京东的下半场:左手百亿补贴,右手PLUS会员

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京东刚刚上线的百亿补贴频道备受投资者关注。

  3月9日,京东集团(纳斯达克股票代码:JD,港交所股票代号:9618)发布了2022年第四季度及全年业绩,全年净收入突破万亿元人民币,在过去三年新增加了29万员工。

  财报显示,2022年,京东集团在非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润达到282亿元,同比增长64%。财报中值得关注的是——2022年,京东集团的用户继续保持高质量增长,日均活跃用户数同比双位数增长,零售用户购物频次和用户平均贡献收入(ARPU)继续保持增长势头。其中,京东PLUS会员在籍会员数量截至四季度末达3400万,保持高速增长。

  应该说,京东PLUS会员是目前电商行业中规模最大、粘性最高的付费会员,不仅助力了京东实现高质量发展,也为外部合作伙伴带来了确定性增长数据显示,京东PLUS会员表现出高消费、高活跃度、高忠诚度特质。普通用户成为PLUS会员后,一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。同时,他们还更愿意尝试新品,并且在京东拓展到更多品类消费。

  与此同时,在财务业绩发布前夕,3月6日,京东刚刚上线的百亿补贴频道也备受投资者关注。

  对此,京东集团总裁徐雷在财报发布后的分析师电话会议上表示,京东的经营理念始终核心是成本、效率和体验,是基于对成本、效率的优化为用户打造极致的产品、价格、服务,这个是从来没有改变的。对于京东来说,百亿补贴并不是新的概念或项目,只是营销策略的一部分。我们希望通过调整营销策略,从大促过渡到每天让利用户,这也更加符合京东倡导的“天天低价”,也使得整个行业供应链能够更加平稳运行,有利于品牌商家的有序发展。

  京东百亿补贴被行业理解为是打造低价心智的“尖刀型”日销场,而从促销到日销的策略转变,也将有助于进一步吸引潜在用户,刺激存量用户消费频次的提升。可以预计的是,京东百亿补贴有望成为此后京东进一步拉动活跃用户增长的一张“王牌”。

  对于京东百亿补贴上线后的市场表现,在日前举办的2023年京东零售开年大会上,京东零售CEO辛利军表示:“消费者反馈非常积极。”显然,用户心智的打造不是一蹴而就的。京东上线百亿补贴,这是其全力打造“天天低价”心智的“起手式”。但对于京东而言,在以“百亿补贴”等营销手段吸引消费者目光之后,更需要的是通过供应链驱动的降本增效,搭建起完善的低价机制和价格基础能力。

  更进一步来说,对于当前的零售行业而言,“百亿补贴”等营销手段并不罕见,而京东在以往有口皆碑的品质和服务优势基础上,如何进一步加持低价心智,在让利消费者的同时,兼顾商家生态的有序发展,做到健康可持续的低价,这是破题的关键。

  当前,国内消费正呈现稳步恢复、良好发展势头。2023年政府工作报告指出,着力扩大国内需求,把恢复和扩大消费摆在优先位置。同时,在日前国新办举行的“权威部门话开局”系列主题会议上,商务部表示,将今年定为“消费提振年”。

  在此背景下,京东上线百亿补贴,联合品牌、商家让利消费者,可以说是恰逢其时。不仅有助于满足消费者多元化的消费需求,为消费者提供更好的低价消费体验,而且也将进一步促进市场回暖,助力消费提振。换个角度来说,消费回暖、经济复苏,这也将进一步促进京东以及各相关品牌方长期可持续的高质量发展。

  由此,不难看出,京东的下半场,一方面是通过高净值人群的PLUS会员体系,加固精准、活跃用户的“护城河”,聚焦于用户的精细化运营;同时,对于对品牌和商家来说,京东PLUS会员也是经营投入产出比很高的人群。未来,京东PLUS会员将借助京东的数字化能力和供应链优势,深度挖掘用户更多的消费场景需求,推出更多优质权益,助燃会员更大消费热情。同时,这些高度活跃且复购率极高的PLUS会员也将为品牌和商家合作伙伴带来更多增量价值。

  另一方面,百亿补贴也将为京东的拉新以及促活起到积极作用。以“精准匹配+正品补贴”的方式,有效刺激潜在消费需求,为京东找到新的消费增量,并通过“货找人”和“拼模式”,把商品提供给以往没有触及过的消费者,通过大规模产销精准匹配,推动整个平台的稳步发展。


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