淘宝交出答卷,店铺资产会是电商新红利吗?

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这场店铺资产之战,可能才刚刚揭开序幕。

  淘宝刚过20岁生日,在这个节点,这家电商巨擘迎来了大象转身时刻。

  一个多月前,阿里宣布1+6+N组织架构调整,即将到来的618,是疫情放开之后的第一个电商购物节,也是新成立的淘天集团面临的第一次检验。

  在淘宝天猫618商家大会上,淘天集团CEO戴珊指明了淘宝20岁后的新起点——以“历史级的巨大投入”,为商家做大用户规模。

  用户,成为这一轮淘宝天猫变革的关键词。

  对于商家而言,平台将为其创造和释放更多可能的经营空间,以服务好消费者——这也意味着,通过私域运营沉淀店铺用户资产,将变得日益重要。

  淘宝近日公布的一份数据,已经显露出店铺资产红利的冰山一角——淘宝粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍;会员客单价对比大盘用户高出1.5倍,复购率高出2.3倍;其中,服饰、快消、运动户外、食品行业会员价值增长明显。

  店铺资产所蕴含的发展红利,可见一斑。

  然而,随着互联网开始进入存量时代,“私域”也早已不是新鲜话题。如何在当前形势下通过私域运营抓住这波红利,无论对于平台还是商家,都颇为不易。

  这也使得淘宝的这份答卷,对于全行业,尤为重要。

  根据淘宝方面公布的数据,截止4月底,淘宝商家会员人群规模同比增长28.4%。在淘宝天猫会员资产过千万的品牌超过50个,会员资产百万以上品牌超过700个;淘宝天猫粉丝资产千万以上商家超110个,百万粉丝店铺超过3500个。

  显然,高速增长的店铺用户资产规模背后,会员、粉丝正在商家经营中扮演日益重要的新角色。

  唯一的问题在于,如何通过私域运营留住用户,既是当前行业的最大红利,同时,要想抓住这一红利,同样是一个难题。

  01. 破局私域运营

  在很长一段时间内,唯GMV论与唯流量论甚嚣尘上,用户,反倒在一片喧嚣中被隐没在GMV与流量之下。伴随着互联网流量红利的日趋稀薄,越来越多商家开始意识到运营用户的重要性。

  会员成为最早的突破口。在去年天猫双11前夕,淘宝天猫曾表示,超过1000万名会员的品牌已超过40家。

  随之而来的是会员成交的增长。淘宝天猫的数据显示,去年11月1日当天,82家品牌的会员成交额突破1亿大关;2700家知名品牌成交额中,50%以上来自会员,成为品牌在天猫双11稳健增长的新引擎。

  会员正在走上电商行业的主舞台。但完善以会员为代表的私域运营体系,在过去很长一段时间都属于“看起来很美”的阶段。一位运营品牌会员已久的天猫商家告诉36氪,如何将会员数转化为复购成交,不仅仅是增加权益那么简单。

  权益是私域运营的基础运营手段,但并非目的。事实上,不论线上线下,消费行为都是基于对品牌的信任发生,消费者的“信任”可能才是品牌和店铺最大最重要的资产。

  可以说,私域背后的真正命题在于,如何与商家、内容创作者一起共同做大用户价值和用户规模,服务好消费者体验,从而长期带来平台和经营者稳定的双向共同增长。

  围绕用户信任,让用户真正“逛”起来、“留”下来,淘宝此前已经开始了一系列调整。

  今年3月底,有用户发现,淘宝已开始内测新的“关注”信息流,其首页的“订阅”已变更为“关注”。随之而来的是,“关注”信息流除了以往大量新品动态以外,还能看到红人和主播的直播、短视频内容,更多用户权益也在其中有所呈现。

  相关数据显示,截至目前,淘宝首页关注信息流日活跃用户规模已经同比增长了33%。

  显然,丰富的品牌及特色店铺、主播和内容创作者的持续更新,正在带来消费者的高频稳定回访。

  到4月,淘宝又开始小规模测试“店号一体”新模式。新模式下,淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通,与此同时,此前针对达人及内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也同步升级。

  这一改变的关键,在于融合店铺与店铺内容号:商家既可以货架运营,通过搜索获得用户回访,同时可以通过组织内容,持续店铺直播,带来内容渠道的增长。

  这两项升级,一来,一定程度上解决了用户“逛”的问题;二来,打通了从“逛”到“留”的重要通路。

  店铺,理所应当成为最终的理想载体:既能够释放商家内容价值,又支持有影响力的内容创作者实现粉丝运营和变现。

  在淘天集团商家平台和私域负责人梁宏亮看来,店铺已经成为商家最重要的资产,“店铺可帮助商家连接四个重要场景,分别是内容、商品、直播和用户资产,淘宝私域的全方位升级,也围绕这四个关键场景”。

  如何把握沉淀店铺资产的红利,也自然成为商家的核心竞争力。

  02. 做大“店铺蛋糕”

  然而,仅仅只在产品层面进行升级,可能并不够。

  事实上,如果以店铺长久经营等更大的视角去考虑私域运营会发现,通过私域运营沉淀店铺资产,需要更为完整的一整套布局:商家为什么要做,用什么做,对谁做什么。

  从更深层次的机制与数据层面动刀,才有可能创造更大的私域红利。

  淘宝近日迈出了重要一步,首次公布了其私域运营的完整思路:产品、机制、数据三个大方面的升级,共同构成了接下来淘宝私域升级的主线。

  产品方面,淘宝方面称,主要是通过提效释放商家智慧和动力。

  除了上述提及的“关注”和“店号一体”,淘宝还推出了多项面向老客、会员、粉丝的“小活动”,诸如内购会等产品。这些产品目的在于吸引会员粉丝群体的复购,商家也将获得更自由的运营空间。

  底层机制方面,目的在于做大“店铺蛋糕”。

  据悉,淘宝搜索与信息流已经针对商家私域进行机制升级,重视私域运营的商家,将获得更多的曝光和激励。简言之,通过搜索流量和信息流的改变,淘宝将为私域运营划出更大的“蛋糕”——商家只要围绕用户进行投入,且获得一定用户人气,就能获得更多推荐。

  有参与内测的商家透露,其店铺在测试阶段,店铺粉丝增长超过260%以上,同比去年会员复购规模提升超过2倍。

  在这一机制下,无论是品牌还是中小商家都站在同一起跑线上。唯一的评判标准,就是粉丝和用户的认可度。

  数据方面,主要是让商家的人群运营走向精细化。

  淘宝方面透露,淘宝的商家数据产品——生意参谋,即将迎来升级。新版生意参谋将首次为商家披露客户运营视角的数据,不止关注成交,更加重视长期用户运营经营,数据传递的,是更清晰的长期用户增长思维。

  同时,生意参谋还会持续在内容运营、会员运营、粉丝运营等环节加强数据实时反馈能力、智能分析能力。

  业内人士看来,此次在三个方面的升级,体现了淘宝对私域的理解,即围绕导购、交易形成的高质量、高净值用户人群关系链运营,比社交与兴趣关系链更有商业价值,应当成为商家长期经营的核心策略。

  03. 店铺资产,增长红利

  36氪获悉,淘宝这一系列升级已经在路上,而一部分参加内测的商家已经尝到了红利。

  一位知情商家表示,4月份以来,淘宝搜索、推荐和关注频道已经出现了明显变化,诸如搜索、推荐出现更多“曾经买过”、“关注过的店铺”的展现。这将为商家提供一个明确指向:粉丝更喜欢店铺,店铺就更容易被回访和发现,商家的目标也将更为聚焦。

  不仅如此,记者了解到,淘宝从今年4月开始,已经开始内测一个名为“宝藏人气店铺”的计划,目的在于对私域表现优异的商家进行识别并进行激励。

  以此前入选该计划的商家“草莓宇宙娃屋”为例。这个由96后女生2020年创立的棉花娃娃商家,两年时间,店铺已积累8万粉丝。店铺与陪伴式IP联名(如恋与制作人、闪耀暖暖),持续推出新品,针对粉丝、会员群体还搭建了多类型的社群,与消费者建立长期连接。

  比如通过新品进度群,在设计、打样的时候征询粉丝建议,参与设计,粉丝可以实时跟进新品进度,提升用户参与感。针对会员,除折扣和会员券外,还会提供一些身份辨识类的产品和赠品,提升会员体感。

  在今年,“草莓宇宙娃屋”特别加强了店铺的内容更新频率,平均每天发布5条以上关于棉花娃娃的穿搭、配饰等相关笔记, 其店铺在淘内“种草人气”(内容、新品、直播曝光UV)环比增长122.00%,越来越多的消费者通过短视频进入店铺成为新客户。

  另一家入选“宝藏人气店铺”的商家“花点时间”,目前店铺粉丝数近百万。这家在同行业跻身前十的商家,一直在淘宝店铺的“笔记”中持续发布围绕买家秀、上新预告及直播讲解等内容,其店铺在淘内“种草人气”(内容、新品、直播曝光UV)环比增长258.00%,带动商品和店铺分享传播,淘外回流用户环比增长186.00%。

  而在粉丝会员运营方面,分阶段主打鲜花、应季热门花,通过粉丝专享价、会员秒杀等手段,为店铺带来粉丝和会员人群的活跃与复购,数据显示,花点时间店铺的近30天的会员回购率近20%。

  可见,无论是中小商家还是品牌,在当前的淘宝私域运营都有可能获取更多机会。

  这并不是淘宝加码私域运营的终点。

  一方面,淘宝宣布,年内将孵化20万家“宝藏人气店铺”——以中小商家为主体的“宝藏人气店铺”,有望成为这一轮商家发展的主力。

  另一方面,淘宝在私域运营上的升级也将在三大思路之下持续加码。“接下来,我们的店铺体系将迎来近3年内的一次重大升级,更轻盈、更好逛、更年轻”,梁宏亮表示。

  这场店铺资产之战,可能才刚刚揭开序幕。

  电商的蛮荒时代已经结束,当时代进入“留量”为王的新阶段,通过私域运营沉淀店铺资产,可能将成为商家未来长久经营并持续获取红利的关键。


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