迷失的特步

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第三季度销售额大增,却难言惊喜。

出品 | 潮起网「于见专栏」

消费升级时代来临,前几年国产运动品牌整体低迷、增长乏力已成为业界共识。不过,时至2021年,运动鞋服赛道似乎又依靠Z时代的国货情怀、潮牌理想,打开了新局面。

近日,国产运动品牌特步发布2022年第三季度中国内地业务营运状况,让市场吃了一惊。公告显示,截至9月30日止三个月,特步主品牌零售销售(包括线上线下渠道)同比增长20%至25%,零售存货周转为四个半月到五个月,零售折扣水平为七折至七五折。

这也意味着,一直被视为步入沉稳期的特步,依然有较大增长空间,更有追赶李宁、安踏等实力玩家的机会。因此,财报公布后,特步国际也领涨港股体育用品板块。只不过,深入分析其毛利率、存货天数等细分数据,以及特步近年的创新之举,其第三季度销售额大增,却难言惊喜。

库存积压或成最大隐忧

相比特步的销售增幅,其存货周转天数的同比大幅增加,令人担忧。而且,这种倾向早在上半年财报中,即已表现十分突出。

据8月中旬特步国际的发布的年中业绩数据显示,上半年,特步国际实现营业收入56.84亿元,同比增长37.5%,创下了历史新高。

虽然彼时安踏的营收增速暂列国产运动品牌的第一名。但是与此同时,其存货周转天数同比增加27天,为106天。值得注意的是,时隔3月后,其存货周转天数进一步增加至135天左右,而上半年与之对应的存货额为23.1亿元,同比增加111%。

这也意味着,销量剧增的特步,正在库存积压方面承受巨大压力。而且,通过运动鞋履行业的发展规律来看,库存积压不仅会影响安踏公司现阶段发展的现金流,也会因为其未来清理库存、打折销售库存商品等,从而对毛利率带来巨大影响。

众所周知,运动赛道的商品,多数为结合市场潮流的流行色产品,非常容易过时,而成为存货。而目前国内众多的奥特莱斯店,便是为清理知名品牌的存货而存在。因此,特步的库存积压严重,并在进一步加剧,显然是在为损伤其未来的毛利率埋雷。

实际上,这方面的影响,已经反映在了特步的财报数据上。据特步半年报披露,上半年整体毛利率为42.0%,同比仅增0.2%。其中,大众运动毛利率较同期增长0.7%,时尚运动毛利率较同期下降了3.7%,专业运动毛利率则较同期下降了1.2%。

虽然特步解释称,毛利下挫主要是因为产品组合的变动、不同品牌利润贡献相互抵消等的影响。但是因为存货周转天数增加,所带来的销售打折等,对公司整体毛利率的损伤,不言而喻。

没有对比就没有伤害,特步的平均存货周转天数,与行业头部企业的李宁相比,可谓相差甚远。据了解,李宁上半年的平均存货周转天数55天,库存金额占比仅为特步的10%。而即便是同一梯队的361度,平均存货周转天数同比减少11天至76天,库存金额仅同比增加1.89%。

由此可见,在平均周转天数递增的客观现实下,摆在特步面前最大的隐患,就是将来有一天,特步或许不得不采用更低的销售价格来去库存,由此也必然会对其零售额、毛利率、净利润等系列指标带来负面影响。

所以,其短期的销售额增长,或许是以此为代价的结果,并不值得惊喜,未来的情况同样不容乐观。

品牌调性难拔高,险被同行碾压

提及特步,可能很多人还会想到2018年那条在网上爆红的相亲新闻——“阿里程序员因穿特步去相亲被拒绝”。谁也不曾料想,一条简单的社交媒体信息,会成为特步品牌形象不堪的真实写照。

而特步作为曾经的“晋江系一哥”,数年之后竟然成为了满身土味的代名词,也不得不令人唏嘘。据了解,特步之所以品牌调性不足,与其产品设计、质量等有莫大的关系。而最直接的体现,便是其研发投入与大手笔的营销投入相比,有些微不足道。

有数据为证:据研究机构数据显示,阿迪达斯和耐克的研发占比始终在营收的7%左右。而根据特步财报数据显示,2019年至2021年间,特步的研发费用在收入中的占比分别为2.4%、2.7%和2.5%,鲜有超过3%。对比之下,特步在广告及推广费方面却毫不吝惜,据财报数据显示,2021年特步的营销费用在营收中的占比就达到了10.2%。

抛开品牌调性过于低端,给市场带来的刻板印象难以抹去。特步正在淡出头部品牌阵营,被市场遗忘,才是更致命的。

据统计,安踏上半年营收为259.65亿元,不仅首次超越了耐克中国,更是把曾经的“带头大哥”李宁抛在身后,在上半年与其业绩拉开百亿元以上的差距后,可谓一举夺魁。

值得惋惜的是,上半年位居运动鞋服品牌营收第三的特步,更是与安踏之间有着鸿沟天堑一般的差距。有业内人士戏称,它们之间至少相差1.5个李宁。对比之下,特步的市场地位不仅略显尴尬,更是令其挥之不去的焦虑所在。

对比三者在资本市场的表现,也不难看出投资者的担忧。目前,安踏市值逾2000亿港元,而李宁虽然陷入了股价行情的低迷期,如今也有着千亿港元的市值。反观特步,不过200亿港元左右,只是行业大哥、二哥的零头而已。由此可见,特步与行业老大、老二之间的差距,可谓相差悬殊。

尽管今年以来,特步销售额增速远超李宁、安踏,但是其体量与规模,以及特步在资本市场的受捧程度,都无法与李宁、安踏相提并论。因此,特步想要短时间赶超,恐怕也并非易事。

特步赶超头部企业的难度,还体现在其欠缺创新基因上。例如,前段时间特步高调在北京水立方举行“特步品牌战略升级发布会”特步,其出具的报告称,此次上新的跑鞋产品对比阿迪达斯、耐克A,在性能的关键指标,已经可以比肩甚至已经超越了这两大巨头。

不过据业内人士表示,特步运动品牌的主流材料与缓震科技,依旧是阿迪达斯的“Boosts技术”及耐克的“ZOOMX技术”为主,其目前的创新与研发,也更多的基于这两大技术。

运动潮牌打击之下,“无厘头”创新难破局

在Z世代引领的消费浪潮下,运动潮牌近年迅速“破圈”成为大众潮流,甚至连曾经的运动巨头阿迪、耐克、李宁、安踏都感觉到山雨欲来,急忙拥抱新潮流、新时代。

例如,今年年初,在一场被命名为“云呼吸 跑步的味道”的充满诗意的新品发布会上,特步就发布了一款特殊的产品:名为160X- verse的数字藏品,一双“不能穿”的“跑鞋”。令人瞠目结舌的是,这双定价高达1603元、全网限量321双,且只存在于区块链数字空间里的虚拟跑鞋,却在发布70分钟后,即告售罄。

实际上,此前NBA、耐克、阿迪达斯等海外巨头早已投身其中;而在它身后,国内一众同行正在伺机而动。只不过,宣称国内第一家踏入元宇宙并发行数字藏品(即NFT)的运动潮牌,此后在元宇宙方面也鲜有新鲜事,这似乎也意味着,短暂的跟风式创新,并不能改变其发展之根本。

要知道,谈及运动潮牌,符合资格的传统运动品牌并不多。甚至连资格相对更老的“李宁”,也有些“廉颇老矣,尚能饭否”的味道。

不过,作为奥运明星招牌的创始人李宁,依然有着光芒四射的人设光环。而从这几年李宁在国潮方面的布局与动作来看,李宁无疑是最想举起“国货之光”这面大旗的品牌。而且,相比于安踏的买买买,李宁更偏向于迎合Z世代。

国货运动潮牌的崛起,拐点出现在了2021年。彼时,欧洲杯、奥运会、美网公开赛、全运会、羽毛球锦标赛等一系列体育盛事,带火了一众运动品牌。

难能可贵的是,国产体育品牌三巨头登顶历史最高价,可谓是形势一片大好。而且,中国体育品牌在资本市场赶超耐克、阿迪也指日可待。

6月底,安踏市值更是一度突破5000亿港元(约647亿美元),超越阿迪达斯的624亿美元,成为全球第二运动品牌。不过,回顾安踏冲击全球第二行业地位的过程,却与其收购意大利品牌FILA有关。不过,即便是这样的绝佳机遇,安踏也完美错过了。

究其原因,其策略依然并非创新,而是“抄作业”。一方面学习安踏买买买,想国际化方向迈进,另一方面模仿李宁时装周,打造潮牌贴近Z时代。

值得一提的是,去年618前夕,特步获得了高瓴集团的10亿元巨额投资,这是资本对体育服饰品牌赛道的看好,也是特步今年股价翻几倍,业绩增速远超同行的最大原因。

不过,如果仔细查看高瓴集团的投资分配,会发现高瓴向特步的投资是审慎态度的,其投资的逻辑,或许来自于安踏的FILA品牌的成功。

实际上,早年特步并非没有尝试多品牌策略,只是不得其法,并未泛起多大浪花,甚至被指是酱油瓶。而特步的创新也并非只是这些。例如,前段时间,据企查查信息显示,特步正在申请3个“特咖啡”商标和3个“XTEP COFFEE”商标。

不过,此举同样并非特步首创。李宁早前也相继申请过相关商标,安踏更是亲自试水运营咖啡业务。只是,这些跨界联营的模式,多数也是无疾而终,没有了下文。由此可见,对于特步来说,一些无厘头的创新,不过只是博取一些关注度,提升一下久违的流量而已。

因此,高瓴资本投资特步,只是强势资本加上了一个“拿来主义者”,此举是否能够再现安踏收购FILA的盛况、复制其成功路径,恐怕还是一个未知数。

结语

根据艾媒咨询数据显示,预计2021年中国运动鞋服行业市场规模达3858亿元,随着国货认同度的上升,新消费时代的来临,这个赛道依然有着巨大的增量空间,特别作为选手之一,无疑还有发展壮大的机会。

但是无论如何,对于目前位居行业第三,却与前两名玩家相差甚远的特步来说,扎扎实实的拉升业绩规模、提升市场份额占比,或许才是其追赶李宁、安踏的不二法门。而倘若特步再次亦步亦趋、步人后尘,恐怕又会顾此失彼,丢掉新时代的新机遇。


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