酒业“新物种”的新思维:用户、品牌、模式

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【潮汐商业评论/原创】 中国的酒文化源远流长。古人有一万种喝酒的理由,或聚会畅饮,或独酌解忧,而餐桌是酒最常出现的地方。


【潮汐商业评论/原创】

中国的酒文化源远流长。古人有一万种喝酒的理由,或聚会畅饮,或独酌解忧,而餐桌是酒最常出现的地方。

如今,与酒相关的场景日益多元,往往洋溢着青春的气息。一顶帐篷,三两好友围坐,畅聊、赏景、碰杯,写就年轻人的踏青记;色调浓厚的聚光灯,嗨爆现场的摇滚音乐,年轻人晃着酒杯,随着节奏摇摆,享受难得的周末时光。

还有更多潮酷的年轻人,不需要特定的场景和氛围,马路牙子喝酒随心所欲、海边沙滩喝酒舒适惬意、黄昏露台喝酒微醺治愈,他们喝酒的理由只有一个,「喜欢」,甚至「无酒不欢」。

这是当下酒类新消费的重要缩影,正如中国酒业协会理事长宋玉书所说:“新消费需要新场景,也需要新的文化、新的内涵。”

越来越多的酒类品牌积极投身新消费的浪潮,探索更多元的消费场景和更丰富的品牌内涵。1月8日,“预见009”的烛光沉浸音乐会在北京格乐利雅GALLERIA艺术中心完美落下帷幕,让参与者感受到音乐与酒邂逅的极致浪漫。


这也是009自2022年12月26日召开线上发布会,宣布作为酒类“新物种”亮相后的首次活动。新锐国酒品牌的惊艳亮相,打开了酒类新消费的想象空间,酒类“新物种”能否独揽年轻人之心,引领酒类消费升级,为整个酒业发展注入新生机与新活力,备受市场期待。

01 弥合酒类消费断层「28度刚刚好」

酒类消费市场变化的根源因素,在于年轻人正成为越来越重要的消费者。

一方面,年轻群体基数庞大。第七次人口普查数据显示,仅Z世代(1995-2009年出生)人数有约2.6亿,其中达到法定饮酒年龄的Z世代占比70%,约1.8亿。

另一方面,年轻群体并不缺乏酒类消费习惯。里斯战略定位咨询在《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》中指出,超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元,年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。

喜欢“微醺”的年轻人让低度酒脱颖而出。里斯咨询研究报告指出,88.8%的年轻人只喜爱30度以下的低度酒,53%的年轻人在选酒时将酒精度数作为首要衡量标准。


尤其是“她经济”的崛起,低度酒被赋予“悦己”的标签,喝的是情怀,是生活方式,进一步助推低度酒成为酒类消费的重要部分。

据中国低度酒行业分析研究显示,低度酒市场规模预计在2025年将达到742.6亿元,2021年至2025年的年复合增长率可达30%。

但也有很多年轻人拒绝过于低度的酒,因为“与饮料别无二致”。基于此,009首创28度的中度适口酒品,为年轻人带去「28度刚刚好」的微醺,找准年轻用户消费痛点,弥合酒类消费断层。

虽然在度数上,年轻人喜爱「刚刚好」,但在饮酒品质上,追求的却是「极致体验」。

009创造性地采用了酿酒和勾调新技术,剔除有害物质,保留了人体所需营养成分,加水、加冰调配鸡尾酒不浑浊,成为各种年龄段都喜欢的醇净酒。


“一杯微黄透明的酒中,透着清淡的花果味,入口柔绵,尝时轻快,落口爽净,最难得是不上头、不口干、不糙喉,醉后微醺,不影响交际。”在烛光沉浸音乐会上,009品鉴官用行动证明喜爱,浅尝一口、小酌两杯、狂饮三四回。

信奉品质至上的Z世代年轻人更愿意为这种美好的事物买单。里斯咨询研究报告指出,大多数(68.2%)的消费者曾经因为酒的品质好而发生复购行为。

02 培植酒类品牌根基「传承创新均衡有道」

菲利普·科特勒曾如此评价过故事对于品牌的重要性,“在消费者感受故事情节的过程中,潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”

中国人历来爱喝“有故事”的酒。一首杜牧的《清明》,让「牧童遥指」的「杏花村」成为心之所向,一阙曹操的《短歌行》,让「杜康」家喻户晓,成为酒类的代名词。

在绵延不绝数千年的饮酒文化中,涌现出一大批名酒、贡酒,这是中国酒业掘之不尽的宝贵财富。

但当前的酒类品牌也存在着两个极端。一是盲目打造全新品牌,不仅要花费巨大的代价重新进行市场教育,无根的浮萍,也容易在追求潮流中迷失方向。

二是本领恐慌固步自封,再好的酿造工艺,也造不出所有人都爱喝的酒,再动人的品牌故事,缺少时代印记,久而久之也只能自得其乐。

如何平衡传承与创新,将成为酒类品牌值得深思的重要议题。以009为例,在中国酒的厚重历史中选择了最具底蕴的酃(líng)酒。


据悉,与葡萄酒、啤酒并称世界三大古酒的酃酒,拥有超过三千年的悠久历史,它是中国历史上第一款名酒,也是第一款贡酒,曾见诸《后汉书》《酃酒赋》等历史作品。

为了让古色古香的酃酒更符合现代消费习惯,009从产品的研发、包装的设计、工厂的规划、营销与品牌等多个方面出发,在传承东方文化与创新特色亮点中寻求均衡之道。

009邀请江南大学“至善特聘教授”、中组部“万人计划”领军人才、科技部传统发酵食品首席科学家、国家黄酒工程技术研究中心副主任毛健教授及其团队,同时邀请了酃(líng)酒酿造专家作为技术顾问,将千年名酒的非遗技术融入现代科技,让酒的灵魂留下来、口味再向上。

同时,009的品牌Logo由音符和高音谱号的部分结构组成,音符和酒都是流动的艺术,辅以中国传统云纹的艺术感,更相得益彰。瓶身设计也邀请国际艺术家操刀,让产品诞生即拥有艺术的基因。“009就是希望全球用户通过这杯酒感受到东方艺术的神秘与魔力。”

“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。”在湖南北纬26度酿酒黄金带,酃酒蜕变为009,融入全球年轻人的乐享与悦见。而009也有望成为中国酒类的一张闪亮“新名片”,助力中国酒业向庞大的全球酒类消费市场迈出一大步。

03 一杯酒的魅力背后「永远直面消费者」

一杯好酒,要走到消费者面前,还需要面临着两大关卡,「产能与渠道」。

越来越多的酒类新品牌涌现,它们擅长包装与营销,却不具备产能扩张和匹配的生产供应链,销售规模成为影响品牌发展的“天花板”。传统酒类品牌高度依赖经销商的模式,在以年轻人主主导的消费市场也出现了“失灵”迹象。

数字化成为酒类企业的破局关键。从生产方面来看,数字化有望打造生产车间的“智慧大脑”,帮助酒类生产告别低效率,稳定高质量。

更重要的是,从销售方面来看,数字化是酒类品牌在“消费为王”时代突破传统营销模式,构建新通道,实现弯道超车的“利器”。


以白酒为例,腾讯发布的《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》显示,对比去年,82%的消费者在线上渠道增加购买白酒,47%的消费者在线下渠道增加购买白酒,其中,40%的消费者在微信渠道增加了购买。

生于当下的009深谙此道,以数字化技术和互联网手段为抓手,在酒水生产与销售模式中掀起了一场卓有成效的改革。

一方面,009以数字化为基础,实现从原材料到生产、销售、服务的全面数字化,打造产业互联网的标杆,并应用区块链、人工智能等技术,高效、便捷、精准地服务用户。

另一方面,009首创F2C模式,坚定从工厂到用户,最大化缩短消费链路,契合了年轻用户的消费方式,在消费回归理性的当下,满足用户“少花钱、喝好酒”的需求。


这些都是DTC(Direct-to-Consumer)模式的成功实践,即秉持“以消费者为中心”的商业思维,要求企业能够直接触达消费者,专注消费者体验,从而重构用户关系。

这也是009为酒业带来的长期主义“样本”,直击消费者痛点,满足用户在多元化场景下的饮酒需求。正如经济学家所说,消费是人的自然需要,不是靠刺激才出现的,把消费者的需求解决好,消费自然会恢复。

在自然界,新物种的诞生常源于环境的变化,这些对新环境“生而知之”的新物种往往具有极强的适应性和生命力。

如今的酒业也是如此,新消费者群体崛起、断层的酒类消费、多年的同质化竞争等等,都亟需酒类新物种破局,009应运而生。

饮酒者期待的是009的出现,让用户无论何时何地都能轻松畅饮,让美酒为生活平添意趣,也在传承优秀的中华酒文化之余,实现属于这个时代的酒文化创新表达。

市场期待的是009的破局,能够搅动酒业这一池春水,注入全新的生机与活力,擦亮中国酒在全球舞台上的“金字招牌”,开创行业全新和美生态,共享这场新时代下的新消费盛宴。

你看,新商业就是如此。


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