联手饿了么:抖音志在即时零售而非外卖 唯一输家是商业地产

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8月19日,抖音宣布与饿了么达成合作,饿了么将以小程序的形式入驻抖音,为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验。

8月19日,抖音宣布与饿了么达成合作,饿了么将以小程序的形式入驻抖音,为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验。


这一消息不仅在舆论场引发巨大关注,也引发了资本市场剧烈反应。

新闻发布后几分钟,港股上市的美团股价大幅下挫,20分钟内从上涨近1%转为下跌3%左右。

美团是本地生活领域的龙头,饿了么屈居次席,抖音一直对这一领域虎视眈眈,两个重量级的“敌人”联手了,美团的投资人难免心存担忧。

但是,资本显然是理性的,在经过了一个小时左右戏剧性的跌宕起伏后,美团股价震荡向上,截止收盘仅仅小幅下跌了0.7%。

与大多数人的担忧不同,笔者对此相当乐观,绝对拍手欢迎。

我认为这是一场注定要来且利好几乎所有相关方的合作,真正的失意者会是商业地产,而这并不是什么坏事。

1.利益相关方

抖音和饿了么的合作,不仅牵涉到美团,还影响到快手,因为去年12月底,美团曾经和快手宣布达成战略合作,双方同样在本地生活领域合作探索。所以,抖音与饿了么的联合也刺激到了快手的投资者。

在美团股价开始下跌的14:19,快手股价也开始极速下跌,只不过下跌幅度没有那么大,且同样经历了1小时左右的调整后恢复了早先的增长。

其实除了快手,微信视频号也是潜在的利益相关方,随着视频号在短视频领域探索的进一步深入,它除了沿着抖音快手的路线深耕电商外,利用本地生活变现也是大概率事件,那么到时候它选择联手美团应该也是顺理成章的事情。

当然这可能是在相对遥远的将来,广告和电商是视频号商业化更优先考量的动作,且腾讯体量太大,这件事对它的股价也不会有明显影响。

除了这些公司外,直接利益相关方还包括数百万骑手、数千万线下商家、数以亿计的消费者。

笔者认为所有这些利益相关方,包括抖音、饿了么、美团、快手、视频号、骑手、商家和消费者,都将或多或少受益于此,而美团很可能是最大赢家,具体原因请看本文第3部分分析。

在这之前,请允许我先说说抖音和饿了么各自的利益诉求。

2.抖音剑指外卖意在即时零售

公众的第一反应,可能是抖音想通过饿了么推进外卖业务,饿了么觊觎抖音的流量。

饿了么觊觎流量是没错,但是抖音的核心诉求可能不是外卖,而是即时零售(30-120分钟送达的线上零售业务,或者说近场电商)。

首先,相对于即时零售,外卖是一个成熟的市场,2021年美团外卖GTV大约7000亿,饿了么3000亿+,双方加起来已经超过1万亿,餐饮行业2021年总收入不过4.68万亿,线上化率已经超过22%,此时抖音进入外卖显然是“旧战场”——张一鸣可能并不太感冒。即时零售则是一场全新的战争,美团、饿了么、京东、盒马、叮咚买菜等大大小小的公司合计产生的GTV尚不足5000亿,行业处于发展初期。

其次,外卖有其特殊性,买东西你可以等,但是吃饭外卖是5分钟都等不得,有时候甚至1分钟都不愿意等,它对履约和服务的要求是所有在线服务里最高的,而即时零售则相对更有弹性一些,这对于强于场景、流量的抖音来说,显然是更优选择。

另外,即时零售的市场想象力也比外卖大得多,整个餐饮行业不过5万亿不到的规模,但是2021年社会消费品零售总额的规模是44万亿,剔除实物商品网络零售额10.8万亿,线下零售还有30多万亿等待挖掘,未来近场电商将有比传统电商快得多的增速,而即时零售是同城零售中的明珠。

最后,抖音做电商已经取得了巨大的成果,从远场电商顺势切入即时电商,也符合它的基因和优势。

我们需要留意的另外一条信息是,今年6月9号,晚点透露抖音试水“抖超送货上门”服务,在广州、深圳、杭州等城市试点,率属于电商部门。

结合来看,抖音无论是在自身优势、基因,还是业务自身特性、未来潜力方面,都更有可能将重心放在即时零售,而不是外卖。

饿了么当然也希望重点推进即时零售,它在今年疫情期间整合了即时零售资源,形成一个对标美团闪购的业务:全能超市。但是饿了么无论是从自身调性、用户心智,还是集团获取资源方面,更聚焦的重心还是在外卖,阿里的即时零售同时有淘鲜达、饿了么、盒马、猫超四股力量,俞永福固然能力很强,也不可能集全集团资源于一身,而它的即时履约能力又是中国第二强大的,助力抖音的即时零售业务还是很有价值的。

基于双方这样的利益诉求,那么这场合作要深入推进,就有可能走向:抖音在外卖方面主要出流量,商家、服务都由饿了么提供,抖音只是赚卖水钱;在即时零售方面则会自主招商,同时利用饿了么的现有商家和配送服务,甚至还会接入达达、顺丰等第三方配送服务,只是以饿了么的配送为主而已,如果用户习惯形成、订单量提升明显,它随时会自主组织配送团队。

总之,抖音的核心诉求应该在即时零售,至少在中短期(1-3年)内的核心诉求是这个,而不是外卖。当然,如果它在即时零售领域非常顺利,取得像电商一样的速成效果,那么再进一步全力做外卖是有可能的,那时候饿了么就会像今天的淘宝、京东一样,被剔除抖音的生态圈。

而抖音目前的核心诉求,是抖音的外卖和本地生活用户流量,因为双方都有对方非常需要且匮乏的资源,在合作时应该不会过于计较成本,抖音的流量当然不是免费的,但是应该会给予饿了么一个无法拒绝的心动价格。俞永福作为饿了么的总负责人,重点当然是做大外卖和即时零售业务的规模,集体的即时零售资源无法聚焦于自己一身,他全力以赴与抖音合作,很可能是重复当年淘宝与抖音合作的故事,但是历史如果重复一遍,淘宝很可能还是会选择与抖音合作,毕竟那流量诱惑是实在是太大了。

3.一场没有输家的阳谋

与很多合作会让利益相关方中的一部分受损不一样,上述相关方可能没有一个输家。

前文我们已经论述了,抖音和饿了么的合作,双方各取所需,抖音的重心料不在外卖而是即时零售。

那么对于抖音来说,无论成功与否,它都能通过流量赚钱,只是价格优惠了些而已,同时他也通过饿了么的配送和商家资源丰富了场景和供给,培养了用户习惯,这显然是一个发展业务更快且更稳妥的方式。

对于饿了么来说,它获取了抖音的优质流量,而且显然会有相对低廉的成本,这已经意味着一切了,同时他还不用(过于)担心抖音会侵蚀自身的外卖核心业务,还有比这更好的买卖吗?至于即时零售配合抖音,它自己的配送资源本身就是弹性的,多一些订单还能提升配送效率降低成本,何乐而不为呢,而且饿了么本身也没有更好的选择了,集团资源不可能全要到,这边抖音也不是非你不可,达达和顺丰同城也是开放的,只是说饿了么是现有的选择里对抖音最优的。

对于美团来说,它在外卖领域面临的竞争是一个加强版的饿了么,而不是加强版的饿了么+抖音——抖音重心不在外卖,这几年背靠阿里的核心资源,饿了么份额仍然有小幅下滑,有了抖音流量助力,应该可以维持市场格局动态平衡,要不然饿了么份额可能继续缓慢下滑——其实对美团未必是好事——考虑到当下的舆论环境。而在即时零售领域,抖音作为新进入者,多一个不多,少一个不少,因为市场已经有了阿里的四大金刚、京东、叮咚买菜、朴朴等等大量参与者,这个市场正处于发展早期,大家做的是增量而不是存量抢夺,所以,为什么要把目光盯着别人呢?你还有大量的工作要做,提升配送效率、发展新技术、更好地组织商家供应链,而有抖音这样的玩家进入,能培养下沉市场用户进入用户池,也能激发新的需求,对整个市场来说绝对是有益的,这个行业的参与者都将因此受益。

我知道,很多人的脑子里一定有一个大大的问号:这个逻辑好像在哪里见过?

对啦,我知道你想说,这不是当初直播电商的逻辑吗?

好,让我认真回复你:

第一,抖音快手做电商,对京东伤害很小,因为这种掌握核心供应链和配送履约能力的电商平台,其实对流量型打法并不多怕。

第二,抖音快手做电商,核心优势是利用了网红直播这个超级杠杆,即便有这个杠杆,其实阿里和拼多多也活得还不错,目前的困境更多是经济疲软(以及一些不便说)的原因,当然他们自己内部也有一些问题,但是问题不大。而没有人指望在网红直播间点外卖或是买个30分钟送达的水果、青菜吧。

好,我们回到本章节开始阶段,以上分析都是基于抖音真的是把重心放在即时零售,外卖只是虚晃一枪的假设。

那么,如果不是这样,抖音是外卖、即时零售都全力以赴去做,或者重点就是做外卖,即时零售先不重点做,会怎样?

那么抖音就是在一场“旧战争”中消耗时间——这是张一鸣当初认为百度他们犯过的错误。

回想一下,美团能在外卖领域做到第一,说一千道一万,归根结底最核心原因是:它的客户留存率最高。

他肯定不是钱最多的玩家,当初大众点评,饿了么,百度都更有钱。

也不是流量最多的玩家,支付宝,高德,百度的流量够多吧?

但他一定是留存率最高的一家,竞争就像漏斗,最后客户慢慢的慢慢的沉淀到了美团外卖。

短视频加入战局,新增了不少流量,可以激发新用户,特别是下沉市场用户,有些人已经习惯了抖音快手,但是搞不好还不认识美团呢。

这些新用户如果通过短视频开始尝试点外卖,最终有很大可能性沉淀到美团来,因为外卖这件事对服务敏感性是最高的。

如果说,人们对电商时效和服务的容忍度是10的话,对外卖的容忍度可能是1。

电商的主流市场阿里巴巴+拼多多,其实是一个开放模式,商家、快递、消费者都是开放流动的,尤其是快递这个环节,这绝对给了抖音快手机会,而京东自营这种相对封闭的模式,直播电商其实就影响很小,而外卖也是个封闭模式,美团的订单基本上(66%)都是自己的骑手送的,饿了么估计也接近。

那么如果抖音硬要往里挤的话,就准备大量资金买点学费吧,反正卖流量也没少赚,也培养了一部分用户习惯和心智,最终并不亏,只是赢得更小一点而已。

这种模式下,估计饿了么会顾虑较多,毕竟外卖是自己最核心的业务,也是它最核心的用户心智,便宜流量能薅点是一点,肯定不会真心扶持抖音外卖做大,那就很可能只是比较浅层次的合作,这种情况下它和抖音一样,赢得反而更小。

对于美团来说,抖音全力做外卖反而是最好的。基于上面描述的原因,反正这块业务抖音和饿了么都无法颠覆,它只是短期面临一点压力、一些噪音,最多就是短期的一点份额波动,这是可以接受的。而对于美团来说,它的第二增长曲线已经从外卖切换到零售,更核心的驱动力是即时零售,当对手们纠缠于外卖这个“旧战场”,它显然会是更大的受益者。

无论抖音重心是外卖,还是即时零售,骑手都将有更多的订单,也意味着更多的工作机会。

而且重点是,有了新进入者,饿了么的市场份额可能会更稳定甚至略有反弹,那么骑手不仅单量会更多,自身对平台的价值也更大了。

商家和消费者的道理同样如此,市场有更多选择,战况更胶着一些,商家的成本也许能略微下降一些,消费者的优惠券也许还能稍微更多一些。

而快手和视频号当然也会因为抖音和饿了么的联合受益,因为美团应该会加强与他们的融合。抑或是他们将来也会像抖音一样更多自主介入本地生活与即时零售,那么市场就更热闹了,这对大家都不是坏事。

这是一个很奇怪的事情,为什么一个“野蛮人”进入市场,利益相关方无论怎样都是赢家,居然没有一个输家?

其实,也是有的。唯一的输家在行业之外。

4.唯一的失意者

无论是外卖,还是即时零售,他们都属于同城业务,或者说是和线下结合更紧密的业务,属于虚实融合的桥头堡,也是未来互联网与实业融合的最重要方向。这个领域最大的特征是:线下运营成本居高不下,说白了就是租金成本贵。

背后的商业地产赖以生存,而实体商家今天的订单已经越来越多依赖于线上,且消费者已经越来越习惯于无接触消费,万物到家是大趋势,我们可以看到,哪怕是沃尔玛、家乐福、永辉之类的大卖场,都在大力推进到家业务,你到了他们门店,正逛着呢,都准备付款了,销售员热情地跟你推荐使用线上购物,他们的配送员可以免费送到你家,而且还有额外优惠券,还送免费购物袋。

这背后的核心逻辑是,消费者的行为习惯已经改变,形成趋势,旧物种中的先进集体已经嗅觉灵敏地迎合这个趋势。

那么我们可以想象一下,随着这个趋势延续的,将是越来越多的实体商家将门店转型,减少门店数量、缩小标准门店大小、迁移门店位置到非核心商区。

总体上,这将使得线下实体零售商的租金成本持续下降。

即时零售与实体零售是紧密相连的,双方你中有我我中有你,总体的社零总额大概率继续增长——如果经济稳定的话,而社零中率属于纯线下的份额大概率会继续下降,率属于即时零售的线上份额则会大幅上升。

所以你看,我们说到的那些相关方都将受益于此,唯一的失意者,只有线下商业地产。

这是一个好故事吗?对于中国的未来。

是的。

5.美好的事情终将发生

我对线下商业地产并没有任何偏见。

我希望参与各方都是公平、公开、公正地竞争,在这种情况下,唯一应该获胜的是:效率更高的一方、技术更先进的一方、推动社会进步的一方。

很显然,无论是对于零售业的数字化转型、数字化营销,还是对于消费者的更佳生活体验,美团、饿了么、京东、抖音、快手、阿里巴巴、腾讯他们都是更佳的一方。

在这之前,你无法想象一个新锐品牌可以在一年、甚至一个季度时间面向全国市场推出精准的产品,因为今天的电商平台具备的数据,可以帮你做出更精确的产品定位、设计,也可以帮你更精准地营销,根据地域、人群、年龄、爱好各种标签,同时也可以更快地出货,海南的香蕉、新疆的梨子、烟台的苹果,从田间到餐桌,只需要一场直播和一个快递,有时候甚至只需要30分钟。

尤其是疫情的故事,我们知道即时零售将怎样缓解城市生活的压力、连接消费者和生产者、零售商。

而随着无人车、无人机等新技术的慢慢推进,即时零售与线下的融合将给产业和消费者带来更多美好的体验。

而商业地产价格下降,只是这个美好故事的意外插曲。

(文章来源:走马财经)

文章来源:走马财经

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