透视国美黑伍 “家·生活”如何解零售未来局

三月初，暖春如约而至。

据国家统计局发布的数据，2021年，国内消费市场平稳恢复。社会消费品零售总额44.1万亿元，比2020年增长12.5%；商品零售比2020年增长11.8%，网上零售额比2020年增长14.1%。

与此同时，服务业增加值60.968万亿元，同比增长8.2%。特别是家庭服务业，市场规模持续扩大，1—11月份收入同比增长18.2%。

消费侧需求强劲复苏，甚至超过疫情前水平。在此基础上，消费升级风继续吹。

“压力”则来到了供给这边，零售企业，如何做好承接？

恰逢国美开春大促，将之视作样本，透过这场购物节去看国美的布局和解法，或许我们就能答案。

3月1日，以“真值·敢比”为主题，国美电器“黑伍”惠民消费月撞上真快乐APP全家乐购季，两节同庆。对于国美而言，去年10月进入“家·生活”战略第二阶段的快速落地期，以六大平台为核心的全零售生态共享平台首次在自己“黑伍”主场迎来大练兵。

所以，“真值·敢比”的背后到底是什么？

文：彬彬（熊出墨请注意）

真值，商品与服务的升维

个性、品质、深度、体验，国美集团与人民日报数字传播中心共同发布的《中国零售业与家庭服务业融合发展研究报告》中，消费者的喜好集中在这八个字之上。

真值，正是围绕着这些消费趋势展开，通过对交易过程中每一个要素的优化，让消费者沉浸在“值”的购物体验之中。

最直观的两大触点，莫过于商品和服务。

商品，首先需要保证的是价格和品质。国美电器和真快乐APP分别在线下线上两个战场都准备了多重优惠，例如，今年国美电器联合各级政府机构在全国范围内补贴总额达10亿元，除了家电3C品类，还将对非家电品类进行补贴超过1亿元，涵盖全国各地“名优特”产品。

市场价3290元的戴森吹风机，本次活动期间到手价只要2790元；来自陕西黄土高坡的霜降苹果，乐购季优惠后净重九斤只需52.9元......

而且，精品低价的原则之上，国美活动期间上架的商品还有一重标准，即贴近消费者喜好。比如“真选”会场内的爆款，均是经多维度筛选为消费者优中选优，符合智能化、个性化、高品质、高性价比标准，与追求个性、品质的消费趋势对应。

服务，从用户思维出发，把购物前中后流程中的服务做到更好，真快乐APP为此对产品和服务专门做了一系列调整，并针对性地上线新功能，其目标很明了：让线下体验更上一层楼，线上体验无限趋近于线下。

视频导购就是典型。线下提高导购人员的专业技能，保障进店消费者的体验。与此同时，把4000多家线下门店的服务优势和场景优势复制粘贴到线上，在电商导购普遍停留在图文阶段时，国美向前跨一步，直接调用线下员工服务线上用户，提供全场景、全链路、全渠道的消费体验。

从买家电之前对品牌、功能的咨询，到售后的安装、使用等问题处理，进入视频导购即可连接专业人员“一对一”或“多对一”的面对面接待。有业内人士指出，国美的视频导购不失为“对售前、售中、售后服务的重新定义”。

之于商家，一位专业人士可以为多商家、多产品、多场景服务，降本提效；之于消费者，更加专业、沉浸且更具温度的服务，直接驱动购物体验升级。之于平台，商家与消费者双方满意则是平台价值的最大体现。

2021年10月，国美进入“家·生活”战略第二阶段的快速落地期，视频导购随之上线。数据显示，截至2022年2月，视频导购已经累计服务用户450万人次。

另外，物流等零售基础设施同样是消费者体验升级的重要支柱。国美近期曾大动作加码安迅物流，购入安迅物流9亿元的可转债，若行使转股权，国美将持有安迅物流30%股权，这无疑进一步夯实了其物流能力。依托安迅物流在全国各地超过42000个四级乡镇的配送网络，国美的商品和服务可以实现更快、更全的触达。

至此，不难看出，借用户之口说出“真值”，零售企业展现的实则是商品和服务方面的升维。在消费升级大势之下，“真值”是消费者对购物体验的肯定，亦是平台的取胜之道。

敢比，比的是平台价值

诺贝尔经济学奖得主贝克尔在研究家庭经济学时指出，家庭活动不仅是单纯的消费活动，还是一种生产活动，产出某种“满足”。任何生产行为，都可以看成是为获取产出而需要耗费的各种投入的组合。

在人力资源、物质资源和时间资源总是有限、稀缺的情况下，如何让资源效用最大化，这是家庭经济学的研究课题，同时更是零售企业的价值所在。

所以，国美大促里的“敢比”不局限于表面的比价，从深层次解读是平台价值的比拼。

价值体现在何处？

前文讲到的大促内容即是体现，零售的本质是商品和服务的获取，价值就渗透在这个过程之中。正如国美集团创始人黄光裕在谈到“家·生活”战略第二阶段时所讲，“我们最基础的逻辑还是用商品、服务来连接用户”。

具体而言，商品和服务的比拼主要对应以下两点：

➤供应链

之于商品池而言，供应链就是源。守好源才能守住池，零售赛道甚至一直有“得供应链者得天下”的说法。国美伴随着“家·生活”战略第二阶段的快速落地，深耕零售35年的供应链生态愈发完善。

从“朋友圈”的扩充可以看出，国美近年来引入京东、拼多多为战略合作伙伴，合纵连横的拓展除了增加流量入口，更加速了从家电品类向生活用品、食品酒水等非家电品类的SKU扩展进程，驱动国美进化为全品类平台。

正因此，大促期间用户才能一站式买到爸妈的手机、孩子的玩具、老婆的零食等家庭成员需要的各种商品。并且，凭借强大的供应链优势，某种程度上国美在上下游具有一定的议价空间，掌握了产品一定程度的定价权，也是基于此，才能通过“真选”会场等把精品低价送达消费者。

➤技术

线上线下双线融合的时代，技术就是场景之间的连接器。前文提到的服务优化推动消费者体验提升的案例里，技术就是背后的无名英雄。

比如“真选”商品可以精准戳中用户的需求，离不开大数据的统计分析和人工智能算法的推荐，市场整体流行什么风格，个人用户画像里倾向什么品牌，各个维度综合评判之后商品才能进入“真选”会场。

再如视频导购功能，就是把导购人员的专业服务和虚拟现实、人工智能等数字技术深度融合，进而实现了场景、交互和服务的线上线下共享，消费者方能同时get线上消费的便捷和线下门店的沉浸体验。

当然，供应链和技术的核心支持之外，商品和服务连接用户的过程中平台还需从其他方面的打好配合战。

例如对商家进行“4+N”的严选标准，即便是知名品牌，也需满足“低价无忧、服务无忧、运费无忧、退货无忧”的服务标准；对服务边界的持续探索，线下门店承载到网需求的同时，还在完善到社群、到家的服务能力。

总之，对平台上供需双方负责，为商家、供应商和用户创造价值，并以价值为核心吸引力，让生态释放虹吸效应，促成正向、良性的发展，这才是零售企业的赛点所在。

特别是近年来电商平台增长疲态显现、疫情削减消费者预期指数的背景下，平台价值在消费者、商家心中的权重进一步提高。不止国美，阿里、京东、拼多多等其他平台也纷纷意识到了回归零售本质才是未来零售行业的主题。

以阿里为例，最新财报显示2021年第四季度中国商业部分营收1722.26亿元，同比增长7%；其中核心电商业务客户管理（广告及佣金）营收为1000.89亿元，同比负增长1%，为18年来首次负增长。

究其原因，一方面如管理层在业绩会中提到的电商增速放缓且竞争加剧，另一方面则是阿里主动降低了服务收费，以通过让利、创造更大价值留住商家，延续平台的竞争优势。

“家·生活” 以家庭为单位解码零售

战术的背后是战略，开春大促的热闹，对商品和服务的打磨，一切都要归因到国美的“家·生活”战略。

从这个角度来看，这次活动为业内外提供了一个近距离观察国美“家·生活”战略推进的窗口。

通过对平台价值的分析可以看出，在战略第二阶段的快速落地期，国美以六大平台为核心的全零售生态正在不断完善，即线上、线下、供应链、共享共建、物流、大数据&云六大平台能力共享，已经初步实现了全场景、全链路、全品类、全服务、全模式的集成集约、互联互通和共享共建。

同时，我们对“家·生活”的前景也树立更为深刻的认知：以家庭为单位的全零售路线，想象力不容低估。

黄光裕表示，国美现阶段有三个聚焦，一是聚焦 "家·生活" 市场，二是聚焦线上、线下相融合的零售业、家服务业，三是聚焦构建以赛事、榜单为特色的娱乐化内容社交平台。

三个聚焦，就反映出了以家为单位提升消费者体验的优越性。其既包含娱乐化零售这样传统面向个人消费者解决痛点，契合消费者喜好变迁的用户思维。又从万亿级家电零售、万亿级家用零售、万亿级家庭服务等多条赛道拓展了平台的服务范围和想象空间。

《中国零售业与家庭服务业融合发展研究报告》显示，60后、70后消费人群多数仍倾向于线下门店消费，医疗健康、观光旅游成为主要消费需求；80后、90后对美容护肤、投资理财、宠物电器等方面的需求较大；代表“Z世代”的95后、00后消费群体，年轻化、社交化、娱乐化消费趋势愈加凸显，对高性价比的国货、品牌联名款、场景消费接受程度更高。

不同消费群体的需求和偏好有别，零售企业若要全面承接，归根结底绕不开全零售路线。而按照家庭生活场景进行业务布局，搭建起不止于零售的服务能力，则能进一步挖深护城河。

国美方面披露的数据显示，2022年1月份国美电器销售规模同比提升40%以上，SKU数近200万；真快乐APP月活达7000万，平均日活约350万。展望2022年全年，国美预计服务家庭数在5000万至1亿户，到年底预计每个家庭在国美生态内娱乐和消费等时长实现月均8至10小时，家庭全员消费规模实现3600亿至1.2万亿元。

家是最小国，国是千万家。

零售企业商品和服务两手抓、线上线下融合、追求价值最大化，国美此次以家庭为单位助力美好生活的战略与国民经济和社会发展同频。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》基调就是：构建新发展格局，紧扣满足人民日益增长的美好生活需要。

“家·生活”，聚焦家与生活，更聚焦零售的未来。

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