原标题：互联网家电品牌隐藏的小套路与大计谋

一个个小套路的背后，往往隐藏着诸多大计谋。那么，在近年来的家电市场上，互联网家电品牌的小套路和大计谋，到底是什么？又能够给转型变革中的家电企业，带来哪些借鉴和参考？

贺扬||撰稿

数年前，记得一位家电企业负责人在与家电圈闲聊时说，“你可以看看，最近十年中国家电产业都没有发展起来一个新的品牌，有的要么是巨头们孵化的新品牌，要么则是他们收购的老品牌。现在行业的门槛越来越高了，未来品类的门槛一定是一千万台，而企业的门槛则是一千亿”。

最近十年来，中国家电产业的变化很多，也很快。但是，在家电圈看来，最大的变化，就是行业来了不少的跨界选手，并组成一支颇具规模的“互联网家电品牌”阵营，包括小米、云米、智米，以及小熊、小狗、荣耀、乐视等，成为家电行业的一股重要力量。他们之中，有的已经在家电行业占据一席之地，有的还走到一线领军阵营，还有的却是昙花一现在市场上陨落。

那么，这些互联网品牌们短期内在竞争白热化的家电市场上快速崛起，背后又有哪些独到的力量和原因？对于原有的家电企业和品牌来说，又有哪些值得借鉴和参考的模式与玩法？互联网家电品牌除了带给家电产业新的变革力量，又带来哪些新的突破与冲击？对此，家电圈认为，这些互联网家电品牌或大或小、或强或弱，都拥有自己独有的商业套路和产业野心，虽然也存在着“产业链不健全、产品力不突出、服务体系不完善”等一系列问题，但仍然有不少的差异化亮点和能力。

首先，他们的目标很清楚，基于新赛道、新模式，以及新物种、新话术，甚至一些“老故事新包装”，就要突破传统模式、玩法和产品，带给市场上众多的年轻消费者新的选择，以及新鲜感。抓住了这一轮消费变革的机会点；同时立足一线市场上的主流消费群体展开的一系列产品定义、功能再造，以及技术标签的重新发掘，赢得了一批年轻用户的拥护。

其次，他们的野心很大，不只是局限于家电产品、家电市场抢夺，不只是追求单一的产品规模最大化，而是基于家庭环境之下的不同场景下，系列产品连接后用户规模的最大化。所以产品只是他们的敲门砖，最终则是立足用户工作生活等场所，探索并寻找新的经营模式和内容，比如广告、内容服务等等，从而在产品硬件和产品内容之间，以用户为中心进行整合打通，最终牢牢地黏住用户。

再者，他们的经营逻辑很简单，追求的就是“最清晰的产品项目制管理模式、最简单的打破传统商业体系模式、最刚需的产品功能设计配置、最高效的市场运营节奏，以及最直接的用户交互手段”，最终带来的则是“全流程驱动下的经营效率制胜”，一直在向效率和速度要效益、要利润。相对于同等规模的传统家电企业，互联网家电品牌的运营效率至少高出十个点以上。

这几年来，一些互联网家电品牌在竞争早已是红海的家电市场上，杀出一条“血路”，本身就是一个个极具价值的商业案例。在这一过程中则基本形成互联网家电品牌的“三大利器”：一是，开辟财富项目的新赛道；二是，打造年轻消费的新物种；三是，建立市场体系的新话术。

可以看到，很多互联网家电品牌在进入家电市场后，虽然最先推出的是一款或多款的家电产品，基本上都以智能为主体。但是在面向行业、商家客户所展示的，却是基于家庭未来场景的全屋解决方案或者主要场景的成套产品，最终形成了与很多传统家电企业最大的市场差异化标签。即面向终端用户，展示的是智能化的家电产品；面向行业客户的，却是未来的财富机会和平台实力。

最终这也构成了互联网家电产品在行业迅速立足的“二元化布局”：一头是抓住年轻用户，以消费市场为突破口，形成企业在外部的知名度和影响力提升；另一头则是撬动商家客户，瞄准传统家电经销商群体赚钱难、苦苦寻找商业新财富的机会点，打着为他们提供财富新机会的旗号抢夺商业地盘。

最近10年来，是家电消费主力人群快速更迭的十年，更是家电经销商群体新旧交替的十年。众多的80后、90后在成为家电一线市场的主力军之后，他们的消费理念发生了根本性的变化，背后则是他们的人生观、价值观被赋予更多元的内容和文化。他们之中的一部分人成为了经销商，也在撬动家电传统品牌格局和商业格局的裂变。而互联网家电品牌们正是看到了背后的机会。这也是过去多年来大量传统家电企业培育不出新品牌、只能租赁洋品牌或僵尸品牌发展的症结所在。

同时，一些家电企业还发现，很多互联网家电品牌的产品，很容易在第一眼上抢夺年轻用户的眼球，或者直接捕获一批用户的刚需。背后的原因到底是什么？自然是产品外观的工业设计全面导入，带来的产品时尚化、年轻化外观，以及简约而不简单的小功能、小细节等创新，抓住了一部分年轻用户的眼球。再通过口碑等内容、故事营销，又进一步放大，最终抓住当前兴趣粉丝群体涌起的大潮，从而形成独有的家电粉丝现象。

其实，论产品的品质、工艺，甚至是技术，依靠代工生产、外包工业设计的互联网家电品牌并不占据优势。但是，他们最大的优势，就是抓住了当前一部分主流用户的需求，从产品定义的初始就导入了用户的思维，以及明确目标用户的喜爱和兴趣点，从而推出有一定差异化标签的产品。而不是传统家电企业那样，总想着推出一款“老少皆宜、男女都爱”的产品。这也是当前，低价战在家电市场层出不穷的根源，产品过度同质化，没有目标用户、只有降价出货一条道。

当然，互联网家电品牌的包装项目、企划产品、讲故事的能力，同样不得不让众多深耕家电产业几十年的巨头企业们“自叹不如”，甚至直言“完全没有想到”。一块钢板，甚至一个电源插头，或者几颗螺丝钉，都可以成为互联网家电品牌的技术创新成果和用户思维成果。

更不要说，将十多种品类，几十款产品打通之后，一些互联网家电品牌勾勒的全屋或智能家居场景传播和推广体系，直接让众多拥有多品类布局的家电企业感受到意外和压力。显然，这些企业跳出单一产品的竞争，而是以全屋或者智能家居的概念，取代或颠覆传统家电的炒作、包装，无疑让很多传统家电企业陷入被动挨打的通道中。这也是很多家电企业被定义为传统派，而互联网家电品牌却是现代派的原因所在。

显然，面对持续快变的市场环境、多变的用户需求，家电圈认为，互联网家电品牌带给传统家电企业们最大的冲击，并不是产品、技术、商业模式的变革，而是用户思维下的全体系、多手段的重构，真正依靠赢得用户信任，而不是低价、乱战、炒作来赢得市场！

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