双11如火如荼，各大平台都在发力往前冲，这几天，来自双11最前沿的数据也在不断刷新。

　　最近，招商证券研报显示，今年双11预售期间，相比货架电商，直播电商增势强劲，价格力成为直播电商放量走高的最大利器。

　　如果一份研报还不能说明什么，最近，李佳琦和京东的“火山撞地球”则将直播电商和传统电商的正面对决，第一次如此清晰地摆到了台面上。

　　不久前，京东的采销人员称，由于他们销售的产品价格低于李佳琦直播间的售价，因此收到了品牌商的律师函，索赔违约金。

　　这件事解读起来其实并不复杂：随着直播电商的发展，头部主播越来越轻松地掌握了品牌的主导权;而此前，品牌在一定程度上是从属于京东、天猫这样的传统电商平台的。

　　所以，面对头部主播对品牌超乎寻常的影响力，连京东这样的电商平台终于也坐不住了，干脆撕破脸面，将矛头直接指向涉事的头部主播。

　　图源：电商观察

　　表面上，打的是头部主播；本质上，这是直播电商和传统电商之间的一次正面对决！

　　分析这次争议背后的根源，天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往。直播电商近几年崛起的速度太快了，快到连京东这样实力强大的传统电商平台都感到心慌!

　　我们以去年双11的数据做一个简单的论证。

　　去年双11收官后，抖音电商、快手电商两大直播电商平台都公布了自己的双11战绩。

　　抖音电商公布的数据显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%。其中，抖音商城内的货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

　　这样的数据表现，是传统电商平台不敢想象的。

　　快手公布的数据则显示，去年快手116心意购物节期间(10月20日-11月11日)，参与活动的买家数同比去年增长超40%。心意购物节开始之前，快手上线货架电商频道快手商城，力推商品搜索功能，搜索订单量同比去年增长超70%。

　　而在此前的618大促中，抖音电商就已经超越所有直播平台，成为去年618的最大赢家。

　　所以，下一步，抖音电商的目标不会仅仅是在直播领域霸位，而是要实现从直播电商到货架电商等层面的全面超越！

　　入侵传统电商，直播电商都做了些什么？

　　今年双11第一天，天猫、京东都纷纷发布了自己的数据。

　　从最近新鲜出炉的数据来看，这些数据整体上有一个特点：都是报喜不报忧，有意选择了一些表现较好品类的增长数据，平台整体上今年双11有多大增长，或者阶段性的销售额为多少，大多语焉不详。

　　这样的数据，只是有限品类的纵向对比，分析起来，其实并没有多大的意义，也不具备多大的参考价值。

　　各大传统电商平台这样做，原因也只有一个：在抖音电商、快手电商等直播电商平台的“威逼”下，虽然传统电商的某些品类仍然取得了增长，但是在其他的一些品类上的成绩，恐怕就有些拿不出手了。

　　那么，今年双11.抖音、快手等直播电商平台到底做了些什么。

　　先说快手。

　　在很多人的印象里，快手能在直播电商行业站稳脚跟，一个是以信任为依托的主播体系，“快手无处不老铁”嘛，家人、老铁的氛围营造，是快手交易和其他平台最显著的差异化。

　　其次，长期以来主打性价比，贴白牌，也是大家对快手的基本印象。

　　但是今年双11.很多人发现，快手变了，平台在拼尽全力贴近品牌了。

　　就在今年双11前，快手迎来一个重大的人事变化：宿华辞任董事长，原CEO程一笑走马上任，这也意味着，快手正式进入程一笑时代。

　　今年双11.是程一笑面临的第一个大考，很显然，程一笑并不想把这个考试给搞砸了。

　　现在看来，程一笑对今年双11还是充满渴望的，这从他今年对双11的思路调整上也可以看得出来。

　　一方面，快手开启了招募更多品牌，甚至是对诸如TCL、荣耀、海尔、追觅知名品牌进行补贴的行动，以此加速快手平台的品牌化建设。

　　对快手而言，能走出这一步非常不容易，因为这是在倒逼用户对快手的认知发生改变，而改变用户这种事，通常都是吃力不讨好的。从这个角度而言，快手的品牌化到底能走多远，其实也是一个未知数。

　　另一方面，在抖音商城的体量不断放大的前提下，快手也意识到，只靠着直播，快手电商和抖音电商之间的差距只会越拉越大。所以我们看到，今年双11预售开启前，快手主站就上线了商城一级入口，进入商城后就会发现，在页面设置上，快手商城和天猫、京东等传统电商平台已经没有什么差别了。

　　问题在于：现阶段，快手电商的直播心智远远大于货架心智，这也注定了快手电商的货架电商之路，会走得异常艰难。

　　快手电商在动，抖音电商也在动。

　　相对于快手电商，经过这一两年的铺垫，抖音电商的抖音商城发展更为顺利，最主要的原因，是抖音利用其无可替代的算法技术，实现了直播间商品和商城商品的平行连接。比如说，任何抖音直播间的低价商城，在降价的一瞬间也会同步出现了货架上，这是抖音商城的体量不断增长的主要原因。

　　目前来看，这种平行展示的技术能力，除了抖音，包括快手电商、淘宝直播在内的其他平台都没有做到。

　　有了优势不用，只会过期作废，抖音电商太懂这个道理了。

　　所以我们看到，今年双11.抖音电商明显加强了对抖音商城的投入。这一点从今年抖音电商对双11的命名就可以看出来：此前，抖音双11的名称是 “抖音双11好物节”，今年呢？不知大家发现没有，是 “抖音商城双11好物节”。

　　也就是说，今年抖音电商把话给挑明了：就是直接以商城和其他传统电商平台进行对决!

　　这是需要多大的勇气，以及积累了多大的底气！

　　就冲着这一点，抖音电商今年的促销玩法其实已经不重要了，因为改名这个动作本身传递的信息就已经很明白了：天猫、京东等传统电商平台在营销上的那一套，什么流量、资源、方法论啊，你们能做到的，抖音商城也可以做到，而且会做得更好!

　　这样像AI机器人一样快速深度学习，飞速进化升级的抖音电商，才是真正可怕的对手！

　　格局生变：双11不再是传统电商的自留地

　　随着抖音电商、快手电商对传统电商的“侵入”，像618、双11这样的电商大促，也成为他们展示自身实力的舞台。

　　我们知道，618、双11带有明显的京东、天猫烙印，因为这两个大促本身就是这两大平台创造出来的，我的地盘我作主，总该没差吧?

　　面对传统电商平台的主场，此前，直播电商平台的做法是尽量避其锋芒。比如说，你有你的双11.我推出我的818(抖音电商);你搞你的618.我推我的616(快手电商)。

　　别人的场子，你一进来就坐到主位上，你不觉得尴尬，别人都会觉得尴尬。

　　但是今年，直播电商不再藏着掖着了：618、双11不是传统电商的自留地，我们照样可以过来分一杯羹!

　　这说明，经过这些年的发展，整个电商行业的力量对比已经发现了重大改变：直播电商的崛起，已经成为一个所有人都无法否认，更无法回避的事实！

　　这还不是直播电商最可怕的地方，在营销、运营、选品、服务等各方面，直播电商的与时俱进也大大超过了一般人的想象。

　　图源：电商观察

　　就拿营销造节来说，直播电商比传统电商玩得就更加“花溜”一些。

　　事实上，如今的直播电商，除了明目张胆地在618、双11这样的大促中增强影响力之外，平时也通过全周期造节，打造出一些极富特色的专属于直播电商的节点。比如说，抖音奇妙夜，快手超品日等，在流量的拉动和交易额的带动方面，一点都不比传统电商的大促节点弱!

　　比如说，2021年抖音818的整个GMV增速是400%，订单增量是500%，这是很多平台都无法企及的高度!

　　从本质上说，直播电商平台的底层思维更加互联网化，更有开创性，也更有未来指向，这样看来，如果传统电商还是只是止步于眼前，不加快创新的速度，直播电商追赶的脚步只会越来越快！