一位80后京东“种草管”自述:一头扎进“沸腾”的Z世代仪式感中

专栏 编辑: 于刚
作者: 于刚 2021-07-25 22:00 2857人浏览

摘要

原标题:一位80后京东“种草管”自述:一头扎进“沸腾”的Z世代仪式感中 眨眼间,我们这一代八零后,已经失去了“主宰消费”的实力。而Z世代已然C位出道,成为各大品牌与平台的争夺对象。他们生活在一个便捷的数字社

原标题:一位80后京东“种草管”自述:一头扎进“沸腾”的Z世代仪式感中

眨眼间,我们这一代八零后,已经失去了“主宰消费”的实力。而Z世代已然C位出道,成为各大品牌与平台的争夺对象。他们生活在一个便捷的数字社会下,他们崇尚个性与创新,他们兴趣多样且善变。那么,如何抓住Z世代眼球,与其产生共鸣则成为各大品牌与平台的发力点。

近日,笔者在逛京东618活动之时,发现其悄悄上线了部落与种草官体系。难道,凭借京东直播C位出道的京东,不满足于直播带来的红利,开始转向传统的图文内容了吗?通过了解与观察,刚哥发现答案并非表面那么简单。

种草官,Z世代的自我认同

种草官是个什么官称呢?经过了解发现,初期的种草官,一方面是根据过往评价官的等级,进行内部邀请;另一方面,则是定向邀请外部垂类KOL入驻。通过高质量的种草内容分享,全方位诠释商品,引导用户进行真实生活化的种草分享。

通过体验发现,种草官有别于此前已推出的评价官。作为资深评价官,通常都是在完成订单后拍照或者录制视频完成对商品订单的评价,以获得两倍的京豆返利。作为评价官,大家不会注重商品的评价细节,与视频和图片的拍摄质量。而种草官不同,相对于评价官,他们更专业,更精准,更真实。从真实的使用感受出发,分享商品使用效果和反馈,配上高质量的图片,让消费者更加贴近商品的生活使用场景。京东直播是专业的人做专业的事,看来不仅是直播内容,哪怕是传统的图文领域,也将提升到更为专业可信的商品评价体系。

一位80后京东“种草管”自述:一头扎进“沸腾”的Z世代仪式感中

其实,种草官不仅于此,对于我这个资深评价官而言,成为种草官,还可以参与专属的商品试用活动。有别于面向全体京东会员开放的京东试用。在专属活动区中,参与的人数相对较低,中签率也就随之增高。以刚哥为例,在成为种草官之前,曾参与京东试用活动长达一年之久,曾有幸就中签过一次。而成为种草官后,专属试用区的商品品质与价值更高,也更容易中签,种草官的福利远不止于京豆。

一位80后京东“种草管”自述:一头扎进“沸腾”的Z世代仪式感中

为了充分迎合Z世代人群追求个性化的特征,种草官除了拥有类似微博“铁粉”的标识之外,还推出了种草官的排位赛,通过发布亮眼的商品评价,来向外界分享寻求共鸣。同时,每个赛道的前十名均有不同金额的现金奖励。随着种草官玩法的不断丰富,未来与品牌的深入合作,并配合直播与短视频等新玩法,想象空间将十分巨大。

种草秀,满满Z 世代的仪式感

开文提到了Z世代已经成为当下消费的主流群体,在笔者通过对种草官的了解发现,其实种草官的出现,正是京东在向Z世代人群招手的一种表现,是Z世代人群内心需求的一种满足。

Z世代人群,他们在朋友圈传播正能量,他们在知乎谈风花雪月,他们在微博追星表白,他们在京东彰显生活的仪式感。仪式感,是笔者从众多种草秀内容中发现的。优秀的种草秀内容,文字简单直接,照片华丽唯美。特别是在照片的拍摄上,他们强调环境场景的搭配,善使用滤镜,加上可爱的卡通形象,配合流畅的写意字体。让一根冰糕,一件衣服,甚至一根火腿肠都表现出满满的仪式感。

一位80后京东“种草管”自述:一头扎进“沸腾”的Z世代仪式感中

追求生活的仪式感,是Z世代人群的共同诉求。所以,京东发现频道还上线了部落,以不同兴趣划分的部落。有数码前哨战,集合数码一手开箱、硬核评测等内容;有吃货大本营,号称美食爱好者的根据地,烹饪新手的训练营、网红零食的汇集地;有爱宠观察协会,地道的炫猫晒狗小社区。

试想,Z世代人群,他们追求个性与创新,而京东上众多的新品首发与IP年轻化的品牌,恰恰满足这一人群的诉求。他们乐于分享充满仪式感的生活并期待获得共同爱好人群的认同,而京东种草官与兴趣部落的出现,恰恰迎合了这一群体期待。

京东大内容生态瞄准内容消费

回过头来看,在618年中大促即将进入高潮的阶段期,各大平台与商家都在纷纷加码直播带货。而早在今年京东618的启动会上,京东就曾宣布将全面升级京东内容生态,全面整合直播、短视频、大图文三大板块,开始探索更多元化的内容消费新形势。其中,种草官与兴趣部落的出现,也正是今年京东在大图文板块的一次积极探索。

在三驾马车中,京东直播仍是本届618的内容重地,其与北京卫视重磅打造的“京东618沸腾之夜”,采用“4+1”多路直播的全新模式,打破了传统电商晚会的边界,更大限度的链接了Z世代人群的移动生活。再有,定档在6月17日的《京奇探秘夜》,由芒果TV与京东联合打造,结合当下Z世代最为关注的“探案迷踪”热点IP,打造极具互动性的沉浸式真人秀。与此同时,在618期间,京东还邀请了300余位明星,600余位知名品牌总裁走进京东直播间,让消费者更加直观的全方位看到品质好物,互动性、可看性更强。

在短视频方面,京东同样重点布局,通过超100+品牌官方话题趋势、100+专业垂类达人发布专业导购内容、100+明星入驻短视频,10+专业导购场景建立,全面打造京东短视频种草阵营,让达人创造场景,用内容帮助消费者决策。在京东618期间,除了层出不穷的种草短视频内容,还有“专业种草”全民趴等活动陆续推出,让用户享受到更多具有趣味性、知识性、实用性的优质内容。

而在图文方面,则是京东一直发力的内容版块,未来将以兴趣部落和种草官为核心,打造部落电商和全民种草时代。一方面邀请1000+专业种草官成团,分享有质量的好内容,晒单分享好物。另一方面重点打造兴趣部落,让数码、美食、运动与萌宠等个性化爱好者得到满足,通过分享在京东找到“同路人”。再以“好物爆料台”作为618核心图文导购场,提供用户导购攻略,提供更高效的消费决策方案。

京东零售内容生态负责人张国伟曾表示,“直播是大树、短视频是丛林、图文是草原,在京东的大内容生态里,三者高效联动,综合协同,将为消费者提供价值内容、兴趣社区以及决策建议,让消费者可以在沉浸式购物体验中边看、边买、边玩”。

一位80后京东“种草管”自述:一头扎进“沸腾”的Z世代仪式感中

从今年京东618在直播、短视频与大图文三个板块的探索可以看出,消费者特别是Z世代的消费者,在京东追求精致生活的背后,也是对生活仪式感的追求,是对美好生活的热爱。在整个零售业仍不断加码直播带货行业的同时,京东却在探索多元化的内容消费,不断通过多渠道,全场景的优势去链接Z世代,通过内容生态来激发共鸣。

好的内容可以释放出巨大的能量,京东全新的内容生态除了给用户带来好看、好玩、好买的用户体验,同时还会赋能品牌商家,助力品牌商家降低运营成本提高增长效率,从一系列现象级网红品牌的爆红,就不难看出内容消费对于品牌商家的能量转化之大。前有故宫文创、后有中国李宁,加之当下Z世代对于国潮文化的推崇,把握内容消费趋势成为零售业营销破局的关键方向。返回搜狐,查看更多

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