特斯拉降价,到底谁最受伤?

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特斯拉降价对国内新能源汽车厂商来说还无法构成致命威胁。

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

特斯拉大降价了!这是近几天来,汽车圈里最受热议的话题。

作为全球新能源汽车的“头牌”,特斯拉这轮降价影响面极广。消费者们讨论的是特斯拉的品牌价值是否还能继续保持,而业内人士最关注的,却是“谁最受伤”。

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降价幅度高达3万多元,特斯拉掀起价格战?

10月24日,特斯拉在官网发布了一份调价声明,表示从即日起对中国大陆地区在售的Model 3、Model Y等车型进行售价调整。从这天开始,Model 3的后驱版本补贴后起售价下调为26万5900元,Model Y的后驱版补贴后起售价下调为28万8900元。两个型号的高性能版、长续航版等也相应下调。尤其值得注意的是,其中的Model Y后驱版本经过这次调整后,其售价立刻就从原来的30万元以上区间,落入能够享受国家新能源汽车补贴政策的“30万元价格门槛”以内,只要在2022年内提车,价格上还能再享受1.11万元补贴优惠。

一轮“降价+补贴”后,特斯拉产品线整个售价下调幅度为1.4-3.7万元不等,如此大的优惠力度,在新能源汽车行业并不多见。其冲击力之大,甚至让部分刚提车的特斯拉车主,也前往特斯拉交付中心进行了“维权”活动。事实上,特斯拉的实质性降价举措早在9月份就已经静悄悄展开,当时特斯拉宣布,在9月16日到9月30日完成提车并选择在店内购买保险的车主,享受8000元保险补贴,10月1日至12月31日期间购车的消费者,还可通过尾款减免可享受7000元保险补贴。这种名为保险优惠实为变相降价的举措,被行业广泛视为特斯拉即将全面下调产品售价的预兆,而10月24日的正式官宣则证实了大家的猜测。一时之间,关于特斯拉要当“价格屠夫”,甚至要掀起新能源汽车“洗牌”风波的议论不断。

特斯拉真的要掀价格战吗?恐怕未必。事实上,只要稍微梳理一下今年以来的各项市场数据就不难发现,特斯拉的这次降价举措并非意在“进攻”,而是更主要着眼于“退守”和“防御”。回顾今年初的情况,一度意气风发的特斯拉为自己立下了年度产销量破140万辆的Flag,然而今年前三季度,其市场增速却在不断下滑,尤其是Q2数据甚至出现了18%的大幅下挫,到Q3末累计交付量刚到91万辆。也就是说,特斯拉必须在剩下的第四季度内,补上50万辆的交付量缺口,才能完成年初定下的计划。压力巨大!

这种状况已经令特斯拉在资本市场受到巨大压力,其股价连续遭遇抛售。10月31日,特斯拉股价收至228.52美元,较去年11月4日创下的409.97美元高点几乎腰斩,公司总市值回落至7185亿美元,较高点蒸发了5千多亿美元。更不利的是,特斯拉的市场地位还在遭遇中国新能源汽车新势力们的集体“围剿”。2022年上半年中,中国厂商比亚迪新能源车销量达到64万辆水平,以近8万辆的优势超越特斯拉,一举拿下了上半年全球新能源车的“销冠”,随即更是在9月份创下了月销量超20万辆的惊人纪录,向特斯拉的传统“头牌”地位发起强力挑战。与此同时,包括“蔚小理”、零跑、哪吒、长城、吉利在内的一众国产新能源、以及传统车厂商,纷纷推出多款新能源车型,并各自连续多月取得了月销过万台的良好业绩,形成了集体崛起之势。新势能凶猛、比亚迪强势,加上觉醒的传统车企纷纷布局,特斯拉面临的竞争压力一天大过一天。

笔者认为,此时以降价来保销量、维持市场地位,其实也是特斯拉的一种无奈之举。

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特斯拉降价,最受伤的并非电动汽车新势能

从根本上来看,特斯拉降价举措索要“防御”的目标,当然主要是以比亚迪为代表的国内新能源车企。例如,近期屡屡成为全球新经济焦点的比亚迪,上半年共销售了64万辆新能源车。其中大部分都是定价在20万至30万元左右、甚至10余万元的中低端车型。然而,正是凭借这些中低价车型的大卖,比亚迪在半年内获得了超30亿元利润,同比大增两倍以上,总额比去年全年都高。显然,抓住中低端主流销量的策略,让比亚迪获得了巨大的增长动能,让特斯拉备感压力。因此,通过价格下探来扩大用户规模,与比亚迪在20万至30万之间的价格档位形成抗衡均势,对特斯拉实现保销量、维持市场地位的目标非常重要。

不过,对特斯拉降价举措感到最紧张的,却并非新势力车企,而是以燃油车为主要产品的传统厂商。在新能源车全线崛起之前,大众、丰田等跨国传统车企,以及他们在国内培养的各种合资品牌,几乎垄断了乘用车市场。然而随着新能源产业的快速发展,各种电动、混动车型正在快速蚕食传统燃油车的市场份额。根据乘联会的数据显示,我国电动车的市场渗透率在8月份已经高达28%,也就是说在卖出的每10辆汽车中,已经有接近3辆是电动车了。电动车渗透率高歌猛进的背后,实际上就是传统车企燃油车市场的快速萎缩。而特斯拉的全系降价,相当于主动离开原本在中高端的舒适区间,开始下探中端市场进行搏杀。这样,传统车企在销量最大的中低端市场,也将迎来又一个强悍的对手,前景不容乐观。

实际上,新能源车渗透率的提升,可以理解为对传统车企产品的替代。而在这个过程中,“受伤”最重的传统车企就是来自日本的丰田、本田等几个大品牌。众所周知,新能源车大获成功的关键因素之一,就是其较低的使用成本,在近年来油价不断上涨的大环境下,对更多用户形成强大吸引力。巧合的是,日本车企也正是在上世纪7、80年代期间,在油价大涨的全球局势下,凭借更省油的设计而行销世界的。而如今不断推出市场的各种电动、混动车型,等于是用更强的成本节省效应,在与日系车企争夺“饭碗”。

日系车企的不利处境,从近期的市场数据中可清晰看出:据日本八大车企发布的2022上半年数据显示,日本车企在产量方面同比去年减少了6%。具体数据显示,上半年日本汽车三巨头丰田、日产、本田均遭遇到产量、销量的双双下降。其中日产与本田产量分别下降了14.4%与10.2%,销量则下降了23.9%及19.5%,另一厂商马自达的产量更是下降了18.3%。在燃油车型普遍不景气的情况下,日系车企也加紧研发电动车款,试图追上被中、美车企拉下的差距。例如在上半年,本田以东风本田为平台推出了e:NS1、并通过广汽本田推出了e:NP1;而日产也拿出了首款纯电SUV—Ariya;丰田的bZ4X也经上市。然而在国产新能源新势力集体崛起的竞争压力下,这些电动车款都没有取得太好的业绩。而特斯拉全系降价、下探中端市场后,日系车企新能源车型本来就不顺利的市场之路,无疑又要遇到新的障碍。

面对价格下探的特斯拉产品,日系新能源就连以低价争夺市场、从而站稳脚跟的路径都已经被堵死,未来的路更不好走。

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特斯拉降价也无法阻挡国内新能源汽车厂商前进的步伐

与忧心忡忡的日系车企恰相反,国内新能源厂商们在特斯拉“降价”的威胁面前就淡定得多。目前除了小鹏出于长期价格策略的考虑,进行了一定限度的跟随降价外,像蔚来、AITO问界等中高端品牌并没有出现任何降价迹象。而以哪吒为代表的中低端走量型品牌,以及比亚迪、吉利、长城等转型传统品牌更是不为所动。在中高端市场部分,蔚来、理想通过多年的实践,早已在内饰、驾乘体验等方面形成了自己的核心竞争力。例如,蔚来主打的中大尺寸、甚至全尺寸SUV的豪华体验早已深入用户心智,蔚来新车ET7凭借可搭载150度的电池包、采用高清摄像头和激光雷达ADAM蔚来超算平台,已经提出了要与宝马5系等传统豪华品牌车型直接对标的目标。而AITO问界的车机系统,更是被消费者群体美誉为“车机天花板”。

即便是跟随特斯拉降价的小鹏,其即将推出的新车款,也将自身定位为紧凑级纯电轿车,和同级别标杆特斯拉model 3相比,这款车的空间更大,内饰更好,同时智能化操作也更加便捷,并不惧特斯拉的竞争;在中低端市场上,比亚迪的中低端车型的均价在16.2万元水平,比BBC等高端厂商的均价低了一倍、甚至两倍,本来就不惧价格战;至于五菱宏光MINI EV等传统车企推出的低端铺量款新能源车型,更是早已成为低端市场以性价比取胜的“王者”,特斯拉无论如何降价,也对其根本产生不了威胁。总之,在规模化成型、核心优势稳固的国产新能源车企集团面前,特斯拉的降价策略杀伤力并不强。

国产新能源厂商的淡定,来自于国内产业链在技术和物质上的强大支撑。从比亚迪的唐、秦,到小鹏的G9,从理想的ONE和L9,到华为的问界M7,百花齐放的畅销车型,只是中国造车新势力庞大实力的冰山一角,在水面下真正发挥着重心作用的,是已经悄然成型、效率更高的中国新能源汽车产业链。消费者关注的是BYD、理想等整车企业,而行业人士却注意到,国产新能源汽车产业,已经覆盖了从动力电池到电机、电控,从智能座舱到自动驾驶、智能网联等的全产业链。这其中,既有装机量超全球3分之1的动力电池企业,也有与美国巨头共同统治全球自动驾驶技术排行榜的智能科技企业。在这场席卷全球的新能源技术革命中,中国新能源产业在完备产业链的支撑下,已经具有强大的自我进化驱动力,正在从日系、德系、美系车企手中以硬实力抢得大块版图。

甚至就连特斯拉本身,也是国产新能源产业链的受益者。在特斯拉的整个上下游供应商企业名单中,国产压铸机制造商深圳力劲集团,是特斯拉一体化压铸设备的关键供应商;福耀玻璃为特斯拉提供车窗及三角窗汽车玻璃;国内锂资源龙头企业赣锋锂业,负责向特斯拉供应电池级氢氧化锂产品;更引人注目的是,特斯拉近期还高调宣布,将与国产新能源企业比亚迪合作,共同将比亚迪研发的“刀片电池”应用到新能源汽车当中,为全世界的节能环保事业造福。可以说,特斯拉在全球的商业成功,极大程度上要归功于中国新能源产业链的高效。特斯拉之所以能够推出全系降价的新市场策略,也要仰赖中国产业链的低成本效益。而有着“近水楼台先得月”优势的中国国产新能源汽车产业,成本效率全球领先,当然更不会惧怕特斯拉的降价。

总的来说,降价是特斯拉应对市场竞争的重要策略,但对国内新能源汽车厂商来说还无法构成致命威胁。


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