不能造梗的品牌,不是好IP!

电商零售 编辑: 调皮电商
作者: 调皮电商 2022-01-21 22:00 2253人浏览

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摘要

原标题:不能造梗的品牌,不是好IP! 1 如何把苹果卖给一个不喜欢吃苹果的人?这道类似于“把梳子卖给和尚”的营销难题,可能有新解法了。

原标题:不能造梗的品牌,不是好IP!

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如何把苹果卖给一个不喜欢吃苹果的人?这道类似于“把梳子卖给和尚”的营销难题,可能有新解法了。

在线下商超,不爱吃苹果的人,走过苹果货架不会停留;电商时代,他们不会搜苹果,猜你喜欢也不会给他们推荐苹果;直到一些原本不爱吃苹果的女性,刷到了下面这条短视频:

这种沉浸式卖货的蛊惑力有多强?

它甚至引发了网友的“不要买”挑战,即把上述短视频发给不喜欢吃苹果的女朋友,看她们能不能抵抗住诱惑不下单。

原本信心满满地说着“我妈平常切好的苹果我都不吃”的挑战者,看完红着脸说,“这苹果看起来真的很脆,我觉得我每天晚上都需要吃点苹果了”。


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短视频中充满暗示性的文案“天水的苹果,天水的人,想吃吗?”变成了流行梗,“肌肉男卖水果”的流量密码被快速复制。

一时间,叼着玫瑰卖春见粑粑柑的,说农村没有榨汁机全靠“榨汁肌”的,连用嘴“喂”网友水果的羞耻镜头都拍出来了……


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卖个水果拼成这样,难怪网友忍不住感慨:“连卖水果都开始内卷了”,相关话题登上微博热搜,创下了1.8亿的阅读。


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顺便感慨一下,以前卖东西最会造梗的是淘宝卖家,最近除了李佳琦,能回忆起来的购物梗,好像还真都是抖音快手造出来的……

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天水苹果小哥的出现,显然不是偶然的,上述短视频引爆后,所属账号“农哥哥农副产品”开启了全天候直播。


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飞瓜数据显示,近15天,该账号直播场次为35次,销售额28.1万,卖的都是苹果。人家还真不是一时兴起玩梗,而是认真在琢磨内容卖货的农家。


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这才是最让人细思极恐的地方。

如果是美食搞笑博主拍出这种视频,我就没这么意外了。但这次,居然是商家从内容营销角度拍出来的,而且还是小农商家。这和我们印象中深山闭塞,不知互联网为何物的“果农”形象相去甚远。


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图源:《Fastdata极数:2021年中国年轻用户电商消费洞察报告》

最近抖音快手都在有意扶持类似的农人主播,这背后有两大潮流,悄然改变着生鲜电商的格局

一是掌握家庭生鲜购买权的人,在不断年轻化。90后00后开始为家里买生鲜了,比如眼下,他们就要给家里买年货买水果。这些人喜欢刷短视频、看直播电商,谁能用短视频抓住他们的眼球,谁就能拿到订单。

二是农业在现代化,农民也在年轻化,对受过高等教育的年轻农民来说,拿起手机拍短视频、直播叫卖,直接跨过传统电商运营知识,反而包袱少,思路新,跑出来的业绩可能比专业电商人转做直播电商还要高。

更重要的是,生鲜这种非标品,是最适合短视频直播带货的——可直观展示,无法比价,最容易把打造个人IP的价值附加到产品上。比如,天水苹果小哥卖的苹果,大果带箱10斤59.9,拼多多上销量靠前的甘肃天水花牛苹果9.5-10斤果王39.8,价差可以达到50%。


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加上生鲜产品种类繁多,吃法多样,能引起广泛的尝鲜需求。

比如这两天,我就因为偶然刷到的一个短视频,买了一种综合菌菇汤包,把几种菌菇组合成汤料包,配上肉类,一包就是一锅汤。这个产品形态我是第一次“看见”,觉得挺方便就下单了。


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之所以给“看见”打引号,是因为我后来想起来去各大电商平台搜索,发现类似的菌菇汤包其实早已有之,短视频中卖的只是在克数上做了调整——克数变小,一组售卖单位的包数变多,这显然是为了适应直播逼单需要。

尽管这种产品形态早已有之,但我以前从没有认真了解过,很可能在线下卖场或者线上的搜索结果中,我都是一划而过,并不觉得自己需要它。

但在短视频的导购讲解下,我第一次真正“看见”了这款产品,觉得可以尝试一下。这和过去大卖场里,导购员要专门为新产品给你演示、讲解,甚至试吃何其相似。在购物选择过度丰富的今天,在货架上拥有一个可选购的展示位,已经不是它能自然动销的理由。

农产品的另一个优势是,只要用户吃了觉得好,复购率又会很高。不像其他标准化品牌产品,在第一次尝鲜时可能可以接受较高的溢价,但长期复购一定会考虑性价比,可能就流到别的商家和平台去了。

这意味着,对小农商家来说,除了走拼多多那样的极致性价比路线,还有一条可行的路,就是打造天水苹果小哥这样的带货IP,这其实也是农产品品牌化的初级形态。

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说实话,做直播不做IP,真是有点浪费啊,有人说这是因为电商内卷,逼着商家和品牌做内容,其实,IP是所有竞争激烈情况下的必然走向,跟内卷不内卷没有必然的联系,反而是高段位竞争的需要,是商业进化的必然进程。

既然要做IP,就不得不做定位,既然要做定位就不得不提细分,过去的定位细分法则是注重产品功能,应用场景,现在的细分是IP形象细分,具体如何做好IP,我们前几天推荐的那本书《一抖千金》提出了IP、流量、品牌三位一体的理论,大家可以好好看看。

不过,天水苹果的帅哥也好,榨汁肌的农民伯伯也好,这是通过内容让别人识别你产品的手段,是建立IP的第一步,往往带有哗众取宠的成分,否则难以获得关注。

但是,喧哗之后,还是要回归到产品和服务,通过标准化把哗众取宠的流量转化到产品和服务上去。

农产品要做到这一点,尤其不容易,做得到就是IP进化成品牌,做不到就是喧哗后的内卷。返回搜狐,查看更多

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