个护行业稳居风口,竞争中蕴含新机遇

专栏 编辑: 奥维云网
作者: 奥维云网 2022-01-24 16:04 2246人浏览

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摘要

原标题:个护行业稳居风口,竞争中蕴含新机遇 2021年对于很多家电企业来说可谓是艰难的一年。原材料价格上涨,企业成本提升,疫情反复爆发区域发展不确定性,消费者信心不足导致需求释放不足。

原标题:个护行业稳居风口,竞争中蕴含新机遇

2021年对于很多家电企业来说可谓是艰难的一年。原材料价格上涨,企业成本提升,疫情反复爆发区域发展不确定性,消费者信心不足导致需求释放不足。

在这样的大环境之下,个护行业的发展如何呢?

总体来看,个护行业抗压能力强大,在去年高基数下仍保持增长。据奥维云网(AVC)线上推总数据,电吹风全年零售额53.8亿元,同比增长10.6%,零售量2765万台,同比增长0.3%,处于二次升级的过程。电动剃须刀全年零售额73.2亿元,同比增长4.2%,零售量3931万台,同比下降9.2%,升级缓慢,更新迭代的产品较少,主要来自于换新需求。电动牙刷全年零售额67.1亿元,同比下降18.5%,零售量3485万台,同比下降24.2%,规模处于低谷期,渗透率低,需加强市场教育。

个护行业稳居风口,竞争中蕴含新机遇

2021年个护小家电(包含电吹风、电动剃须刀、电动牙刷三个品类)具体表现出以下几个特征。

市场洗牌——2020年在宅经济及线上电商火爆的带动下,个护行业迅速升温,多方品牌入场,电动牙刷品牌数量曾一度到达了700个,后疫情时代,行业增速放缓的同时也呈现出了优胜劣汰的趋势,这点同厨房小家电品牌数量趋势是一致的。从品牌集中度来看,电动牙刷集中度增加了6.9%。电动剃须刀两大巨头份额减少,集中度降低。

个护行业稳居风口,竞争中蕴含新机遇

格局未定——个护行业作为新兴行业,格局尚未稳定,黑马频出。电吹风国产新生品牌(包含小米生态链企业、传统家电企业、新兴电吹风企业)追逐潮流,弯道超车。电动牙刷中新兴电动牙刷企业诸如usmile、力博得从新媒体、电商入手,迅速进入TOP行列。电动剃须刀品牌为争夺市场份额,从创新、营销、低价等多方面入手,策略玩法花样多。

个护行业稳居风口,竞争中蕴含新机遇

高端升级——伴随着悦己经济的崛起,居民消费理念开始改变,从功能层面的“衣食住行”,向着高品质生活跃进,个护行业也呈现了高端升级的趋势。据奥维云网(AVC)线上监测数据,2021年个护三品类均价同比上涨10.4%,其中400元以上中高端份额增加3.3%,主要来自于米家、康夫、飞科等品牌的贡献。

个护行业稳居风口,竞争中蕴含新机遇

技术升级——目前个护行业技术层面有以下三个方向。电吹风高速机型迅速扩张,起初以高端头部品牌为主导,随着品类细分赛道的扩张和消费者对产品需求的提升,更多品牌加入赛道,成为产品技术流行新趋势。电动剃须刀品类在感应剃须方面进行开拓创新,培养用户使用习惯,从而扩张用户量。电动牙刷品类新增紫外线杀菌功能,兼具杀菌+烘干,降低细菌滋生率,保护口腔健康,目前有壁挂式、外罩式、底座式、贝壳式四种形态。

个护行业稳居风口,竞争中蕴含新机遇

回顾2021年,个护行业三品类规模均呈现了 “高开低走”的趋势,行业卖点多,但创新较少,增长动力不足。展望2022年,我们预测个护行业需求量小幅增长,高端趋势延续,规模增长趋势较为乐观。

电吹风预计销售额同比增长10%,销售量同比增长0.2%。原材料价格上涨,电吹风均价上扬,预计在2022年下半年开始上量。电吹风企业仍需在细分品类方面做创新,同时向高端机型方向发展。

电动剃须刀预计销售额同比增长6%,销售量同比增长2%。增长主要来自于消费升级带来产品的更新换代需求,产品高端化升级趋势显现。

电动牙刷预计销售额同比增长9%,销售量同比增长6%。2020年透支需求,2021年呈现负增长的趋势。2022年在如此低基数的情形下,加上市场进一步渗透,电动牙刷将迎来触底反弹。未来机会点可在下沉市场做消费者教育或做营销带动,实现现有用户做更新换代,以及潜在人群的渗透。

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