原标题：陷入低质低价困境 空调代工市场“一地鸡毛”

“XX优劣”这是一位空调行业资深职业经理人H先生最近写的内容，作为某品牌管理层之一和行业资深人士，担忧品牌发展前景并不奇怪，但出人意料的是这份文稿的分析内容并不是他所服务的品牌，而是与他关系不错的友商，这也是个行业利基品牌——Y品牌。

“写得还行”是他收到的对方的回复，他回复“是真的希望Y品牌好。不然可惜了那么好的硬件了。”在行业发展减速、竞争环境突变的当下，行业诸多利基品牌的境遇相当困难，正如这位H先生一般，在头部品牌纷纷扰扰的竞争、眼花缭乱的营销外，我们更关心利基品牌、新晋品牌等行业小品牌如何生存。

前方的路不好走

曾经中国空调行业发展史上出现过几次品牌繁荣，新晋品牌层出不穷，犹记得在2018冷年之前出现的井喷行情和断货现象，空调行业久违的产能扩张热潮席卷全国。大到主导型品牌、小到初进行业的新品牌，几乎都在热火朝天地新建工厂、如火如荼地搭建生产线、火急火燎地招兵买马……没有一家机构能够统计出绝对准确的品牌数量。

H先生文稿中的Y品牌就是在2017-2018年间进入空调行业，在当时行业规模放量的环境下，获得过不错的销售业绩，而在今年，境遇却急转直下。“前年销售规模80万套、去年40万套、今年只有20万套了。”言语中，H先生很对Y品牌的规模收缩很是可惜。

在市场现充裕机会的时候，给予小品牌的生存发展空间较大，然而随着国内空调市场进入存量竞争阶段，加之今年年初疫情的影响和旺季天气的不确定性，空调行业的规模增长不再，尤其当被称为史上最严能效政策实施的推进，空调行业的品牌繁荣降温，对于很多利基品牌尤其是机会性品牌而言，前方的路并不好走。空调行业会引发新一轮整合，部分小品牌的退出市场将是大概率事件已经成为很多人的共识。

因此H先生在他的文案中，开头就写到“我关心Y品牌的发展，我作为一个局外人，分析Y品牌的优劣势，不一定正确，初心是希望能够扬长避短。有则改之无则加勉。”

多方变量下慌了神

今年上半年，疫情下市场停滞、新能效正式实施、旺季高温迟到，面对重重难关，在行业头部品牌和主流品牌产品升级、营销变革玩得风生水起时，诸多小品牌却慌了神。

“其实今年上半年很多小品牌只做了5-6月两个月，前期因为疫情，各项工作都没能有序开展，直到5月才能开始安排生产，到了7月底华东等空调市场暴增时，很多厂家代工订单没能有效安排，比如ODM品牌下单1万套，却只能供货几千套甚至几百套，这样受伤害的是双方。”H先生了解到很多小品牌的在今年遭遇的问题。

由于前期对市场预估不足，备产不够，小品牌ODM订单没能有效供应，H先生用“手忙脚乱和把客户得罪完了”来描述这一不利影响。一方面具备生产能力的小品牌不能有效释放产能，销售规模缩小，而工人、设备、营销等各方面成本却有增无减，此消彼长之下，小品牌“造血”不足；另一方面，ODM品牌合同订单未能达成，将失去未来合作的空间。

今年严格的产业政策和行业发展导向也让不少小品牌难以应对。新能效标准下，变频普及已经成为大势所趋，定速空调也无成本和价格优势可言。

“很多ODM品牌已经习惯于做低价产品了，八九百元的代工价格，加个二三十元给渠道就行了。他们已经形成思维定式了，多50块都卖不动。”H先生对眼下的代工需求很是着急，在变频大势之前，生产成本提高，小品牌维持过往的价格路线的可能性几乎为0。“低价把市场搞得‘一地鸡毛’，只做低价位，挣不到钱，那售后、营销等问题都没办法解决，明年会越来越来难。”

规模利润不可兼得

从整个空调市场来看，过去行业虚假繁荣带来品牌数量激进，不少品牌依靠低质、低价、虚标等手段虏获ODM订单，更有很多“擦边球品牌”在没有自主化技术研发、产品开发、生产制造能力的状况下，依靠代工投机于市场。今年上半年行业环境突变，给了他们“当头一棒”。

那小品牌如何在这种极度困境中求生存?

在H先生的《XX优劣》中，他提到“严重依赖代工、以低端产品为主、自主品牌停滞不前、陷入以价格为导向的误区、没有以产品为根”。这不是某一个品牌存在的问题，是大多数小品牌的现状。

即使是H先生所服务的品牌夏菱，同样遭遇着上述考验。“我们虽然代工业务多，但是我们还是想做自己的品牌。”恰是意识到问题所在，所以，才要规避解决问题，为更好地生存发展打下基础。

“国家对空调能效标准的管控会越来越严，虚标不会再有空间，明年行业环境也会更加净化，因此，我们只能做标配的产品。过去有很多代工品牌没有任何底线，35机都达不到23级的功率。做低质低价没有用，而且万一被查 ，后果不堪设想，小品牌经不起这样的折腾。”在严格的产业政策面前，清晰的头脑和思路相当重要。

求稳是H先生对包括夏菱在内的小品牌的想法：“把握大的趋势，我们做好两手准备，变频新一级能效、三级能效产品、高配置定速机针对不同ODM品牌的需求。根据产品不同代工价格在1200-1500元之间，即便是这样在很多ODM品牌来看已经很高的价格，但是我们的毛利还是很低，一台机器赚30-50块钱，再贵就卖不动了。”

严苛的产业政策使得小品牌生产成本陡增，但是ODM市场却难以适应，规模与毛利之间难以平衡。因此我们看到不少品牌开始在空调之外寻求增长点，比如夏菱上线了海鲜机、集装箱空调等毛利较高的产品，为空调业务输血。

“做实业，又不能想要规模又要利润，最后啥都捞不到。”没有修饰的一句话道出了下品牌进退两难的境地。依靠ODM业务生存的小品牌在遭遇政策、行业环境与代工需求相背离的状况时，该如何坚守?

也许对于小品牌来说，很难如主流品牌一般在产品升级、营销创新、渠道拓展上如鱼得水，但是不该做什么却应该很清楚。“一味地做低价产品，政策方面难以过关，即使侥幸得以生存，需要很多年去恢复市场和品牌形象，很难改变在客户心目中的印象。”H先生如是说。返回搜狐，查看更多

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