国美APP改名真快乐后,还有救吗?

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原标题:国美APP改名真快乐后,还有救吗? 编辑|于斌 出品|潮起网「于见专栏」

原标题:国美APP改名真快乐后,还有救吗?

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

最近,沉寂已久的国美电器,突然刷屏。起因是其自创业以来的里程碑事件:国美APP改名为真快乐。虽然"真快乐"这个名字引来很多网友吐槽,但是并不影响其引来大量关注。

国美APP改名真快乐后,还有救吗?

据网上传言,国美布局"真快乐"已有时日,甚至称得上"蓄谋已久"。因为据天眼查显示,国美商标里和"真快乐"同期的还有"嗷嗷"、"乐合盒"、"乐购秀"、"娱乐购"、"真乐购"、"真乐买"等。

从申请的商标来看,国美是早已铁了心,准备玩"真快乐"这一套。但是,国美通过APP改名来重塑品牌定位,是否真的是一步好棋,还得打个问号。

国美的存在感,止于"黄光裕"

过去,国美走进大众的视线,多数是因为国美的灵魂人物,也是互联网话题人物--黄光裕。但是自从黄光裕2008年入狱之后,国美也变得更加低调保守,坊间关于国美的传闻,也更多的关于黄光裕出狱之类的相关谈资,却与国美的业务无关,仅此而已。

国美APP改名真快乐后,还有救吗?

因此,这次刷屏事件带来的久违的热闹,也似乎在提醒人们,过去国美的存在感有多弱。

很明显,国美的存在感之所以止于黄光裕,一方面是因为近年国美的经营状况不容乐观。另一方面,也与其营销打法过于保守,没有跟上这个时代有关。

在黄光裕掌管国美时期,国美可谓风光无限。作为电器线上与线下最早一批的玩家,国美的先发优势不言而喻。

据了解,国美早在2002年即已开始线上电商平台的布局,次年恰逢非典疫情,其线上收入即超过2000万元,远超国美的年度线上销售计划。

然而,国美在布局电商方面"起了一个大早,赶了一个晚集"。彼时,尽管国美线上业绩增势凶猛,但其重心依然是线下门店,收入来源也严重依赖线下。

近年,适逢移动互联网快速崛起的黄金10年,此时的国美,也刚好缺少黄光裕这样的主心骨。因此在互联网产品迭代、营销战略决策、品牌与服务体系建设等方面的表现都有一些差强人意。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示,京东的线上市场份额为37.3%,苏宁为30.6%,天猫为22.9%,国美只有1.4%。

从全渠道的销售数据来看,苏宁和京东的市场份额分别为22.8%和

14.4%,国美只有5.8%。通过这样的市场份额数据,也不难看出国美存在感不足的根本原因。

随着数字化的时代来临,"新零售"也成为零售行业的转型方向。苏宁尽管很早就意识到网上业务的重要性,也看到了整个行业的未来趋势,但是国美在线的发展不愠不火,以及电商行业的头部效应日趋明显,似乎也在预示着,国美终究还是完美的错过了整个移动互联网时代。

内忧外患仍在,改名是否会转危为机?

作为曾经的家电行业头部企业,国美也曾经历了风光无两的荣耀时刻。但是,近年的业绩表现与市场口碑,可谓双输。

一方面,业绩持续下滑,甚至亏损严重。数据显示,国美零售2019年归属于母公司股东应占亏损约为25.9亿元。

2020年上半年营收190.75亿元,相比去年同期的343.33亿元下滑44.44%;归属于母公司的净亏损为26.23亿元,去年同期净亏损为3.8亿元。相比较下,作为老对手,2019年苏宁易购实现营收2692亿元,净利润98亿元。

值得一提的是,国美的亏损状态已经持续3年有余,国美2017年归母净利润为-4.50亿人民币,2018为-48.87亿人民币,2020年上半年为-25.90亿人民币。尽管下半年国内疫情基本得到控制,经济也逐步在复苏之中,但是连年亏损的国美,想在这个时间节点扭亏为盈,也非易事。

另一方面,用户投诉不断,品牌形象与口碑直线下滑。这从国美APP更名真快乐,网友的吐槽就可以窥见一斑。

在国美更名上线新款App后,有网友吐槽称,"客服就是个机器,会员就是个坑,还快乐个P"。并且,从黑猫投诉平台上也可以看到,国美相关的投诉就超过数千个。

其中,有涉及退货退款的,也有涉及到会员体验的,也有涉及客服态度差、长时间无响应之类的。

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作为一个线上与线下结合的零售平台,服务是第一要务。然而其被吐槽最多的,却是服务响应慢、体验差,这样的状态,无异于是国美未来发展的绊脚石。

国美内部经营管理的问题,姑且不论。单从其面临的外部竞争与压力,改名"真快乐"的国美,恐怕也快乐不起来。近几年,随着短视频、直播等新型产品形态的先后涌现,过去的电商模式也发生了天翻地覆的改变。社交电商、社区团购的异军突起,更是让电商巨头也趋之若鹜,试图在创新的电商营销模式上找到新的增长点。

而聚焦于电器产品的国美,本身就有一个实力强劲的对手。外加纯电商模式的京东、拼多多、天猫等对家电市场的蚕食,留给苏宁的市场空间已经越来越小。【于斌专栏】也注意到,国美在增长乏力的无奈之下,也选择了牵手京东与拼多多。

2020年双11期间,国美也因为抱了这两家头部企业的大腿,狠狠的拉升了一下GMV。公开数据显示,国美"双11"期间整体GMV提升166%,其中线上平台百货类商品销售环比增长237%,线下日用小家电销售同比增长432%。

但是,从其GMV的绝对值来看,国美却与这两家平台的量级相差甚远,甚至在天猫4982亿和京东2715亿的成交额面前,显得有些微不足道。

反观这次改名,与其说是国美的一次战略升级,不如说是其在疫情之下的一场自救。2020年,在所有电商平台都在忙着冲刺线上GMV的时候,国美却陷入了电商收入占比仅为其大盘的17%的尴尬境地。发力受限的国美,也不得不寻求外援,委身与拼多多、京东开展深度合作,也成为了国美寻找一线生机的无奈之举。

只是,疫情还在继续,国美的系列动作,是否会给国美带来颠覆式的改变,甚至弯道超车,实现逆袭?只是在电商领域深耕多年却没有效果的国美,很明显缺乏电商基因。而在这个电商后时代入局,企图再次发力超车,其前景一定是堪忧的。至少可以预见,扭转局势尚需时日。

只跟随缺创新,国美如何咸鱼翻身?

移动互联网时代,唯一不变的是变化。互联网产品形态、营销模式、消费者认知与消费习惯的不断升级,显然让老成持重的国美有一些跟不上了。

所以,国美一系列动作的背后,虽然都是吃定电商。但是实际表现出来的,却一直是跟随模仿,亦步亦趋。

以国内这次升级的"真快乐"App为例,通过其布局的产品功能来看,虽然噱头是快乐购物,但是其平台的社交、直播、会员、线上线下一体的玩法,在头部电商平台那里早已是家常便饭。国美此时推出,不仅节奏上慢了几拍,也让网友吐槽不断,直呼用户体验还差火候。

国美APP改名真快乐后,还有救吗?

因此,国美唯一的咸鱼翻身机会,或许在于营销模式、产品功能的创新。就像当时的拼多多,仅仅靠砍价这种后来看起来十分老套,却又一直十分奏效的传播形式,就实现了快速逆袭。

与此同时,国美的致命伤还在于,其在互联网方面的实力不足,导致其在市场端处于被动地位,资本市场对其未来也逐渐丧失信心,因此,改名真快乐也被视为是国美其向资本讲故事的筹码。

而在用户端,国美则更是因为其产品与服务体验跟不上,而被用户抱怨连天。

打铁还需自身硬。国美在电商领域兜兜转转,也是一个名副其实的老江湖。只是,不经意之间,其已经错失了在电商领域占领行业高地的最佳时机。

因此,国美如果企图重夺过去在电器零售市场上的头部地位,也唯有俯身解决自己内部的管理问题,重视用户端的体验与感受,才能修复过去沉积已久的用户口碑损伤,让品牌形象逐渐复原。

另外,国美适当的进行业务模式、营销模式的创新,也是非常必须的。这或许才是其超越同行,重回舞台中央的杀手锏。只是,这一定需要时间。具体需要多久,也只能交给市场、交给命运。

结语

一家企业就如同一个人,终其一生难免有高低起伏。国美从鼎盛时期的家电零售头部企业,沦落为了整个行业的二流梯队,不得不说是输给了这个时代。而在这个多变的时代,唯有拥抱变化,才能适应这个时代。实际上,国美推出"真快乐",就是一种彻头彻尾的改变。

只是,【于斌专栏】看到的一种被动求变,似乎有一些亡羊补牢的意味。因此,保持前瞻性的眼光,提前预见到未来,并用创新的理念来迎接变化,或许才能让企业基业长青,立于不败之地。

期待APP改名真快乐的国美,在不久的将来,真的能名副其实的快乐起来。返回搜狐,查看更多

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