国美的变与不变:从“被信任是一种快乐”到“真快乐”

专栏 编辑: 丁道师
作者: 丁道师 2021-04-17 00:00 2511人浏览

摘要

原标题:国美的变与不变:从“被信任是一种快乐”到“真快乐” 31岁的程灵胡,身穿休闲的运动服,下班后像往常一样走进国美位于太原漪汾街的一家门店。

原标题:国美的变与不变:从“被信任是一种快乐”到“真快乐”

31岁的程灵胡,身穿休闲的运动服,下班后像往常一样走进国美位于太原漪汾街的一家门店。

程灵胡注意到,店里发生了一些变化,所逛之处,到处挂满了“下载‘真快乐’APP,体验视频导购”的广告标语。他觉得很有趣,下载“真快乐”APP后按照提示,接通了视频。视频中的小姐姐远程给他讲解了各类家电的性能参数,并且根据国美优惠政策为用户推荐套购方案,协助下单。并且在视频导购的过程中,还帮助他解锁了“真快乐”APP各种有趣的玩法。

国美的变与不变:从“被信任是一种快乐”到“真快乐”

程灵胡认为这个小功能很好玩,独乐乐不如众乐乐,通过微信群、朋友圈把“真快乐”安利给了身边认识的朋友们。

程灵胡可能不知道,这个“小功能”背后的“真快乐”APP,正是承载国美34年零售经验的集大成者,也是国美探索娱乐化赛道的核心平台。

程灵胡或许没有意识到,“真快乐”的推出以及近来一系列举措的落地,意味着国美构建了线上线下协同的“双平台”“双主场”优势,连同广大合作伙伴、消费者一道打造了一个全场景、数字化、娱乐化的一站式新消费生态圈。

无独有偶,近期国美也发布了各方关注的2020年财报,财报显示国美在努力抵御疫情带来的不利因素的同时,形成3421家零售实体店的庞大网络,线上线下会员合计超过2亿人,社群数量增长至近100万个,全年全平台交易总额(GMV)1126.3亿元人民币。在非常时期,这些来之不易的数据恰似国美线上线下双平台数字化、社交化、场景化的成功发展写下坚实的注脚。

坚守和变化:从“被信任是一种快乐”到“真快乐”

我经常和朋友们说,关于我们的人生,开心和快乐才是最大的KPI,其他一切都是这个KPI的附属品。

熟悉国美的朋友,应该还记得,国美早在2012年就推出过关乎“快乐”的升级战略。彼时,时任国美高级副总裁的魏秋立在发布会上,向各方宣布国美的品牌口号“被信任是一种快乐”。国美一直在追求的,就是怎样为消费者提供更好的服务和体验,赢得消费者信赖,因此得到消费者信任,就是最大的快乐。

进入2021年,国美又因为推出全新APP“真快乐”刷屏了社交网络,引发了极大关注。通过媒体的一系列报道,我们知道“真快乐”的核心战略就是构建商家和平台的娱乐卖、消费者和用户的娱乐买、分享乐,在这个战略中,场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化是“真快乐”的几大典型特征。

国美的变与不变:从“被信任是一种快乐”到“真快乐”

从“被信任是一种快乐”到“真快乐”,时隔近9年,两次时间点都是国美乃至中国零售产业发展历史上的里程碑节点。“被信任是一种快乐”的时间节点是国内发生了多起有违诚信的热点事件,国美以“信”赢天下的姿态树立榜样。“真快乐”推出的时间点,是数字化浪潮滚滚而来,通过打造私域流量构建平台粉丝闭环的新时代,国美鼎力加入这场变革。

有变化,就有不变;有升级,就有坚守。这么多年,国美虽然一直迭代,但关乎用户和各方伙伴之间的价值满足和夯实信任关系一直不变。

娱乐化赛道的价值:用户从“消费者”到“参与者”进阶

从2月份以来,就有不少朋友和我讨论,国美为什么会推出“真快乐”APP,而不是用类似“国美某某”的名称来定义产品?娱乐化赛道的价值到底是什么?

在我看来,国美“真快乐”秉承的娱乐化营销,背后的核心价值就是把用户由“消费者”变成平台变革的“参与者”。“参与者”身份的转变,用户会主动化身平台的自来水和推广员(流量难题迎刃而解),一方面平台将大幅度节约运营成本(国美2021年的中报发布后,我们可以期待这一点),另外一方面用户粘性又大大增强了。

那么,关于这一点该怎么解释呢?

传统的商业时代,用户和平台关系只是简单的买卖交易关系,服务和被服务者的关系。而现在,因为移动互联网和社交网络的出现,90后甚至95后00后开始登上消费时代的舞台中央,他们的自我消费意识全面觉醒。

这个时代的消费者,他们对有意思、有内涵的广告感兴趣,但更愿意遵循自己内心的想法来选择产品。换句话说,他们更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。国美娱乐化的营销和运营策略,娱乐化是思维、工具、玩法以及具体的执行策略,但目的是为了把消费者变成参与者,调动了用户的参与性,用户可以深度参与到平台的变革中来,甚至可以反向“指导”平台应该推出哪些产品和服务,该如何改进,平台根据用户的需求而改变,最终“从群众中来,到群众中去”,获取到更多的用户。

国美的变与不变:从“被信任是一种快乐”到“真快乐”

国美方面也认为,随着行业的精细化运营,消费者不再是粗放的大众群体,而形成了有着精准画像的不同圈层;渠道也打破了传统的分销模式,社交、社群迅速崛起,消费快速从线下向线上转移;以“家·生活”为主题的线上线下场景结合的消费新需求成为趋势;商业的组织形式也在逐步从“公司雇佣雇员”向“平台撮合个体”转型。

在刚刚结束的国美零售召开全球投资人电话会议上,国美创始人黄光裕表示,国美优势在于强闭环,将娱乐化营销作为竞争手段。通过几个月的试验,验证这种模式基本可行。很显然,“真快乐”APP就是国美“娱乐化”的承载标的。

今年以来,“真快乐”推出年轻人喜欢的“抢-拼-ZAO”娱乐化、社交化的购物玩法新组合拳,并在“快乐ZAO集”超级年货节期间,携德云社“九九兄弟”掀起抖音“花式云拜年”。同时,九九会员抽特斯拉、快乐达人秀等娱乐化玩法,也让广大用户在快乐参与中完成下单,加速了平台娱乐化生态的构建。

此外,“真快乐”多次上线的“万人直播”活动,邀请专业主播欢乐带货,将直播带货这种消费者喜闻乐见的模式融入娱乐化、场景化的交易闭环,并且通过各类优惠、互动玩法,让消费者边玩边买,共享生活的美好。

最新财报释放信号:“家·生活”战略加速挺进

前文提过,国美近期发布了2020财报。这份财报亮点数据非常多,无论是下半年的环比逆势增长,还是下沉市场的深耕发力,或者是社群运营的新爆发,都值得关注。

这些亮点释放了一个信号,也就是近期很多人提到的国美“家·生活”战略第二阶段正在加速推进。

国美的变与不变:从“被信任是一种快乐”到“真快乐”

去年,国美完成了“家·生活”第一阶段的战略基础建设,并展开了第二阶段的精细深化部署,加速拓展以科技、智慧和创新引领驱动的双平台新零售生态系统,形成了以在线平台为主,在线及线下双平台+自营/第三方外部供应链的“社交+商务+分享”的国美生态圈。

而现在,“真快乐”横空出世,强化娱乐化赛道,初战告捷。在上文提到的国美零售2020年业绩公告全球投资人会议上,黄光裕透露2021年一季度以来,国美全新线上平台“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍,月活稳定在4千万规模,单日日活近千万。

国美零售CFO方巍也在会议上指出,国美线上平台以“真快乐”平台为核心,将展示全量商品和主导全部交易,线下平台定位“线下展示体验+生活服务平台”为主,提供的家服务、家娱乐,实现家延伸。

可以预见,随着国美平台化、娱乐化、数字化、社交化的理念落地,“真快乐”也将联动广大合作伙伴和消费群体,夯实“家·生活”战略继续升级推进。同时,在创始人黄光裕回归后,新国美18个月重回巅峰的愿景更加值得期待!返回搜狐,查看更多

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