东方甄选走钢丝:一边是直播出圈,一边是拉高出货

全球快讯 编辑: 紫金财经网
作者: 紫金财经网 2022-06-24 14:00 2670人浏览

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(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源) 东方甄选是真的火了,这是今年618最大的意外。

东方甄选走钢丝:一边是直播出圈,一边是拉高出货


(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源)


东方甄选是真的火了,这是今年618最大的意外。


从6月9日直播间开始受到关注,到6月18日,仅用一周多的时间,东方甄选就实现了粉丝数量从100万到1700万,单日GMV从不足400万元增长到近7000万元的跨越式发展。


而随着东方甄选的出圈,持有其55%股份的上市公司新东方在线,股价也跟着快速上涨, 6月9日-16日这六个交易日涨幅超过500%。然而紧接着就遭遇了以腾讯为首的一众股东减持,此后两个交易日,新东方在线自高点暴跌,股价近乎腰斩。


对于新东方在线股价的炒作,成为部分大机构逢高出货,成功割韭菜的机会。而东方甄选的商业模式是否成功,能否走的长远,后续虽然值得观察,但资本却给出了更为“实诚”的答案。


直播带货开启“内容为王”时代


东方甄选直播间走红充满偶然性,“出圈”时间仅仅用了一周多。实际上,此前也有很多做直播的业内人士讨论过类似的革新,因为随着大众对于电商直播审美疲劳,携“内容”、“知识”突围,已经成为圈内共识,只不过大多数主播放不下现实利益或者缺乏向公众传播知识的能力。


东方甄选是新东方在线旗下的直播账号,首次直播是2021年12月,当时俞敏洪在东方甄选直播间进行了首场农产品带货直播。俞敏洪虽然是教育圈的大佬,可在直播带货界其分量显然不够“重磅”,因此东方甄选一直不温不火,卖卖书,卖卖农产品,颇为佛系。


转机出现在6月9日,东方甄选多条“双语带货”的短视频通过抖音等平台传播,继而吸引了大量公众关注,该直播间随后也迎来了第一次关注人数的大爆发。


实际上很多围观东方甄选的人,不是冲着知识内容去的,更多是被“教育公司转行直播带货”的猎奇心理吸引来的。在“双减”政策出台后,受伤最严重的莫过于校外培训机构了,而新东方正是国内最为知名的培训机构,其倾力打造的K12教育因为政策影响几乎被连根拔起。


这种猎奇微观加上董宇辉一边用英语讲解,一边直播带货,其间穿插各类历史、人文知识趣闻,新颖的直播方式立即圈粉大批“吃瓜群众”,也由此带来了东方甄选的爆发式增长。


东方甄选抖音账号粉丝从不到100万快速增长,至6月16日突破1000万,GMV快速提升到5000万+。随着“618”的落幕,东方甄选的粉丝稳定在1700万,其他直播账号数年努力无法实现的目标,东方甄选只用了十几天。


“东方甄选现在的热闹是一个意外现象,未来它或多或少会冷却下来,但是这次确实给了我们一个契机,让我们能把东方甄选做得更好。”对于东方甄选的爆红,新东方创始人俞敏洪很理性的看待这一切,“东方甄选的热度慢慢会降下去,会变成一个常态的平台,在这个回归常态的平台上,要做的事情就是让它循序渐进地发展。”


东方甄选的火热出人意料,它的“爆红”恰恰切中了直播行业的痛点——内容同质化。不管打开哪个直播带货账号,满屏都是主播带货的声音,有的声嘶力竭,有的极尽夸张,知名主播还会稍微矜持一些,但他旁边的助理往往显得更加“疯狂”,用一个个“低价”诱惑消费者下单。


然而这种营销方式在两年前可以算得上时髦,但放在当下,大多数消费者已经对直播带货的理解趋于常态了,甚至对那些吵闹的主播产生了厌烦感。


直到东方甄选和曾任新东方英语老师的董宇辉到来,把直播变为一场免费的双语趣味活动,一场新事物的认知之旅。消费者不仅能够买到好货,还能体会到不一样的英语学习氛围。


除此以外,别的产品只需要十几分钟的讲解,这里却要用半个小时讲述书籍背后的故事以及农产品原产地的乡土风情,让人耳目一新的直播迅速出圈。


已经半隐退的另一个直播大佬,全身心all in再次创业的罗永浩也出来赞赏。虽然他称赞的是董宇辉,但字里行间也流露出对新东方转型的认可。


新东方要树立全新直播形象


与“东方甄选”的爆红和粉丝量猛增相比,其GMV增速却并不尽如人意,即便高峰时期也并未过亿。若在去年“618”时期,不过是中腰部主播的水平,而随着“618”的结束,东方甄选的GMV也开始呈现下滑趋势。


与罗永浩两年直播还清数亿欠债相比,东方甄选的直播带货能力显然不足,甚至浪费了大量的流量与粉丝资源。然而这种高流量低GMV情况,并非东方甄选不懂得直播带货的套路和玩法,而是从一开始就没有遵守以前的“规则”,它的目的或许是重新建立直播文化和消费氛围。


从东方甄选的选品可以看到,其并没有选择流量产品和高净值品牌,而是大量选用农产品和书籍等作为直播带货的对象,主播们旁征博引,融入了英语知识、生活常识、地理知识、诗词歌赋等。


如售卖玉米时候详细介绍玉米产地的风土人情,结合地理知识进行英文讲解。这让不少人奔着直播间的“免费”英文课而来,甚至买完产品还有到产地一游的冲动。这种知识文化传播的氛围,也被部分家长笑称为“唯一想让孩子看的直播间”。


一边英文教学,一边介绍产品功能特性,还经常衍生讲解品牌、产地故事,这是在其他直播间看不到的。往往一个产品要聊上半个多小时,人们恍然大悟:原来节奏快速的直播带货也能传递不一样的故事,并且从心底里打动消费者的购买欲,这个方式要比引导粉丝冲动消费高明多了。


来到东方甄选直播间的不仅有消费者,还有更多有生活趣味,有探索新知欲望的年轻人,这让直播从“卖货”变成了“知识普惠”。主播们不再是“粉雕玉琢”或是流量明星,而是既能带货直播又能传递知识的新东方老师。


有人戏称,直播行业已经被东方甄选“内卷”到,没有足够深厚的文化功底,登不上台面的地步。


不仅如此,东方甄选不要坑位费也让其明显迥异于其他带货直播主播。坑位费,这是直播带货的收入来源之一,坑位费相当于品牌支付的广告费,东方甄选在回应中表示:“带货不要坑位费和大量样品消息属实。”这种态度,也拔高了东方甄选的形象,真正把实惠让渡给商家和消费者。


当然东方甄选的爆红也要交学费,而这也正是农产品销售必须要面对的问题,品控把关不严自然会遇到麻烦。东方甄选虽然直播带货农产品,但真正的产品品质把控和物流寄送,都来自于产品方,近期发生了东方甄选被投诉桃子霉烂长毛事件。虽然东方甄选很快跟进退款,但这种负面不会是最后一次,东方甄选要做的长久,还是要有自己的品控团队和对物流一定的把控才行。


在直播圈,带货农产品被公认是有难度的,但东方甄选依然要做,其最初建立的目的就是支持农村事业发展,这在消费者印象中立下了深深的品牌flag。


即便6元一根的玉米贵到登上热搜,但董宇辉回应“谷贱伤农”,在没有坑位费和没有曝出高佣金情况下,不少消费者也愿意下单。东方甄选也因此将直播带货从贪便宜、价格厮杀,引导向产品、产地知识科普,消费者愿意为自己共情的产品下单。


看重利益的资本持怀疑态度


面对东方甄选的出圈,资本市场同样“嗨”起来,新东方在线股价跟着飙涨,成为近期市场上最火热的股票之一。


然而在“618”当天,东方甄选的量级并未进一步飞跃,GMV最高不足7000万。随着“618”结束和东方甄选GMV下降,资本也在疯狂撤出。6月20日,新东方在线尾盘跌幅扩大至32%,股价相比前期涨幅近乎腰斩。


6月20日盘后,据港交所披露文件,腾讯控股在6月15-16日出售了新东方在线7460万股,减持后持股比例从9.04%降至1.58%,扎扎实实收割了一波市场韭菜。


此番“精准减持”背后,是资本更为冷静的计算,虽然有机构预计东方甄选粉丝会在年内突破5000万,但从GMV数据可以看出,其做直播带货并非单纯赚钱,因此新东方在线前期股价的暴涨,实际上没有相对应的业绩支撑。


根据财报显示,截至2021年11月30日止6个月,新东方在线实现总营收5.74亿元,同比下滑15.3%;受毛利率增加、K9业务逐渐终止等影响,期内亏损较上年同期收窄至5.44亿元。


考虑到新东方在线教育板块业务影响尚未完全消退,教育主业的盈利依然艰难,而东方甄选虽迅速爆火,但GMV转化为收入效果并不理想,最终反映到利润端也需下一个财报才会揭示,这些因素最终导致部分资本在新东方在线股价因为话题炒作冲高后,快速套现离场。


对于整个新东方集团来说,东方甄选还无法撑起公司的营收大梁,甚至按照低客单产品佣金比例10%-15%计算,叠加东方甄选扩展产品品类、账号矩阵式发展、招聘直播人才的产品渠道管理发展规划,新东方在线的直播业务很可能是赔本赚吆喝。


俞敏洪曾在直播间谈及新东方必须要“两条腿走路”,一是美股新东方要坚持教育主题业务,二是港股新东方在线要开辟在线直播业务,他将新东方在线的直播业务定位为“做有文化内涵的直播带货”。


直播带货是新东方品牌突围和企业战略转型的重要方式,不过从资本最看重的营收和利润上,他目前尚未显现出明显的优势。


目前东方甄选直播间热销品类以食品饮料、生鲜蔬果、图书为主,客单价远不及以化妆品、3C家电等为主的部分头部主播。若未来拓宽品类,有可能丧失直播间定位和消费者认可,若保持现有主销品类,又面临客单价低,农产品供应链管理等问题。


虽然难题还有很多,但可以预见,随着东方甄选品牌建立和新的直播带货文化氛围形成,未来其发展路径还有更多可能性。甚至真正实现直播知识付费也有可能。


尾声


现在的东方甄选就像直播界的一股清流,冲击着已显疲态的直播河道。在这个过程中,他自身也面临不断地分流和改道,只是因为有俞敏洪这样的大佬坐镇,才让水流有着清晰的方向。


东方甄选直播间不仅有农产品,还有各类书籍、小家电,甚至饭锅能搭配满满一箱做饭的书籍一同销售。虽然从产品单价和利润上不如化妆品、服饰用品,但从粉丝受众和直播间定位,乃至于新东方自身战略需求上,东方甄选的选择属于情理之中,意料之外。


6月16日,俞敏洪在公众号“老俞闲话”上发文称:“做东方甄选很难说是一个战略。我一直说,事情做成了就是战略,做不成再大的战略也没用。所以,东方甄选最多就是在摸索一条出路,从情怀来说,我们坚持做为社会带来好处的事情,做一件对的事情。”


东方甄选所走的路径,是新东方此前在教育产业完全没有尝试过的,也是直播界的“尝鲜者”,他是否能开辟出一片新的天地,还需要看他是否能够不忘初心,坚持做对的事。


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