2021消费投资:狂热、退烧与新生

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摘要

消费投资的冰与火之歌。

2021年的消费投资,谱出一曲冰与火之歌。

上半年,拉面、卤味、中式糕点、饰品集合店、智能健身镜等众多新旧领域被投资人挖掘,并在资本的助力下身价暴涨。投资人也陷入争抢项目模式,有投资人介绍,创始人路演一小时,他们就需要在这段时间内做出决定“投或不投”。

7、8月,消费行业的投资金额和数量先后达到高峰,并在之后呈下降趋势。有人称“消费投资入冬了”,也有人认为这只是回归理性而已。

潮涨时消费投资有多热烈,潮退时众人就有多唏嘘。如今,也到了投资人和创业者复盘和反思的时候。

“目前对于消费行业来说确实是谷底,不过,谷底也意味着新生的开始。”有投资人如是说。

1、“冷却”的消费投资

2021年上半年,消费行业的投资可谓“疯狂”。

《2021新消费领域投融资图谱》中提到,据IT桔子不完全统计,2021年1月-12月,国内新消费行业共发生了826起融资交易事件(不包括IPO、定向增发),披露的融资交易总额达831亿元。

这两个数据远远超过2020年。2020年全年,新消费行业的投融资数量仅为286起,投融资金额为450亿元。

从融资数量和融资金额来看,2021年的7-8月是一道分水岭,继高峰之后,新消费的融资金额和融资数量都呈下降趋势。

相比于科技、医疗等赛道,消费行业的门槛相对较低,吸引投资人和创业者蜂拥而入。曾有报道称,很多医疗、硬科技等赛道的投资人“跨界”来投消费品项目。

“大家几乎都站在同一起跑线,谁也不会比谁理解更深刻,”众海投资合伙人李颖向「创业最前线」说道,“很多投资人一条一条赛道地去搜寻项目,这个月是这个赛道,下个月就是那个赛道,投完一个赛道的第一名后,还有人去投第二、第三名,前三名都投完后,再换一条赛道。”

当消费行业成为一片热土,投资人也开启了争抢项目模式。熊猫资本合伙人谷承文记得,2021年一些消费项目的创始人路演一小时,他们就需要在这段时间内做出决定。

没有足够的时间去收集信息,以及跟高管或者团队交流,在对创始团队、行业、都没有充分了解的情况下就匆忙做出决定,这让她很痛苦。上半年,她也遇到至少两三个不错的项目,但是稍一犹豫,就被别家抢走了。

一些热门项目备受追捧的同时,投资人和创始人的话语权也发生了转移。英诺天使基金消费合伙人王晟在《食品饮料的资金争夺战》中举例说,有一家消费品牌在融资时,要求投资人写篇小作文,写完才有机会跟创始人聊。

火热的投资环境使一些项目的估值水涨船高。

比如,新中式糕点品牌“墨茉点心局”,天眼查数据显示,2021年9月,它获得第5轮融资,累计融资额达数亿元,据称估值达到20亿-30亿元。精品咖啡品牌Manner也在2021年完成三轮融资,据称其投后估值超100亿元。

值已经是亿元起。青山资本副总裁艾笑观察到,2016年前后,早期消费类项目的估值差不多在1000万-3000万之间,但近两年类似团队的项目估值已经是亿元起。

不过,到了2021年下半年,消费投资狂潮渐歇。

烯牛数据显示,在2021年7月,新消费行业的融资事件数量、总金额虽然较6月有所下滑,但依然达到了100起以上,总额达134.8亿元的高度。但从8月起,每月融资项目数量均在100起以下,单月融资额也未超过100亿元。

除了融资规模下降,消费行业一些“明星企业”的境遇也不算乐观。

被称为“国货之光”的完美日记,其母公司逸仙电商于2020年11月20日上市,开盘价为17.61美元,此后,股价在今年2月达到最高位25.47美元,但截至美东时间2022年1月11日,其股价仅为1.87美元,较开盘价缩水近10倍。

在众人热议声与期待中上市的“新式茶饮第一股”奈雪的茶,于2021年6月30日赴港上市,开盘价为18.86港元,但上市即巅峰,截至2022年1月12日,其股价仅为7.5港元,这个“茶饮行业的新希望”如今不免让人略感失望。

“盲盒第一股”泡泡玛特的股价也被“腰斩”,股价最高时曾冲到107.337港元,总市值一度超过1500亿港元。截至2022年1月12日,其股价为48.55港元,回落超过一半。

除此之外,海底捞宣布在2021年12月31日前逐步关停300家门店,新元素破产,茶颜悦色、Ubras、元气森林等一众消费品牌遭遇“营销翻车”……

头部项目频繁出现问题,一一打击着投资人的信心,让他们意识到低门槛的消费行业不一定能带来丰厚的回报。

消费行业的前半年和后半年形成鲜明的对比,因此有人称“消费投资入冬了”,但也有人认为消费行业只是回归了理性而已。

2、消费投资的本质

消费投资的热度下降,或许早就显露出蛛丝马迹。

2021年,在消费行业高涨的投资潮中,餐饮业是比较有代表性的细分领域,中式糕点、柠檬茶、卤味、拉面等传统赛道纷纷被资本加码。餐饮老板内参统计的数据显示,2021年6至8月为品牌集中获得融资的时期,占比约40%,但8月之后,融资数量却整体下滑。

番茄资本创始人卿永对「创业最前线」表示,热度下降的其中一个原因是二级市场的传导。二级市场的餐饮公司股价普遍下跌,这导致一级市场的投资估值预期也普降,但创业者受去年下半年和今年上半年资本热度影响,估值预期又偏高,彼此预期差异大导致下半年遇冷。

“其次是受到疫情影响,刚开始大家错误预判了疫情结束的时间,现在看来,这可能是一场长期战役,短期内基本确定不会结束,持续反复频发会是常态,让投资人也更理性。”卿永说道。

另外,过去行业的估值泡沫较大,当大多数项目并不如投资人理想预期的指数级增长时,回归理性也是必然。

最后,募资难也会导致前端投资的萎缩。

除了外部原因,消费行业本身存在的一些问题,也让投资人望而却步。比如,最近几年,很多消费品牌研发技术薄弱,缺乏创新性,且一度陷入烧钱营销大战,动辄砸入数百万甚至上千万,但是,营销战的赢家却少之又少。

“这种打法我只在互联网时代,或者移动互联网时代看到过,那是因为互联网本身有网络效应,确实可以垄断,可以烧出来一家滴滴或一家美团。”熊猫资本合伙人谷承文对「创业最前线」表示。

但如今的冷静期也让大家不得不反思:消费品为什么要用这样的方式催熟?

“消费品牌门槛较低,在这种情况下,如果用互联网的竞争逻辑,或者烧钱逻辑来打,我觉得这是非常不理性的,2022年可能会有很多消费品‘掉下神坛’。” 谷承文说道。

看似低门槛的消费行业吸引了众多投资人,但回报收益可能并不如意。

“历史上,消费行业很少像近几年这样成为投资人追逐的主流,”李颖说道,“从我们的理解来讲,消费行业并不是保证VC可以持续吃到红利的子行业,它会有周期的波动,并需要比较漫长的成长周期。可能一个品牌要穿越很多红利期,才能证明它是一个可持续的品牌。”

投资人关注流量红利,但是很难唯“流量红利”来投项目。“投资人在投项目时很可能投中了天使轮,却在后期面临着能否退出的问题。”李颖称,因为这个项目很可能随着流量红利、消费者偏好的变化,而估值缩水。这也是被很多投资人忽略的一点。

“最重要的是,我们其实还在赌这个产业上一些关键因素的变化,会不会主导未来3-5年整个行业的格局变化,”李颖进一步表示,“比如像方便速食行业,我们发现消费者对品牌的认可是需要一个相当长时间的过程,而且渠道和消费者的喜好还在快速变化。”

基于这样的投资逻辑,李颖所在的众海投资重点押注能提高整个行业效率的企业。“比如我们在看食品科技赛道时,会选择投资一些产业链上游的产业公司,长期来看,我们觉得这类公司更有竞争力。”李颖表示。

3、复盘与新生

事实上,即便当前正处于消费投资潮退的阶段,但也有不少投资人认为,消费行业回归理性,是一件好事。

“市场回归到很理性甚至偏悲观的状态,这样一来,项目估值可以更合理。投资人也有充分的时间搜集信息并做出决定。”谷承文对「创业最前线」表示。

资本市场进入冷静期,企业也得以更好地发展。“一方面,它的ROI可以更高,另外一方面,企业可以把时间或资金花到能创造更多价值的事情上面,比如产品升级等,而不像在之前的环境,被迫加入营销战争中。”谷承文说道。

经历过消费投资这一轮周期后,也到了创业者和投资人复盘的时刻。

第一,不要脱离产业只谈红利。红利确实可以催生很多新品类,但是这些品类在过去没有成为主流是有原因的。即使投资了一个新品类的头部项目,它也不一定能成为像完美日记、喜茶这样的公司。”李颖表示。

第二,尽量避免急功近利。对行业、产业的研究还是要到位,并且要警惕一些在短期内高速成长、快速盈利的项目,比如号称几个月就能收回开店成本的线下零售项目。

“假设盈利模型很好,大概率会有很多竞争对手进入,不过这一般也意味着,这个项目在产品上并没有什么核心技术门槛或者壁垒,行业注定会血流成河。”李颖表示。

第三,要更加注重创始团队的能力。“创始团队的管理水平,是决定一家企业能否走得稳、走得长远的关键点。”李颖表示。

谷承文也认为,创始人的战略能力很重要。“在市场很热的时候,要看他怎么应对,市场很冷漠的时候,他又怎么应对。”

她发现,在市场发生变化的时候,很多创始人都会提到曾经犯过的两个错误——该花钱的时候没花钱,不该花钱的时候瞎跟进。

“我觉得过去一两年时间里,很多创始人都是在盲目花钱,比如在营销方面。”谷承文表示,“经历过这种大起大落之后,我们回过头来复盘,可以发现这些创始人在战略方面的思考存在很大的差距。”

有些人着眼于长期发展,一直在思考如何应对并不断小心验证,但也有一些人随波逐流,对于公司战略和发展节奏,并没有清晰的计划。

除了更关注人,李颖认为,还应该尽量避免选择一些周期短、高回报的项目。“投项目的本质在于,不怕它起点低,就怕它起点高并且是下行的。”也就是说,不怕一个项目短期内不赚钱,或者看不到流量红利,就怕流量红利来得太快。“当大家看不到流量红利的时候,还有人敢去投吗?”

消费行业的黄金时期始于2015年左右,那时,整个社会环境为消费行业提供了众多福利,比如公众号、抖音、B站、小红书等平台带来的一波又一波的新流量红利,很多行业的巨头需要一定的学习、适应时间,这也给新企业提供了相对空白的竞争环境。

这也是为何短短数年里国内快速催生了以完美日记、元气森林、奈雪的茶等为代表的新消费公司的原因之一。

“但实际上,可能从2019年左右,资本市场开始狂欢之后,我们从业务方面来看,大部分公司发展都挺难的,并没有前几年那种一路高歌猛进的感觉。”谷承文表示。

毫无疑问,在这轮波动中收获的这些投资经验和心得体会,都将被投资人们用到之后的投资生涯中。

对于消费行业来说,2021年可能是一个具有转折意义的节点,同时,这也将是一个新的起点。不少投资人认为,当行业回归理性之后,会有一些新消费品公司跑出来,或者之前已经存在的企业会迎来发展拐点,在新环境下爆发出更旺盛的生命力。

这是新消费投资最困难的时期,但也是一个最好的时代。正如谷承文所说:“现在消费行业确实在谷底,但谷底也意味着新生的开始。”

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