家电零售渠道破圈迈入一个新周期

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原标题:家电零售渠道破圈迈入一个新周期 天道有轮回。这一次,对于家电企业,以及家电渠道商来说,大家都需要搞清楚的是,在一个由用户主导的产业周期下,家电渠道商的功能价值到底如何定位和评估?家电企业又将如

原标题:家电零售渠道破圈迈入一个新周期

天道有轮回。这一次,对于家电企业,以及家电渠道商来说,大家都需要搞清楚的是,在一个由用户主导的产业周期下,家电渠道商的功能价值到底如何定位和评估?家电企业又将如何定位渠道商的价值和功能?

文剑||撰稿

“现在的区域家电连锁卖场,沟通的成本,以及合作的门槛,基本上已经全面赶超全国性家电连锁卖场了。随着越来越多的家电企业,选择押宝区域家电连锁卖场这个老渠道,可以肯定的是,接下来区域连锁大卖场渠道的内卷不可避免”。

今年以来,随着全国性连锁大卖场的终端推广和出货能力持续衰减,而线上电商平台还是以特价机为主、只能确保规模化的出货量,自有品牌专卖店渠道建设道艰且长,最终让很多家电企业不得不重新将市场推广和经营的重心,放到了区域性的家电连锁大卖场渠道上。

不过,来自家电企业的市场人士,在与家电圈沟通时发出上述警告的同时,进一步强调,目前区域连锁卖场对于家电企业的选择门槛和合作要求,也在不断提升。特别是他们对于产品资源、促销资源等政策胃口越来越大,但是真正在终端的高端精品推广能力,很难达到企业的预期。只是现阶段,要比乡镇专卖店和电商平台强一些。所以,接下来家电企业的零售渠道破圈,还将会继续探索,没有定论。

铁打的家电企业,流水的零售渠道

现在,家电企业突然从过去几年的独宠电商,又开始重视与区域连锁卖场的合作,却不是苏宁、国美等全国性连锁卖场,在家电圈看来,这就是家电零售渠道轮回变革的一个缩影,更是又一次的商业轮回。

如今区域连锁卖场再次受到家电企业的青睐,原因还在于家电企业和现有的主流渠道之间的协同和对接,出现“商业不平衡”的局面。

一方面,家电企业过去所享受到的规模化扩张时代早就结束了,而高质量发展的体系和模式又要重新建立起来,所以企业需要的不只是那种覆盖全国的大渠道、强渠道,而是能洞察用户需求的区域性强渠道、优渠道,甚至规模小一点、只要不影响经营质量就可以了。可以看到,不同的历史发展阶段,家电企业对于渠道的选择重心和方向,都存在着差异化的变迁。

另一方面,现有家电零售主渠道电商平台和全国性连锁卖场,以及品牌专卖店等自有渠道,都无法快速满足很多家电企业经营转型的要求。比如说,电商虽然一度也在通过“以旧换新”推精品推高端,但在市场生存面前,低价出货仍是电商的唯一筹码;同样,全国连锁大卖场虽然一直在转型家居生活体验店,但受制于传统的经营思维惯性,以及全国性管理松散等问题,很难全国一步棋、面向用户的推广能力抵不上自身的生存压力。所以,反而是规模不大却实力不弱的区域连锁卖场,零售的专业化和本土化用户深耕等优势相对凸显。

必须要看到,无论是过去,还是现在,或者未来,对于家电企业来说,没有永远的渠道伙伴,只有永远的利益诉求和发展转型。那就是,不管是什么零售渠道,必须要跟随家电企业阶段性的市场经营转型目标同步发展。从当年的规模制胜,到现在的用户制胜。手握用户并能主导用户选购的家电渠道商们,才是家电企业永远的“宠儿”。

永远的用户主角,变化的渠道模式

最近15年来,从当年的苏宁、国美,到后来的京东、天猫,如今抖音等新电商又在虎视耽耽,不管家电零售渠道商如何变化和迭代,一个核心话题永远没有改变,就是渠道必须要贴近用户、赢得用户,最终留住用户。而对于家电企业来说,选择零售渠道的标准却在一直变化中,从过去追求的规模化大批量出货,到如今要深耕不同圈层用户探索高质量的发展动力。

围绕用户这个唯一的中心,对于家电企业来说,一直在努力推动和探索渠道的多样性、专业化,以及不同渠道间的互补性。这几年,家电企业不只是大力度投入了区域连锁卖场,同步还开启了前装渠道,以及下沉渠道的拓展,希望通过“多面出手”找到新的突破口。

对于电商渠道,短期来看,家电企业的定位很清晰,就是全国性的规模化出货最佳平台,但是在推广精品、套系,以及高端产品上,电商平台目前不是能力不行,而是精力和资源跟不上,以及长期以来的经营惯性,不会轻易舍弃低端规模用户的需求。当然,京东、天猫这几年也一直在努力推动经营质量的转型,但这需要很长的时间去反复。

对于品牌专卖店这一自营渠道,这几年来的生存境况其实比全国性的连锁大卖场,好不到哪里去。原因很简单,就是电商下沉门店的冲击、互联网窜货渠道的抢夺,以及家电新零售门店的出货层出不穷,这些还只是外因。内因还在于,不少的品牌专卖店老板们,面向年轻一代用户的卖货、推销和信任感,都在衰减。如何说服小镇青年并赢得他们的信任,对于渠道经销商来说,比卖货更重要了。单靠家电企业一方面的力量支持不行,还得靠商家主动求变能力。

如今区域性的家电连锁卖场受宠,其实印证了一个道理:姜还是老的辣,在经历了当年的省级代理商、全国性连锁卖场黄金时代,以及全国性电商巅峰时期的竞争和挤压后,这些区域卖场仍然在当地保持着较强的市场竞争力,主要还是自身的经营用户能力,体系相对成熟、人员相对稳定。当然,他们的短板也很明显,就是单一企业的综合出货能力有限,而且自身面临的商业诱惑不少,很专心专业深耕家电零售和服务的并不多。

其实最近几年,很多家电企业还在推动从代理商向代运营商的转型,甚至还在试水一些区域市场上的全面直营化,以及鼓励部分家电代运营商“直接下水”操盘直营店,甚至发展加盟店。这些动作,各个家电渠道商们不可不重视,但还要多想几个为什么,凭什么?

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