打造“C+B”长IP 运营激活内容生态

专栏 编辑: 懂懂笔记
作者: 懂懂笔记 2021-01-19 20:00 2672人浏览

摘要

原标题:打造“C+B”长IP运营激活内容生态 一个内容生态,如何持续突破流量的天花板?

原标题:打造“C+B”长IP 运营激活内容生态


            打造“C+B”长IP 运营激活内容生态

一个内容生态,如何持续突破流量的天花板?

生态中的创作者,如何可以快速完成从素人到达人的进阶?

用户,如何才能获得丰富、多样的内容?

品牌主、商家,如何以较低成本获得最精准的商业投放效果?

一个话题带动全网科技创作者的热情,60多个百万粉账号参与,品牌商与达人定制内容给用户花样“种草”,一共产生超过5000条原创内容,实现超18亿播放量……

这是巨量引擎(字节跳动营销服务品牌)与抖音举办的科技领域“创梦”大赛成绩,在其中,创作者有了收益和影响力,用户看到了好内容,商家也收获了曝光度。其不仅是一场线上运营活动,也在给行业探索一个可借鉴的内容生态运营打法。

激活生态,提升流量价值

近两年,抖音呈爆发式增长,目前日活用户已经超过6亿,这样的成功一方面是因为短视频、直播的风口,但更重要的是其擅长运营。

运营好一个内容生态,流量是基础,激活生态上的各个角色、给他们提供最佳的发展环境,每一个角色都可以在这里吸取养分,不断生长,这才是生态长期存在并发展的底层逻辑。

内容生态的运营,首先要明确:对于创作者而言,内容即产品;对于用户而言,内容即服务;而于商家而言,内容即商品。生态,一方面是要获取流量,另一方面就是要通过运营让流量产生更大的价值,满足用户、创作者、商家各方的需求。也就是说一方面做大,一方面做深。

我们以创梦大赛为例,巨量引擎立足商业视角以共创类大赛形式快速卷入各方资源,向C端满足个人用户对内容多样化的需求,向B端输出更多可商业化的选择,“C+B”端协同发展,激活垂类内容生态。


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创作者在抖音上持续生产内容,创作者足够多、活跃度够高,他们生产的内容也就越多,用户需求也会被满足,继而发现、挖掘更多的需求。同时,C端的内容浓度够高,也更有助于商家以更加灵活多样的方式进行商业化操作。

垂类内容浓度提升,吸引消费行为迁移

从科技创梦大赛的结果来看,最明显的结果就是形成平台用户消费行为的迁移。

@42号星球创作的《如果70亿人同时起跳》视频获得了超过4000万的点击,@老贺的科技创作的《苹果手机最可怕的功能》点击超过2000万,@科技公元的《神奇药水补好牙》也是近2000万的点击。以前这类科普类的视频并不是抖音最鲜明的特色,而通过这次大赛产生了很多有趣的内容,一些喜爱科技类内容的用户在抖音平台上可以看到更多自己喜爱的内容。


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在外界看来,抖音平台的用户更年轻、更时尚,娱乐、美食、旅游、美妆更是抖音用户喜爱的内容。而通过这次大赛,科技类内容集中爆发,让用户对抖音有了新的认知。

一个平台内容足够丰富,用户的需求才会被更彻底地挖掘出来。可能有些用户本来不知道自己喜欢数码类、航空航天等内容,但抖音会根据用户不经意间的浏览行为沉淀推荐给他,他就发现“这个很有趣”、“原来我也很喜欢这个东西”,不知不觉就会形成新的消费行为的迁移,在抖音上养成看科技类内容的习惯。

通过足量的科技内容的生产、消费以后,就会培养一个比较泛的用户内容消费习惯。以前大家上抖音,更多的是来娱乐。通过大赛,则能让科技内容慢慢影响到最普遍的用户,让用户觉得“上抖音也可以看一些有用的知识类内容”,不仅能让平台内容更加丰富多元化,而且有助于提升整个抖音的品牌价值。


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持续1个月的科技创梦大赛,一共形成超5000条原创内容,超18亿播放量,通过IP打造,短时间内一批优质的内容和达人涌现出来,强化了平台科技类内容的标签,也形成了用户的迁移。

扶持创作者,全链增值


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一个内容生态,创作者是最核心的要素。今天,创意的生产方式和组织方式都在发生变化,进入了内容共创的“大创意时代”。以前,内容的生产是需要专业的内容生产者,而今天已经到了人人都是创作者的时代,但是并非人人都能成为成功的创作者。

创作者有两大难题:第一是从0到1的过程,没有技能、没有粉丝、不会运营,怎么能够快速成长为一个达人?第二是从1到100的过程,获得一定的粉丝数之后,会有创作的瓶颈期,也会因为粉丝的滞涨而疲惫,还会因为没有商业回报而失去持续创作的动力。

好的内容平台,会通过流量、工具以及一系列激励政策,帮助创作者迈过这两个门坎。这一次科技创梦大赛,对这两类创作者都体现出了价值。

此次科技创梦大赛联合了全国70多所高校同步宣传,通过线上+线下向更多大学生传递参赛邀请信息。大学生是素人群体,他们对科技内容有兴趣,但是没有内容创作的经验。巨量引擎在大赛前期,调动了抖音创作者学院、巨量大学的资源,进行了一系列创作培训课程。

这一次最受学生欢迎的是,巨量引擎邀请了7位百万粉大咖授课,从基础入门,包括如何拍摄好、剪辑、如何运营吸粉、如何做好商业化的科技内容等等,直播课曝光超过70万,看播人次超过2.5万,触达高校学生超过15000人。

其实一次创梦大赛真正能吸引来的创作者有限,但是大范围地参赛邀请、针对性的培训,以及平台上短时间内形成的一种内容活力,这些都会帮助大学生树立对于内容创业的信心,会源源不断吸引新的创作者进入。

另一方面,活动通过流量和商业化的支持,激发了一批达人的创作热情。创作者持续创作的热情来自于两方面:一是精神方面收获正向反馈和认同,比如粉丝量、点赞数的增加,提升知名度和影响力。二是商业方面的回报,可以得到商单,实现流量变现,打通商业链路。


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事实上,大赛的过程是一个内容平台全链扶持创作者的一次集中演练,从零基础的培训,到通过各种工具、产品、流量扶持帮助素人聚集人气,成长为达人,再通过商业变现形成完整链路。巨量引擎全链扶持,让创作者可以在这个生态中更好的生长。

以小撬大,开启商业新范式

内容共创,也给营销带来了巨大的变化。所谓好的内容,既要是用户喜欢的内容,也要是高效的商业内容。一体两面,可以实现品牌价值输出、品牌用户粘性、产品销售转化,企业能够更高效地链接用户。

作为手机头部厂商vivo一直在营销上的投入比较大。前几年,他们主要投放是综艺节目冠名、明星代言等,这些大开大合的营销方式,优点是影响面积大,但穿透力不够。在这次科技创梦大赛中,vivo参与其中,以X50 Pro手机测评为命题,邀请达人创作测评视频,取得了意想不到的效果。


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数十位抖音科技达人,每个人都有自己的风格,也有不同的粉丝群体。他们创作的内容更丰富也更接地气。我们知道,现在智能手机里的创新功能非常多,一个手机发布会往往两个小时都讲不完。通过抖音达人,针对产品的一些鲜明特质为用户花式种草。比如X50 Pro手机最突出特点是微云台,达人可以通过自己录制运动短视频让微云台的优势更直观,更容易打动用户。

除了内容共创,多平台+多渠道也让传播效果大大提升。此次,巨量引擎站内三端(抖音、西瓜视频、今日头条)联动,开屏、banner、push等多种渠道扩大覆盖范围,全方位扩大声量,最终结果是共创内容实现了千万级曝光。

其实,今天的企业都知道原生内容的重要性,但是却很难突破,vivo这次的案例是大创意时代商业新范式的一个模板。

在内容创作上,企业的痛点在于内容创意的缺乏,以及内容制作能力的短板。而内容共创可以借助平台和达人的资源,巨量引擎的创意洞察能力和创意生产能力、丰富的素材库,平台达人多元的创意来源,他们都可以帮助企业更加轻松地实现好的原生内容。

好的内容也需要好的传播途径触达用户。在巨量引擎平台上,广告技术和营销科学,则能够帮助企业更好的实现流量和经营的智能化,让内容与用户做精准对接。

此外,以前大开大合式营销效果是短期爆发,在一段时间内影响力巨大。而内容共创时代,达人可以持续不断生产内容,与企业号进行联动,让品牌和产品在用户中持续产生影响,这也让品牌看到长效经营的价值。

这一次科技创梦大赛,激发了创作者的热情,填充了科技类的内容浓度,也让品牌主发现一块长期经营的阵地,可以打通流量经营、内容经营、数据经营、交易经营的全链路。

【结束语】

科技创梦大赛是巨量引擎系列活动之一。通过这样的活动,短时间内卷入更多的资源,让生态更丰富、更活跃,商业价值在这个过程中产生增益。不仅增加巨量引擎在垂直领域的影响力,还通过这样的深耕帮助平台拉新,打造了一个内容平台运营超级样板。

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