原标题：产品迭代、品牌升级、圈层覆盖，促销常态化之后的双十一新变化

如果没有双十一前一天的“平台经济反垄断意见稿”，2020年双十一几乎是波澜不惊地过去了。没有了高增长和超低价，周期拉长的双十一越来越混同于一般促销，失去了零点下单的仪式感。促销常态化的今天，用户已经习惯了“随时下单、即时满足”，双十一从购物节走向购物季是大势所趋。

双十一仍在增长，但增速趋于稳定。根据天猫披露的数据，2020年11月1日到11日天猫成交额为4982亿元，同比增长26%，2019年、2018年单日增速分别为25.7%和27%。京东2020年双十一期间累计下单2715亿元，同比增长32%。国家邮政局数据显示，2020年11月11日当天处理快件6.75亿件，同比增长26%，预计整个双十一期间增速为28%。

电商依然是拉动内需的重要引擎。根据国家统计局数据，1至10月全国社会消费品零售总额31.2万亿元，同比下滑5.9%，实物商品网上零售额7.6万亿元，同比增长16%。阿里巴巴11月5日披露的财报则显示，2020年第三季度天猫GMV同比增速21%，淘宝低于20%。庞大的基数下双十一仍然保持了两位数增长，且增速跑赢大盘。

作为促销节点，双十一的作用将逐渐淡化，但作为品牌营销、连接用户的触点，双十一会越来越重要。双十一本身就是影响力巨大的超级IP，如何用好这个一年中最大的流量池，推动产品迭代、品牌升级，覆盖更多圈层，这是家电企业双十一大考的新命题。

价格战放缓，产品迭代加速

2019年双十一格力领衔降价、引爆全行业，2020年双十一，格力再次推出三级能效1799元和1999元引流机型，价格重返2019年，美的空调特价机型比照格力再降100元，但市场反应远不如一年前。从用户到渠道，一次次大促下已经形成了降价预期，而厂家的价格是有底线的，不可能一降再降。线上流量成本不断推高，企业不能再追求“流血的增长”，不只看卖了多少，还要看赚了多少。

从奥维云网统计的双十一上半场（10月26日到11月8日）数据来看，空调零售额同比增长了64%，在各品类中排名倒数第二，冰箱、洗衣机同比均实现翻倍，彩电增长了76%。高增长、高毛利的空调行业产品迭代速度相对落后，而冰洗则用多门十字、除菌净味冰箱和双滚筒洗衣机、热泵式干衣机带动了结构升级。从均价来看，空调双十一线上均价为2987元，同比增长8.3%，冰洗均价上浮超过20%，彩电涨价34%。

作为必选消费的大家电需求转向更新换代，空调也在加快产品迭代。2020年主流企业纷纷推出带有新风换气、56度除菌功能的空调，海尔还推出了一款可水洗空气的空调，满足用户从调节温度到调节空气质量的要求。企业还在加大对细分市场的投入，11月10日，美的空调在双十一前夜发布了四款新品，除了一款全域送风挂机和立体送风柜机，还包括一款移动空调和一款除湿机。移动空调在疫情期间发挥了重要作用，用户认知度大幅提升，除湿机在区域市场也有望从小众走向大众。

从关注销量到关注体验

从关注销量到关注体验，这是双十一品牌营销的新变化。在必选消费品类，龙头企业已经建立了牢固的市场地位，但今天的用户不只关注销量，更看重个人体验。从产品到购买、安装和售后服务，小程序、公众号和APP，每一个细节都是用户体验，它们和广告、明星代言、跨界营销共同组成了品牌形象。

中国消费市场的两极化趋势正在加剧，家电企业的主战场腰部持续被挤压。龙头企业凭借规模和供应链优势抢占低端市场，同时用创新产品和多品牌进攻高端市场，吸引那些愿意为品质提升和品牌溢价付费的用户。赋予品牌个性、输出价值观，海尔的卡萨帝已经得到市场认可，美的也在加速培育自己的高端品牌COLMO，在国内上市更多东芝产品。

在高增长的创新品类，品牌建设面临的挑战更大。2020年，西式厨电、个护小家电市场诞生了许多长尾品类，不过多数只有产品没有品牌，技术门槛低、产品同质化，用户的品牌忠诚度低，只有吸尘器等少数品类凭借较高的技术门槛树立了品牌形象。摩飞、小熊等“小而美”品牌高度依赖于爆款，能否持续推出爆款在很大程度上决定了其品牌形象。

如果说爆款是一种社交货币，那么品牌的意义则更进一步，即赋予产品以符号化的定义。人们通过消费符号完成自我界定、寻求群体认同，品牌则借此获得了溢价能力和延伸空间，比如“万物皆可supreme”。双十一巨大的流量池是打造品牌的重要时机，电商平台已经在淡化低价，为双十一加入“创新”、“国潮”、“娱乐”新标签，家电企业也不能再满足于降价促销。

中国市场的迷人在于，庞大的下沉市场和三亿中产同时存在，在同一个用户身上，消费降级和消费升级也并行不悖。到2020年9月底，拼多多的总用户数已经超过7亿人，和阿里的差距缩小到了2500万。在标准化产品上，多数人选择了性价比和趋同消费，而直播的崛起则表明，冲动式消费永远有市场。

仅仅“以用户为中心”还不够，家电企业需要精细化运营用户，做好圈层覆盖。一个年轻标签下可能包含了养生、运动、爱宠多个圈层，每个圈层都有细分需求。以彩电为例，长期负增长的彩电市场2020年双十一实现了销售额同比16.6%的增长，产品涨价之外，主流企业不断推出差异化产品撬动了细分市场，如海信的社交电商、激光大屏，TCL的量子点和旋转屏，创维OLED电视，面向主机游戏爱好者、影视发烧友、健康敏感人群等不同用户，为大屏打开了新的生存空间。

拉新成本居高不下，家电企业试图通过运营粉丝提高复购和套购率，辐射更多用户。根据美的集团数据，双十一期间美的会员总数达到5470万，会员销售22亿，海尔天猫旗舰店粉丝1240万，套购销售占比达到40%。多品类联动不仅拉升了客单价，也推动了智能家居的加速落地。

线下持续负增长，线上流量红利退潮，时代变化之快出人预料，但为用户创造价值这一点始终没有改变。产品提供功能价值、品牌提供情绪价值，新消费的高潮是同时在这两方面提供超出用户预期的体验，这不只是双十一，也是整个家电行业面临的新挑战。返回搜狐，查看更多

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