天猫DeEP数据化赋能,新品牌迎来更多确定性增长力量

摘要

原标题:天猫DeEP数据化赋能,新品牌迎来更多确定性增长力量 3月2日,李佳琦的直播间里出现了一个特别的人,阿里巴巴集团副总裁刘博(花名家洛)。家洛走进李佳琦的直播间后,官宣了一个重磅信息:李佳琦正式成为天猫

原标题:天猫DeEP数据化赋能,新品牌迎来更多确定性增长力量

3月2日,李佳琦的直播间里出现了一个特别的人,阿里巴巴集团副总裁刘博(花名家洛)。家洛走进李佳琦的直播间后,官宣了一个重磅信息:李佳琦正式成为天猫宝藏新品牌首席发现官,花名“打分琦”,双方将基于DeEP新品牌品牌力模型合作推出“打分琦计划”。


            天猫DeEP数据化赋能,新品牌迎来更多确定性增长力量

DeEP模型,是一套量化品牌在消费者心目中心智的模型。本次DeEP与宝藏新品牌合作天猫DeEP新品牌品牌力模型,是为新品牌定制了一套评估模型,“打分琦计划”即脱胎于此。未来,双方将基于DeEP新品牌品牌力模型,通过大数据为新品牌“打分”,为女性消费者带来更多消费者喜爱度高,品牌心智强的宝藏新品牌和宝藏好货。

DeEP模型发布于去年5月,是顺应市场发展的产物。眼下,我们正在经历一个堪称混沌的市场,用户的喜好正在发生深刻的变化,老品牌正在经历或生或死的转折,新消费品牌开始批量崛起。流量获取在变得越来越难,而存量用户盘活变得越来越重要,如何盘活消费者的心智,获取消费者的持续关注和兴趣变得更重要。

这个时候问题就出来了:什么样的品牌是能够顺应时代发展的品牌?哪些品牌能够在未来的市场格局中占据一席之地,甚至是成为新的行业领头羊?如何运营消费者的心智?DeEP模型的出现,便是为了解决这些问题。旧的品牌体系正在崩塌,新的品牌体系还在形成中。世界一片混沌的时候要有光。

DeEP模型,便是第一束光。

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把钱都花在刀刃上

DeEP模型的出现,有两个背景:一个是营销费用的极大浪费,一个是品牌增长的停滞。在传统营销市场,所有的品牌几乎都默认有一半营销费用是要被浪费的。而当新时代来临后,尤其是Z世代走向社会后,许多品牌的增长陷入了停滞。怎么办?数字营销于是横空出世。

数字营销,一共经历了三个阶段。1.0阶段,重视流量,火了公私域流量;2.0阶段,重视人群,圈层的概念由此而来;到了3.0阶段,数字营销再进一步,开始关注用户心智占领。什么叫用户心智占领?简单说就是:提到什么,你会想到什么,比如提到双11,你会想到天猫。


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DeEP新品牌品牌力模型主要分成两大维度:心智指数和健康指数。品牌的心智指数越高,说明品牌用户的粘性越高,未来的成长潜力越大。健康指数越高,则说明品牌的健康度越高,综合实力稳固,在市场中拥有长远发展的能力。

举个例子。天猫通过DeEP模型分析,发现少女潮流彩妆品牌花知晓的心智指数远高于同品类的平均,达到1.2倍。品牌关注指数也超过同品类的30%,这意味着花知晓在同品类新消费品牌中,拥有更强劲的增长潜力。事实也证明,花知晓在Z世代中拥有非常高的影响力。

花知晓成立于2017年,2020年年销突破1亿,2021年年销预计能破4亿。这个成长速度简直飞起。花知晓创始人包子表示:“现阶段属于少女新消费品牌创业的爆发期,和国外相比,中国品牌还处于红利期,我们可以陪着中国年轻一代女性消费者一起成长。”


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DeEP健康指数其实就是我们传统意义上说的品牌资产。只是这个品牌资产被通过某种方式量化了,包括:人群规模、心智指数和人群价值。

运用心智指数和健康指数,从新品牌的成长到扩张,全阶段覆盖,可以有效的分析出品牌的综合素质。品牌可以通过此分析,了解自己的运营不足,针对性的调整,发现新的机会,抢先于同行走向未来。

眼下是一个剧烈变化的时代。

品牌需要更懂自己。

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所有的一切都在变

刚才我们一直在说,用户在变,市场在变,但实际上创业者也在变。今天的创业者群体,已经发生了根本性的质的变化。

改革开放最开始的二十年里,许多创业者都是从一穷二白开始的,所有人都在摸索着前行,只有一个朦胧的希望。前行路上,他们培养出一批批拥有充分品牌与市场经验的人才,这些人如今越来越多的开始走出来创业。他们对市场有着更深的洞察,他们更善于借助工具。

DeEP模型的出现,不仅是市场发展的产物,更是因为出现了一群懂得运营这类工具的创业者。他们既懂品牌,又懂运营,更懂得怎么用好这类工具,快速走完过去五到十年的起步之路。

所以我们看到,新消费品牌正在以前辈看不懂的速度崛起。一直致力于推动品牌成长的天猫,在这个时代走奏中抓住了先机,推出了一系列工具与解决方案,最终成为了新品牌成长的最佳土壤。花西子、花知晓和MissBerry等一大批新消费品牌在天猫崛起,堪称百花齐放。


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以MissBerry为例,其成立于2019年底,2020年1月入驻天猫,当年双11便拿下天猫果酒类目第一,并拿到数千万元A轮融资。高速成长背后,是对市场的另类洞察。过去,很多人都说,现在各行各业都已经高度竞争,但MissBerry的创始人却认为,还有空白赛道。

MissBerry创始人唐慧敏认为,中国低度酒仍然属于小而美的品类,规模还非常小,相比日本等比较成熟的市场还有很大的空间,所以是一个品类高速增长、但品牌高度空白的领域,很难碰到这么好的赛道。

新消费品牌快速崛起背后,除了经验丰富,善于运用DeEP模型等工具之外,还有一个特点,那就是看待市场的角度不同。他们跳出了传统商业世界对于行业、产业的认知,结果就是创造了许多新品类,在一个个细分市场里杀了出来,打了前辈品牌们一个措手不及。

每一次,当一个新消费品牌冒出来时,我们都会直呼:“看不懂,完全看不懂,这东西怎么就火了?它的价值在哪?”DeEP模型有机会帮我们解决这种困惑,给我们一个确定性的答案。数据永远是最直观的。通过数据拆解,指数分析,我们可以更清楚的了解,他们为什么火。

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激活品牌才是王道

除了帮助我们更懂新消费品牌,从而更懂当下市场的变化,DeEP模型还有另一重价值:那就是成为一个完整解决方案的入口。

过去十多年,整个猫淘生态中沉淀下了大量可以赋能品牌成长的工具和解决方案。但是究竟哪个工具,哪个解决方案适合某个品牌,这其实是需要诊断的。DeEP模型便起到了这样一个诊断工具的作用,经过DeEP模型通盘分析之后,品牌可以按需选择适合自己的解决方案。

DeEP模型,一头链接猫淘生态,一头链接着品牌,形成一个完整的营销闭环。在这个过程中,品牌可以根据DeEP模型的分析结果,分阶段提升品牌的各项指数,更精准的知道,什么时候应该做拉新增长,什么时候应该强化用户粘性。从诊断到落地,实现真正的品效合一。

在猫淘生态里,平台一直把推能品牌成长为核心要务,所谓让所天下没有难做的生意,所以猫淘格外关注品效合一。以开头提到的“打分琦计划”为例,进入“打分琦计划”的品牌,可以获得李佳琦与猫淘的双重背书。同时,进入“打分琦计划”可以极大刺激品牌销量上升。

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DeEP模型仅仅只是开始

据了解,此次“打分琦计划”是“天猫宝藏新品牌”IP与李佳琦的首次合作。天猫宝藏新品牌是新品牌孵化的第一阵地,在此之前的一年中,成功帮助罗曼打造新爆款,帮助适乐肤完成本土化,帮助布鲁可成为大颗粒积木TOP1,帮助奶糖派实现品牌升级,帮助添可实现新赛道拓展,不断通过品牌营销赋能新品牌成长。

3月底,天猫宝藏新品牌将联合全球顶尖的波士顿资询公司(BCG)共同推出新品牌成长方法论白皮书,在方法论层面教会新品牌如何基于DeEP新品牌品牌力模型量化人群心智和品牌数字化资产,让增长有迹可循。


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据悉天猫宝藏新品牌还将发布“新品牌独角兽联合增长计划”,基于DeEP模型推出系统化的新品牌成长全周期全链路解决方案。这很阿里。阿里体系做事历来不会只做一个点,而是会形成一个面,乃至一个立体。

透过天猫宝藏新品牌,结合过去两年纷纷崛起的新消费品牌,我们可以看到,新品牌的浪潮正在滚滚而来。未来,整个消费市场将会发生巨大的变化,一大批闻所未闻,但后劲生猛的国产新品牌将拥入消费市场,与进口品牌两分天下。这才是新消费品牌崛起的意义所在。返回搜狐,查看更多

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