原标题：家电场景化之路还缺少一个“灵魂”

家电产业的“场景化”之路，如果缺少了这个灵魂。在家电圈看来，就会让场景化缺乏对用户的黏性与情感，让众多家电厂商总是在“做生意”的泥坑之中打转转。

孔余||撰稿

如今，场景化对于众多家电厂商来说，已是大势所趋，更是未来转型唯一出路。在家电圈看来，如果说2021年是中国家电产业的场景化元年，那么未来五年将是场景化在家电市场落地和引爆的黄金期。

不过，对于众多家电厂商来说，场景化之路并不是简单地推动从单个产品向套系产品和全屋方案的经营品类多样化。而是要从经营思路、经营策略，以及经营格局等多个维度探索并尝试新的方向和路径。

简单来说，对于企业而言，想让用户从过去30多年的传统购买家电产品习惯中走出来，体验到场景之下成套、全屋购家电的好处，突破口并不是：不再单独将产品作为硬件，而是要通过将服务作为软件，甚至将主动性维修、保养作为增值服务，打通与用户的交互沟通频率、接近与用户的距离，这些似乎都是通用手段（没有意外也没有风险），却无法激发用户的活力和欲望。

因为对于很多家电厂商来说，从过去一台一台去卖家电，到如今探索一套一套卖家电，最大挑战有两个层面：

一是，过去卖产品，盯着的永远是对手，只要价格比对手的低，产品功能和款式差不多，就能凭借商家的营销手段和能力，拿下这个订单；现在卖方案，盯着的只能是用户多变的需求，如果只盯着价格很容易被用户最先抛弃，单靠营销推广力度也无计可施，必须要将企业的产品、技术与商家的营销、服务等能力打通后，找到感动用户的那个兴奋点；

二是，过去在一线市场竞争，重点就是低价格竞争手段下的规模化制胜，有规模就可以主导市场格局，就可以引领消费潮流和趋势，规模成为众多家电厂商参与一线市场竞争的“万能钥匙”；如今的一线市场竞争，用户的需求千变万化、生活更是千姿百态，单靠一招难制胜，必须因人而异、因地制宜、一人一品、一地一策，寻找更好的方法和手段。既要有价格优势，还有产品、技术优势，更要有服务和体验的优势等。

那么对于家电产业来说，从单个的产品，向套系或全屋的方案经营转型，场景化成为新的突破口，并不意外：一是场景的核心，不是商场式的售卖，则是家庭生活环境式的体验；二是，场景的魅力，不是产品的比低价，而是套系协同下的深度体验、分享和主动服务；三是，场景的突破口，不只是产业的竞争维度，而是用户的生活维度，家庭空间的品味享受维度。

在家电圈看来，无论是海尔、美的、海尔、格力等企业们，正在推动的从套系产品经营向多品牌、全品类、全渠道的体验店、智慧门店落地，还是长虹美菱、TCL、格兰仕惠而浦等企业正在推动从单一品牌多品类的分散式经营走向多品牌、全品类的套系化经营破冰，本质上都处在“家电场景化”的初期推广。

在当前众多家电企业推动“场景化”营销服务的过程中，家电圈发现，还缺少一味“灵魂”药剂，即在生活场景之下的家电产品、技术、服务之外，用户与产品、方案之间还需要一个纽带，或者说润滑剂，最终让用户与家电产品在长期使用过程中产生感情认知，或者沉淀及认同黏性。

传统文化、现代文化，或者说基于中华文化驱动下的IP，才是当前中国家电企业推动场景化落地过程中，最为欠缺的“灵魂”要素。

长期以来，家电厂商基本上都属于产品的制造商、零售商或服务商，在这一过程中形成了企业独有的经营理念或经营文化，但这些文化更多是企业凝聚内中员工向心力的手段，并没有成为拉动企业与用户和产品距离的钥匙。由此，这也就造成了产业的遗憾，一直以来家电企业都在卖产品，并没有思考如何依托产品去创造新的价值观、影响更多人的生活方式、生活态度或生活追求。最近几年，很多厂商都在提出要从“卖产品”向售卖“生活方式、生活理念和生活主张”转型，但更多还只是“宏伟蓝图”。

插句题外话，这几年在中国的主题乐园市场上，出现了包括欢乐谷、方特系列主题乐园、长隆度假区，以及来自美国的环球影城、迪士尼等产品。中美两国的主题乐园对比，可以看到，硬件并没有太明显差异，但是美国两大主题乐园最大的价值并不只是在于游乐项目多，而是他们大量游乐项目都是从电影、动画等影视作品中衍生出来了大量的IP，并且依靠这些IP承载着美式的文化价值观等元素。也就是说，很多用户参与乐园项目之中不只是娱乐，还是虚拟与现实的融合，更是个人参与影视场景并进行重现的一种体验，感受来自国外的文化。这也成为其他主题乐园无法竞争或者复制的核心力量。

由此，对于家电企业来说，一旦将文化等IP资源融入场景化的方案推广和营销之中，那么就会带来一系列意想不到的收获和结果。在家电圈看来，文化带来的价值有两个方面：

一是，跳出产品营销、推广的售卖式赛道，建立用户与企业的文化交互和情感信任新赛道。文化不只是打通企业和用户的场景化纽带，而是连接两者的灵魂。没有文化为内涵的场景，只是“空中楼阁”。文化的价值在于，让使用者、体验者，充满更多的精神享受，收获意外的价值。

二是，建立一扇长期、持续与用户的沟通窗口。对于家电产业来说，文化的内涵非常多元和立体，厂商当务之急是立足产品、技术，通过场景探索新的生活方式、生活理念和生活主张。同时还要面向用户传递企业独有的文化名片，甚至是企业自创的IP标签，特别是一些头部企业已是水到渠成了；再者还需要真正跳出原有的商业赛道，建立与用户情感维系、价值观认同的文化新体系。

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