苹果首次直播没“带货”,到底图啥?

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作为高端智能手机的绝对霸主,苹果一向以高利润著称。

  “618”大促之际,5月31日晚上7点,苹果官方旗舰店在天猫开启全球首次直播,直播时长共约1小时。天猫平台数据显示,共有128万人看过这场直播。

  “直播带货”早已成为国内消费品牌的一大主要销售渠道,在手机领域,小米、华为、OPPO、vivo等品牌在天猫、京东、抖音等平台上也都采取常态化直播。不过,与上述国内厂商不同的是,苹果此次直播并不以“带货”为主要目的,主播们大部分时间均在介绍产品,并未提及“优惠”“降价”相关内容,这也让习惯了在直播间“薅羊毛”的观众们感到不满。

  此外,苹果官方也并未对外透露接下来的直播计划,是否会开启常态化直播也需要持续关注。6月1日,苹果在天猫官方旗舰店的客服表示,没有接到关于之后是否还有直播的任何通知。

  全球首场直播

  5月31日晚间,一年一度的“618”消费大促在各大电商平台正式开启,而手机会场往往是“618”大促中的重头戏,其中又以苹果为重中之重,由于苹果产品本身定价高,“618”期间优惠力度较大,每年都会有大量消费者等到“618”来选购iPhone等产品。

  因此,苹果在这个重要的节点选择开启全球首次直播,自然会受到外界多番解读。5月31日,天猫Apple Store官方旗舰店挂出直播预告,直播标题为“Apple官旗首播”,一经发布,就引来热烈讨论。有网友评论称:“高傲如苹果都要开始直播带货了。”“活久见,苹果都开始直播带货搞促销了,说明现在手机是真的不好卖了。”

  事实上,在全球智能手机整体大盘继续疲软的背景下,今年“618”期间各大厂商联合电商平台掀起了新一轮价格战,由于苹果产品本身定价高,相比之下降价空间更大。记者对比发现,iPhone 14系列全系在线上授权渠道迎来价格大跳水,Apple Watch S8、Apple Watch Ultra等多款产品同样出现大幅降价,其中在京东平台上,iPhone 14 Pro系列最高可优惠1800元。天猫Apple Store官方旗舰店也给出了较大的优惠力度,但对比多款热门产品来看,京东是目前官方授权渠道里降价力度最大的一家。

  因此,天猫Apple Store官方旗舰店宣布直播时,不少消费者都是冲着更优惠的价格来到直播间等待。

  不过,从实际直播内容来看,苹果此次直播的目的并非是“带货”。与大部分直播间主播激情洋溢地高喊“3、2、1,上链接”不同,4名身着苹果工作服的主播并没有提及或强调产品的价格和优惠力度,而是主要给观众展示苹果产品的更多特色功能。

  这让习惯了在直播间领取优惠券、以更低的价格抢购产品的消费者们感到困惑和不满,一时间,直播间评论区被“降价”刷屏。

  此外,严格意义上来说,苹果此次“Apple官旗首播”并不能算是真正的“直播”,有网友注意到,直播间屏幕右上方标明着“录播”两字,也就是说,观众们看到的其实是一段早就录制好的视频。

  相比之下,在直播方面,国内的手机厂商们早已实现了常态化操作。6月1日,记者随机在天猫、京东、抖音这三个平台搜索小米、华为、OPPO、vivo等手机品牌,官方直播间或官方旗舰店均有主播在介绍产品,直播间内也在不断滚动着产品的优惠活动。

  区域营收连降

  作为高端智能手机的绝对霸主,苹果一向以高利润著称。根据Counterpoint Research市场监测初步数据,2023年第一季度,苹果公司的出货量为5800万部,降幅低于普遍水平,营收则占据智能手机市场的近一半。苹果公司和三星仍是盈利最多的品牌,共占据全球智能手机营业利润的96%,其中苹果独占八成,比三星还多出了72个百分点。

  但这并不代表着苹果没有危机感。虽然苹果在第一季度市场份额创历史新高,但从整体大盘来看,春天并没有到来,2023年第一季度全球智能手机市场出货量延续了去年的颓势,同比下降14%,环比下降7%。

  另外,苹果自身业绩也有所衰退。2023财年第二财季,苹果营收948.36以美元,同比下降2.51%,归母净利润241.60亿美元,同比下降3.40%;而2023财年第一财季报告显示,该季度营收1171.5亿美元,比去年同期相比下滑5.48%;净利润为299.98亿美元,同比下滑13.38%。连续两个季度营、利双降,这在苹果过往业绩中并不多见。

  而在大中华区,苹果亦是出现了营收连续下滑。2023年第一财季,来自大中华区的营收为239.05亿美元,同比下滑7.28%;第二财季,来自大中华区的营收同比下降2.89%至178.12亿美元。

  在此情况下,苹果此番开启直播也让外界疑惑,苹果是否有意开辟新的销售渠道以增加营收?不过,目前,苹果官方也并未对外透露接下来的直播计划,6月1日,记者询问苹果在天猫官方旗舰店的客服接下来是否还会有直播时,对方表示,没有接到关于之后是否还有直播的任何通知。

  在互联网行业分析师丁道师看来,直播带货是中国消费者喜闻乐见的一种娱乐和购物方式,以苹果的地位,不一定要和某一家平台签署独家入驻直播协议,可以考虑在全平台进行直播,与用户建立更紧密更广阔的联系。


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