淘宝成立直播电商公司 推出全托管运营服务

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淘宝成立直播电商公司的主要目的,是为刚加入淘宝的主播提供为期半年的服务。

  直播电商正在成为电商巨头的“必争之地”,阿里也对直播电商业务加码。2月20日下午,淘宝宣布春节后首个大动作:成立直播电商公司,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

  记者获悉,这项服务主要面向初入淘的“新手玩家”,为其提供精细化的托管运营服务,帮助其快速上手,适应淘系生态直播方式。

  该直播电商公司由淘天直播运营团队操盘,不以盈利为目的,而是以招募新主播为主要目标,与主播采取保底或者分润的灵活合作模式,帮助他们实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划,乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。

  据了解,淘宝成立直播电商公司的主要目的,是为刚加入淘宝的主播提供为期半年的服务,“新手养成期”过后,主播、机构适应平台规则,即可自己组建团队,或者签约其他MCN机构。

  淘宝直播电商公司负责人元戈介绍,托管模式相当于是一个新主播孵化营,帮助新主播和机构降低前期运营费用,减少投入风险,在半年的扶持期内,主播可以随时撤出,半年后自动解约回归市场。

  对于官方“下场”成立直播电商公司,是否会和其他MCN机构形成竞争态势,元戈指出,“该项目不会和其他机构产生竞争,我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式,由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标,反而会投入预算做扶持,目标是繁荣生态。”这意味着即使主播前期直播转化率不高,但只要有制造内容爆款的潜力,平台就能利用供应链优势为其嫁接货盘,达成商业化变现。

  随着传统电商用户规模、流量红利、业绩增速等指标逐渐见顶,直播电商已成为公认的增量来源。此前曾有业内专家向记者表示,直播电商与货架电商相结合的融合型电商是未来的一大趋势。

  “短视频、直播的趣味性、交互性强,内容传递效率高;个性化推送机制将人群需求和内容进行精准匹配,两者结合可引导和刺激消费,是现阶段拉动平台GMV增长和提升用户黏性的关键形态。货架电商则适配承接非直播时段的日常搜索、比价和消费,稳定销量。”网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑曾向证券时报记者表示。

  国联证券曾在研报中指出,直播电商以其立体感的营销方式,持续优化消费者的购物体验,增强客户黏性,同时利用KOL的中心效应以及流量实时变现的优势,成为2023年双十一电商销售额的主要增量。

  直播电商2023年双十一期间GMV(成交总额)增速远超大盘,其转化效率较高,占据更多电商市场份额。根据快手及抖音披露的双十一战报,长城证券指出,二者泛货架场景均贡献较高增速,快手与抖音货架GMV分别同比增长160%和119%。

  当前直播电商领域入局者众,除淘宝外,还有多家传统巨头电商与新兴电商平台布局。当前抖音、快手在直播电商领域优势显著,京东、百度、拼多多、小红书等巨头亦纷纷加码,东方甄选亦在逐步崛起。

  以去年底备受关注的东方甄选为例,根据蝉妈妈数据,东方甄选抖音直播间日均GMV为1300万元,场观平均700万人次。交银国际预计,董宇辉直播对11月东方甄选整体GMV的直接贡献在10%以内。

  马化腾在腾讯1月末的年会上表示,今年视频号能够全力发展的就是视频号直播电商,电商和广告是相辅相成的。数据显示,视频号2023年GMV较2022年增长3倍。

  长城证券认为,内容平台正加速货架场景建设,此举有望承接用户“人找货”的主动购买需求,同时助力品牌发展私域流量,建立用户品牌认知,进一步提高内容平台电商业务复购率。此外,私域能力的进一步提升将加快各平台品牌化战略步伐,商城商品SKU数量及曝光量有望实现高速增长。货架商城功能的完善已成为内容平台电商业务第二增长曲线,助力其在“人、货、场”三大维度全面升级。

  业内分析指出,直播带货进入下半场,在网红、主播跨平台寻求稳健增长的背景下,淘宝推出全托管服务,用淘宝平台优势为明星、网红们提供原本其不擅长的选品、供应链及运营服务,能让机构们释放出更大的精力,打开新的增长空间,或将创造2024年直播行业最大的增长红利。


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