在新冠疫情的3年里，日本人常用的社交网络服务（SNS）APP遇到了筛选潮。作为人们居家期间的交流手段，这些社交APP从疫情中受益，但外出限制放宽后，LINE和Facebook陷入明显停滞。另一方面，通过短视频赢得人气的TikTok的用户迅速增加。出于对经济减速的担忧，还出现了企业缩减广告投放平台的动向，为了获得用户，各APP运营方不得不采取应对措施。

“和朋友联系时，经常使用TikTok的私信（Direct Message），而不是LINE”（东京都内的一名女高中生）。

“现在和家人仍通过LINE联系，但和朋友联系的主要方式是Instagram”（福冈县的一名女大学生）。

日本人使用的社交APP遇到筛选潮

日本国内最大社交APP LINE的存在感开始出现阴影。原因是中国字节跳动运营的TikTok和美国Meta的Instagram等在短视频和照片方面拥有优势，这些APP正在迅速增加用户数。

日本数据分析公司VALUES（位于东京都港区）的统计显示，从2022年11月的用户数来看，LINE在所有APP中排第1。用户数达到6630万人，比疫情前的2019年11月增加了2成以上。

另一方面，Twitter和Instagram的用户数分别为3870万人和3410万人，均增加了近4成。TikTok（1420万人）猛增至约5倍。Meta的Facebook（2090万人）的用户减少了1成。

经过疫情之后，用户开始对社交APP进行筛选。调查一下LINE、Twitter、Instagram、Facebook、TikTok的月度活跃用户增长率（同比），就可以看出3年里的具体变化。此次使用APP用户分析公司Fuller（位于新潟市）开发的分析工具“App Ape”进行了分析。

自2020年初到2021年中期，社交APP总体保持坚挺。原因是社交APP在用户居家期间起到了重要的交流工具的作用。

在此期间，显示出高增长率的是TikTok和Instagram。2021年2月TikTok的用户增长率达到66％，Instagram也在整个2020年保持了约30％以上的增幅。在面对面交流受到限制的情况下，15秒左右的短视频和照片上传功能吸引了用户。

在日本，减少外出的氛围消退后，情况发生了变化。也有疫情初期的反作用影响，2022年2月TikTok的用户增长率跌至-18％。但后来于11月快速恢复至65％。最初TikTok是通过短视频来吸引年轻人，最近还成了与朋友交流信息的APP，用户基数似乎在扩大。

TikTok从几年前开始就风靡全球。据美国调查公司data.ai（前身为App Annie）预测，TikTok的全球月度活跃用户数将在2022年内超过15亿人。一直支撑人气的是10～20多岁的年轻人。

Fuller的数据显示，在日本国内的TikTok用户中，10～20多岁群体超过4成。Instagram及Twitter的这一比例超过3成，LINE为2成多。“此前年轻人对TikTok起到了重要拉动作用，现在30岁以上用户的比例也出现上升”（Fuller）。

另一方面，LINE自外出限制放宽之时起就处于长期停滞状态。2021年11月以后陷入负增长，2022年1～11月LINE的用户数只有3个月为正增长。Facebook受到的影响更大，2022年1～11月一直处于10％左右的负增长状态。

在经济减速担忧扩大的情况下，日本企业开始筛选广告投放平台。在LINE方面，包括视频广告等在内的显示广告业务的2022年7～9月销售额同比下滑2.4％（上年同期为同比增长39.8％），广告业务总体仅增长5.3％（上年同期为同比增长29.9％）。在广告代理商电通集团和CyberAgent的网络广告销售额保持2位数增长的情况下，LINE却遇到了逆风。

一位广告行业人士指出，“对年轻一代有效的视频广告投放平台优先考虑TikTok和Youtube的趋势增强”。LINE的社长出泽刚在2022年11月的财报说明会上表露出了危机感，称“TikTok之类的短视频受到追捧的潮流正在扩大”。LINE于2021年增加了可以上传短视频的功能，开始加紧采取对策。

但TikTok也存在死角。那就是对个人信息的处理受到严厉审视。2022年12月，美国曝出字节跳动的前员工不当获取了负责该公司的记者们的个人数据。在日本国内，如果TikTok的形象恶化，同样会面临被用户和广告主背离的风险。

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本文来自微信公众号“日经中文网”（ID：rijingzhongwenwang），作者：松田直树，经授权发布。