到中国旅游更偏爱小红书 马来西亚年轻人对携程没兴趣

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携程本土化做得不够。

【蓝科技观察】小红书成为马来西亚年轻人了解中国旅游市场的首选,而不是中国旅游平台携程。在马来西亚年轻人尤其是华人看来,携程的商业属性更明显,而小红书则能给他们带来更多的价值。

最近,马来西亚第四代华人Emma计划来中国旅游,而她是通过小红书来了解中国的旅游、文化、时尚等信息。

“按照我的思路,获得我想要的结果。”Emma表示,如她一样喜欢旅游的年轻人在马来西亚比比皆是,他们在小红书上follow热点,关注旅游城市的美食和娱乐等。在旅游这个赛道,为什么很多马来西亚华人搜索和参考APP会是小红书而不是携程呢?

一是小红书海外基因养成良好的用户习惯。成立于2013年6月的小红书以海外购物指南起家,这也让小红书平台积累了一定的海外用户基础,早期的目标用户便是留学生和海外华人群体。其中,很多海外用户中来自马来西亚、新加坡、越南等东南亚地区。

这些刚需创作者在本土文化浸润之下,感知用户的需求与情绪,输入生活化的内容,形成了一个正向增长的、提供了大量实时、个体生活经验的内容池,同时给予用户一定的操作自由度。多年累积的结果就是,越来越多用户将小红书视为一本海外行走的“生活指南”。

而在海外市场,目前携程还在“放养”状态,更直白的说其海外APP还是走的“简单模式”,就是把国内版本经验移植过来,没有根据用户的生活习惯进行平台的本地化改造。这也就造成很多海外用户认为携程作为一个旅游平台商业性更重,评价的真实性大打折扣。

二是小红书内容比携程更有烟火气。相较于之前,如今的用户不再止于被动接受携程推送的信息流,小红书积极分享的氛围,更能为用户提供满足预期的内容。可以说,相比于满屏的好评,用户更需要的是一个“生活百科全书”式的搜索引擎。

据小红书2023年WILL商业大会公开的数据,小红书月活创作者达到2000万+,日均发布笔记量300万+。目前小红书共有 36 个一级内容类目,216 个二级内容类目,我们可以看到截取自2023年4月的年同比数据,内容体量保持着120%+的增长。

除了在发现页浏览笔记,有45%的用户会主动使用小红书进行搜索,以获取消费决策参考的依据。调研数据显示,小红书用户在一次主动搜索之后,平均会浏览十几篇相关笔记,通过深度地搜后浏览、找到有价值内容、作为消费决策的依据。相比于其他平台更为显著地搜索行为,也延展了“种草”的深度。

三是小红书除了旅游还能释放更多信息。2020上半年,比达咨询发布报告称,用户在进行旅游决策时,对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低,小红书成为用户最常使用的出行决策平台,有63.7%的用户使用。不难看出,小红书已经取代了携程等APP,有了足够的工具价值。

而且最重要的是,小红书能提供的不仅仅是旅游信息。无论是一个国家,一个城市,甚至是一个村庄,现在小红书在内容层面已经覆盖到了衣食住行各个场景中,成为了大多人分享生活的社区。这就意味着对于海外消费者来说,小红书作为对中国了解的这个窗口很全面,从种草到拔草会更加自然地发生。

据数据显示,小红书的用户大多数为90后和95后,他们是互联网时代的代表。很多如Emma这种自小在海外长大的华人,通过小红书创新社交模式,让小红书成为了现代年轻人购物、分享和社交的首选平台。

四是携程在东南亚市场短板明显,对用户影响力有限。携程是中国知名的在线旅游平台之一,不过在东南亚市场的发展远没有国内发展更好。一方面是本土化程度不足,另一方面是和当地的旅游平台相比,携程的资源优势短板凸显。

以马来西亚为例,整个国家人口构成是马来西亚本地人、华人和印度裔。其中,华人人口超过600万,而华人获取中国甚至泰国、菲律宾等地的旅游信息,有很大一部分会依赖于小红书,原因在于,小红书的信息更加多元化,信息含量更大,因此对小红书依赖远超过携程。

除此以外,在东南亚市场,旅游平台竞争激烈,很多海外用户更习惯用Airbnb的住宿分享平台,这些平台在当地的影响力和市场占有率比较高,而携程则相对更弱。

了解信息更喜欢小红书,旅游住宿平台倾向于Airbnb,这两个平台分流了携程潜在的用户群体。

马来西亚华人对携程的印象,仅仅只是提供机票和酒店信息,而了解旅游市场,则会选择小红书及其他,这表明携程没有做到真正的本土化。


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