小火的椿风茶饮,能靠“养身”出道吗?

IT互联网 编辑: 金融外caN
作者: 金融外caN 2021-07-07 14:38 2496人浏览

摘要

朋克养生撑起了一个百亿市场,椿风也在养身茶饮中杀出了一条血路,其后续的发展也很值得我们关注。

小火的椿风茶饮,能靠“养身”出道吗?

配图来自Canva可画

近日,喜茶、沪上阿姨、蜜雪冰城接连被报道获得融资,奈雪的茶也于港交所挂牌上市,中国新式茶饮品牌动作频频,竞争渐入白热化阶段。

尽管在与主流品牌的对比下,新式茶饮椿风于今年3月完成的数千万元Pre-A轮融资显得不够引人注目,但其主打的养身特性却是当前茶饮行业赛道细化下最大的黑马。

新式茶饮渐入佳境

茶饮作为我国最悠久的饮料种类,本身就具有庞大的消费群体基础。而新式茶饮采用优质茶叶为基底,辅以不同的材料重新组合,又能兼顾消费者的偏好添加小料,相较于传统茶饮口感更多元化、选择更丰富,因此备受消费者青睐,已经成为当下日常生活中的一大消费种类。

随着经济持续向好,国民消费水平提升带动消费需求逐步升级,新式茶饮的市场规模也在不断扩大。据了解,2020年全国新式茶饮市场规模约为742亿元,同比增长21.0%,2015-2020年CAGR高达28.2%,而2021年预计将达到940亿元的市场规模。

与此同时,新式茶饮具有“自我犒劳”和社交属性,消费频次较于其他快消品更高,用户覆盖面较广。据悉,当前我国每周购买新式茶饮的消费者已超七成,新式茶饮行业消费者规模也从 2017 年的 1.52 亿人快速提升至 2019 年的 3.05 亿人,预计2021年将达到3.65亿人。

另外,相比咖啡巨头星巴克,茶饮品牌门店数量和入驻城市数量相差甚远,说明当前国内的茶饮行业仍有巨大的渗透空间,市场潜力无限。据华经产业研究院公布的数据,2020年喜茶、奈雪的茶、乐茶茶三家品牌的线下门店数量总和为1189家,共入驻131个城市;而星巴克已开设超4700家门店,入驻了180个城市,我国三家茶饮头部企业的数据总和远不及星巴克一家。

茶饮行业门槛低、利润高,竞争激烈,助推新式茶饮进一步细化赛道,发展前景良好。

立差异化打法

紧张的工作和生活的压力给人们带来了亚健康问题,朋克式养生成了当代年轻人最后的倔强,茶饮市场在这样的消费需求下也趋向健康化,养身茶饮渐成新风潮。

此前,乐乐茶就推出了天然养身奶茶、玻尿酸奶茶以及系列养生果茶;奈雪的茶上线了燃爆菌益生菌固体饮料以及代餐奶昔等健康饮品;喜茶则推出了“零卡、零脂”的气泡水产品……

茶饮行业在朋克养生模式下再获红利,自然吸引了更多的竞争者。但比起主流茶饮品牌零散的健康化分支,从创立伊始就将品牌定位在“养生”的椿风显然更具魄力和独特性。

“养生”的概念是保养人生以求延年益寿,而“养身”则是以保养身体为目的,达到短期调理健康的效用。在快节奏的生活下,养身显然比养生更契合年轻群体。基于此,创始人胡开基于去年年底就将椿风的定位从“养生茶饮”改为“养身茶饮”,让椿风的产品特性更加明显,一定程度上也减少了虚假宣传的风险。

基于养身的设定,椿风在材料选择和产品研发上,既没有像其他品牌那样简单使用“啤酒泡枸杞、可乐配党参、奶茶不加糖”式配方,也没有追求风潮使用益生菌、玻尿酸、胶原蛋白等新式养生产品作为添加材料,而是回归中式茶饮传统,大胆启用了草本药材作为原料,再辅以健康小料,将茶饮中药食同源的功效发挥到最大。

椿风目前的产品布局分为纯草本茶饮、奶茶和鲜果茶三线。

主线纯草本茶饮偏重养身,不仅选取人参、葛根、枸杞、菊花和金银花等作为原料,还依据时令节气调整配方,目前已有青汁刮油水、蜂王浆熬夜大补水、润肺清喉小吊梨汤、祛湿茯苓百合薏米水等网红爆品,成功为椿风积累了大量口碑和粉丝群体。

结合养生理念的奶茶线和鲜果茶线两条副线则在小料上强化养身特性,推出了胶原三宝奶茶、红颜三姐妹、大活力鲜果茶等产品,为品牌回拢了一批传统茶饮消费者。

融合古法养身理念与现代制茶工艺,凭借优质的茶基与多元的健康配料,椿风以全职“养身”的新设定避开现有茶饮市场的同质化竞争,成功在新式茶饮赛道中突出重围。

渠道+品牌,双管齐下

突围只是第一步,在越来越多的茶饮品牌也转向健康化之后,椿风要想抓牢市场地位实现营收,还需要进行合理布局。

一来,颜值提升复购率。最快提高知名度的方式莫过于成为网红,而成为网红则需要具备超高的颜值。椿风成立于上海,在包装、瓶型、产品呈现方面也加大设计力度,力靠魔都时尚特性,以颜值为软广引发打卡风潮,在一定程度上提高了用户复购率。

二来,线下门店满足社交需求。线上消费和外卖配送的便捷拓展了消费渠道,但并没有对线下门店产生冲击,据椿风公布的数据可知,其销售订单中外卖配送和堂食仍旧属于五五开。

目前椿风以一个城市“一家旗舰店”+“N个30平精品小店”的模式成功开出了近 70 家门店,尽管门店数量较少,但其“极简风、国潮风、原木风”的线下门店装修风格更契合年轻人对于“第三空间”的社交需求,极简轻奢的休憩空间让椿风茶饮与都市社交得到了完美融合。

三来,跨界联动强化品牌定位。养身茶饮的价格普遍偏高,椿风的平均客单价也在二十元左右,目标客户多为一二线的职业白领。因此椿风没有选择压缩成本开拓下沉市场,而是继续经营次高端市场和高端市场,并加大跨界联动的力度使品牌定位更深入人心。

通过与护肤品牌、影视综艺作品、视频网站、当红流量的合作,椿风将自身的中式养身元素与时尚联结起来,以国潮饮品的品牌形象持续刷屏,提升知名度的同时也吸引了一批具有强大氪金能力的粉丝群体。

品质仍是关键

人们越来越注重茶饮产品健康属性的同时,依然对“喝一杯奶茶就能达到养生的效果”抱有质疑。营养却不好喝,可口却不健康,正是养身茶饮面临的最大问题。椿风虽然凭借着新概念和新颖时尚的包装成功出圈,融资后估值和预计营收均有望过亿,但这在众多茶饮品牌中并不算出众,如果要进一步扩大市场,还需要有更高品质的产品为依托。

椿风主打养身,功效是其核心竞争力,但口感也是决定所有茶饮品牌市场的重要因素。因此,在获得星纳赫资本的投资后,椿风又迅速启动了A轮融资,将大部分融资用于综合功效与口感的产品研发上。

椿风现有茶饮SKU35个左右,产品组合为50%养生产品、30%奶茶产品、20%水果茶。作为重头戏的养身产品,椿风依托于传统中式茶饮配方,通过药补食材与草本元素的结合挖掘养身功效,使用蜂蜜、薄荷、牛乳等天然食材调整甜度,通过研制豆乳奶盖、红枣黑糖冻、糯米丸子等辅料丰富饮品层次,在保留养身功效的同时也没有忽视消费者对口感的高要求。

尽管优质的天然食补材料使得成本不断上调,现制与鲜制的方式也带来了更为严重的食材损耗,但椿风在研发产品上的舍本投入也为其带来了“颜值与实力并存”的肯定。

朋克养生撑起了一个百亿市场,椿风也在养身茶饮中杀出了一条血路,其后续的发展也很值得我们关注。

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