不再绕地球的香飘飘,发错了功!

专栏 编辑: 亚设网
作者: 亚设网 2022-05-07 12:00 2832人浏览

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摘要

茶饮市场这两年步履维艰,新式茶饮裁员、关店、收缩,以及多元化寻找更多的盈利空间。而老式冲泡奶茶,不仅被新式茶饮双面夹击,多元化探索也成为烧钱亏损的无底洞。

茶饮市场这两年步履维艰,新式茶饮裁员、关店、收缩,以及多元化寻找更多的盈利空间。而老式冲泡奶茶,不仅被新式茶饮双面夹击,多元化探索也成为烧钱亏损的无底洞。

对于奶茶第一股的香飘飘来说日子更是不好过。曾经绕着地球几圈的豪言壮语也被更加残酷的求生存代替。

不再绕地球的香飘飘,发错了功!

近日,香飘飘公布了2021年年报及2022年第一季度报,2021年全年,香飘飘营收与利润双双下滑,而到了2022年第一季度,其各项关键指标恶化程度进一步加深。

财报公布后第一个和第二个交易日,香飘飘股票更是上演大跳水,截止发稿,香飘飘股价两个交易日跌幅接近10%。

营收、利润持续双降,资本市场表现低迷,香飘飘还能回天吗?昨日的业绩说明会提出的新策略,能带领香飘飘翻盘吗?

飘不动的香飘飘,发错了功!

2021年年报显示,全年,香飘飘实现营业收入34.66亿元,同比下降7.83%;全年实现净利润2.23亿元,同比下降37.90%。

2022年一季度营收约4.96亿元,与去年同期相比下降28.28%;净亏损5967.66万元,同比下滑2105.78%。

值得注意的是,作为对整体营收贡献超过80% 的冲泡奶茶,收入和销量也持续下滑。2021年,实现收入27.76亿元,同比下滑9.49%,该品类卖出15.04万吨,同比下滑6.34%;

将时间线拉长来看,2018年-2021年,香飘飘营业收入增速分别为23.13%、22.36%、-5.46%和-7.83%;在净利润方面,同期增速分别为17.53%、10.39%、3.15%和-37.9%,甚至到了今年一季度,净利润更是下降超2000%。

而在这组数据背后,还有关键的一点是,香飘飘一直以来是重营销轻研发的。

纵使冲泡奶茶业务持续下滑,但其在营销上依然保持着大手笔,明星代言、各类植入,以及种草相关营销还在大力度进行。财报数据显示,5年时间,香飘飘销售费用累计达38.38亿元。

不再绕地球的香飘飘,发错了功!

2017年-2021年,香飘飘的营销费用分别为6.17亿元、8.00亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元,占当年的营收比分别为23.37%、24.61%、24.31%、18.98%、21.34%。

同期,其研发费用分别为1389.99万元、883.62万元、3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元,占当年的营收比分别为0.5%、0.2%、0.7%、0.7%、0.7%,不足1%。

也就是香飘飘五年的研发费用加起来,还没有任何一个半年的营销费用高。

回到深层次角度来看,香飘飘缺知名度吗?明显不缺,作为冲泡奶茶领域绝对的龙头,消费者对香飘飘的品牌认可度是非常高的。

同时,经过十多年的积累,香飘飘在渠道等方面都有着很强的优势与渗透能力,终端销售网络更是遍及全国。

所以对香飘飘来说,品牌的软实力有,渠道经销层面的硬实力也有,而业绩恶化的真正原因是产品体系的老化以及创新的乏力。

也正因此,消费者不买香飘飘的账了,资本市场对其的期待值也降低了。

香飘飘2017年登陆资本市场,2019年股价创出37.85元/股的历史新高,总市值一度达157亿元,而如今香飘飘市值跌去上百亿,尤其在2022年以来,香飘飘股价从16.77元跌至如今11元上下,股价累计跌幅超30%.

不再绕地球的香飘飘,发错了功!

当然,更值得注意的是,除了消费者和资本市场不再买香飘飘账之外,经销商也开始出走香飘飘。

从2019年起,其经销商体系整体规模持续缩水,财报显示2021年公司经销商总量为1232家,较2020年减少114家,较2019年减少228家。

以华东地区为例,2019年华东区新增经销商128家,而2021华东地区却仅新增38家。

多元化,破局还是添堵?

2008年,香飘飘奶茶,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈;

2009年,香飘飘奶茶,一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈;

2011年,香飘飘奶茶,一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈;

不再绕地球的香飘飘,发错了功!

这是香飘飘的高光时刻,销量每年都在刷新,广告词,每年也到年关跟着更新。但是不知道从何时起,这句广告词就消失了。

都说香飘飘的困局,是即饮式新茶饮的冲击带来的。但是话说回来,作为昔日奶茶领域的绝对王者,为何没能及时洞察行业的变化趋势呢?

其在研发上的吝啬或许是关键原因。

2019年前后,面对茶饮市场的革命性变化,以及自身业绩出现下滑迹象后,香飘飘展开了一系列的多元化举措,比如拓展非奶茶类饮品,这样看,香飘飘多元化破局的动作也不算晚。

不再绕地球的香飘飘,发错了功!

但是从业绩来看,到了2021年,冲泡类收入总收入比达81.2%,而即饮类业务2021年的营收增速还出现了同比下降的情况。

这也可以看出,虽然香飘飘在业务多元化方面不断试探,探索到了新的增长点,并进一步激活了经销层面的活力。

财报显示,其MECO果汁茶一线城市分销同比增长29.7%,二三线城市分销同比增长25.8%,原点渠道实现动销增长80%。

但回到本质来看,多元化创新,是需要付出巨大成本的,而且还要考虑到成功率,从业绩来看,香飘飘的多元化创新并未给其带来明显的业务增长动力,反而出现了由盈转亏的尴尬局面。

不再绕地球的香飘飘,发错了功!

背后是什么原因呢?或许是在研发投入方面诚意不足。

在香飘飘昨日举行的业绩说明会上,香飘飘表示将进入气泡水赛道,咸柠七气泡水目前已在兰芳园天猫旗舰店上架,并打出了0糖、0脂的宣传语。

然而气泡水赛道如今还是一个好赛道吗?一方面在巨头相继加码后,因气泡水一炮而红的元气森林也开始了收缩动作;

另一方面,从目前来看,香飘飘作为跨界门外汉,在宣传方面就照搬备受质疑的、以及被玩烂了的“0糖、0脂”等字眼,产品上又能有多少差异化呢?

不再绕地球的香飘飘,发错了功!

至少现在看来,香飘飘进军气泡水,我们很难认为这是一条顺畅的路,破局还是添堵,就在一念之间。

近年来,新消费市场通过各种新式营销,造就了一批所谓的“国货品牌”,但潮水褪去,发现大多数都在裸泳,具体就不举例了,反正随便想想那些网红品牌,大概率都是的。

这也告诉我们一个道理,营销可以短时间内造出一个人尽皆知的新品牌,但是硬实力跟不上,就是摔在地上的那头猪。

柴狗夫斯基©️

作者|小柴壹号

编辑|谭松

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