样的特点?

从投放次数最多的角度来看:构建“好奇尝试”的转化点

单个投放素材被投放的次数最多,代表着背后的效果更出色,以至于被项目组反复使用。回顾2021年出海美国游戏,计划使用此时最多的来自《Age of Z Origins》视频素材,该素材关联计划约为538组,投放渠道以Facebook为主的海外主流投放渠道,更精确的推送至目标人群。

从素材内容来看,作为末日题材SLG产品,素材开头以僵尸追击为主要内容,一定程度营造出紧迫感。随后建立更安全的“城堡”,成功抵御外敌。最后露出游戏ICON,宣传游戏产品。

从吸睛点来看:该素材通过美国文化中的“长期兴趣”——尸群追击,营造出一个紧迫的“重大事件”,试图调动观众紧张情绪和对如何逃脱的疑问,以此提升完播率。

从转化点来看:素材通过大面积消灭僵尸,突出“前后对比”,展现了从0到100的变化过程,让玩家提前获取游戏中的强烈快感,从而引发目标玩家产生“好奇尝试”的感觉,最终实现转化。

从投放时间最长的角度来看:降低认知门槛促进目标用户下载

投放时间越长意味着创意输出需要有更强的包容性,一是表达出游戏核心玩法,不受游戏版本更新所影响。二是让玩家有参与感,有足够的元素吸引新用户。从高效素材样本来看,使用天数最长的视频素材来自于《王国纪元》,该创意素材投放长达514天。

值得注意的是,其投放于相对小众的Vungle平台,或许是因为渠道流量竞争不及其他主流平台激烈,能支撑更长的素材投放时间。

回到素材内容上,第一个场景是通过策略安排抵御入侵部队,但却没有消灭,而第二个镜头就是暗示观看视频的玩家进行游戏内容操作,抵御下一波来袭的敌人。

从吸睛点上看:两个画面组成了一个大约20秒的素材,而且后半部分暗示玩家操作的画面长达14秒之多。展现了需要玩家用策略对抗外敌的“当下状态”,激发目标用户的情绪。

从转化点来看:该素材通过降低用户认知的门槛,吸引用户点击屏幕形成下载。而且还会通过画面,强调游戏“有攻略、有套路”,用更简单的方式实现转化。

从出海新品的角度来看:“美女”元素弯道超车

在2021年的出海收入榜中,三七互娱的《Puzzles &Survival》表现抢眼,作为新入榜的产品,一口气冲上榜单第9的位置,并且也是美国iOS畅销榜上TOP20的常客。产品能在短时间内打出名声,除了产品优质之外,离不开深入美国文化的创意素材。

由于美国文化相对开放,因此投放市场中有不少创意素材会添加“美女”、“性感”等的相关元素,以快速抓住用户眼球。根据DataEye-ADX海外版素材监测显示,《Puzzles &Survival》在21年计划投放数排名第三的素材就套用了这个方式。

该素材以“窥探”性感美女作为开头,随后僵尸突然袭击营造紧张氛围,接着广告素材进入传播主线,展现游戏相关核心玩法,推广游戏产品。

从吸睛点上看:对于更加开放的美国市场来说,“美女”元素属于当地本土用户的长期兴趣点,更能让大众目标用户所接受。紧接着僵尸突袭营造氛围,前后两部分对比鲜明更有戏剧性。

从转化点来看:为目标用户带来利益的元素不仅吸睛,同时也能直接带来下载。《Puzzles &Survival》项目组在广告中通过挑战失败,引发用户的“解决问题”的心态,从而引导玩家下载。

小结:出海美国与国内的创意素材差异明显。对比海内外创意投放素材会发现,海外素材更加注重游戏内容的表达,尽可能通过视频画面传递信息,文字内容不会占得更多的画面。而且在相对开放的美国市场,一些迎合美国本土用户的创意元素更值得在素材中体现,例如“性感美女”、“黑帮大哥”等等。

而且常见的海外素材并没有设置强烈的转化点。作为对比,美国游戏素材在转化点上,大多数会使用“免费玩”等关键文案,例如国内的“上线十连抽”、“登录送钻石”等元素,在海外素材中非常少见。

总结

DataEye研究院以2021年头部出海产品的高效素材作为研究样本,总结出以下结论:

1.视频类型素材中的游戏素材包装是出海美国的主流创意,也是效果较好的广告形式;此外,图片海报素材占比仍比较大。

2.海外投放平台相对集中,以Facebook为主的4个投放渠道适用于各种形式的广告素材,而图片广告更倾向于在AdMob上投放。

3.高效创意素材多数以视频画面传递信息,文字内容不会太多,而且会基于游戏核心内容延伸出更多的画面,提高用户观看完整视频的欲望。对比国内,海外的大部分游戏素材基本没有设置强烈的转化点。

当然,以上仅是根据15款头部出海的游戏营销素材所得出的结论,并不能完全适用于全行业。但仍展现了不少出海美国的思路,供国内出海美国或即将出海美国的游戏厂商参考。

尽管美国属于全球最大的游戏市场,但目前美国市场的素材总体套路其实还没有国内丰富。虽然也“卷”,但是不论是画质、创意,都不如国内。因此出海厂商面对文化壁垒的核心问题上,唯有对市场创意的大量客观分析和洞察,才能了解出海美国市场的买量以及游戏营销新风向。

DataEye研究院认为,创意素材不只是一两个奇思妙想,而是严谨地分析过后,更完善的内容体系建设,长线迭代的运营能力。随着美国手游市场被国内游戏厂商挖掘,这一座伫立在大洋彼岸的“金山”,其潜力不可估量。

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