从“双雄并立”到“一超多强” 为什么厨电劲旅都追不上方太 ?

新闻快讯 编辑: 钉科技
出处: 钉科技 2021-03-01 12:00 2517人浏览

摘要

[钉科技述评]地产市场阶段性调控、家电板块周期性调整、创新升级整体性不足,让厨房电器从持续多年的高速发展轨道断崖式跌入下行区间。叠加突发的疫情,2020年,厨电市场虽然低开高走,欲上演触底反弹,但没能摆脱

[钉科技述评]地产市场阶段性调控、家电板块周期性调整、创新升级整体性不足,让厨房电器从持续多年的高速发展轨道断崖式跌入下行区间。叠加突发的疫情,2020年,厨电市场虽然低开高走,欲上演触底反弹,但没能摆脱低迷表现,相应的,行业企业生存压力继续增大。

与市场整体和众多行业企业形成明显反差的是,在2017年就成为国内首个突破百亿的高端厨电品牌、创下国内厨电业纪录的方太,依旧实现了规模达到10%的业绩逆势稳增,自我超越的同时,也为厨电行业带来了破局向好的底气,以及值得参考的方法论。

从“双雄并立”到“一超多强” 为什么厨电劲旅都追不上方太 ?

厨电市场:方太业绩新高,优势扩大

厨房电器市场多年保持高速发展势头,直到2018年遭遇数年来的首次负增长,随后,2019年颓势持续,2020年初,突发的疫情让整个家电市场措手不及,厨电亦无法摆脱影响:

根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据,2020年上半年厨电零售额同比下滑20.4%,零售量同比下滑15.72%。全年表现看,作为代表品类的油烟机和燃气灶是缩影,油烟机全年零售量2283.0万台,同比下滑7.6%,零售额319.5亿元,同比下滑9.3%;燃气灶零售量2803.9万台,同比下滑8.1%;零售额188.4亿元,同比下滑5.9%。不难看到,下半年虽曾显露回暖势头,但市场整体仍处下行通道之中。

板块内企业波动明显,部分长尾品牌难逃被洗牌命运,作为支撑市场业绩表现主力的头部品牌遭遇明显生存压力:从公开的业绩信息看,老板电器2020年营收81.36亿元,同比微增4.84%;华帝股份2020年营收46.24亿元,同比下滑19.56%。

沧海横流,方显英雄本色。与行业企业或遭遇挫折、或增长乏力的境遇不同,2020年,方太集团交出了一份业绩逆势稳增的答卷:

整体表现来看,2020年,方太营收120亿元,同比增长10%。

渠道表现来看,零售大盘稳定,家装渠道同比增长50%,工程渠道精装修市场占有率近40%,多渠道齐头并进,线上线下协同发展,仅双十一期间,方太在电商渠道全网销售额就实现8.6亿,同比增长近50%;

高端市场来看,作为高端厨电品牌的方太在表现自然出众,根据中怡康数据,2020年上半年,方太在5000元以上高端吸油烟机市场,零售额占比达到39.3%,第一位置稳固,方太水槽洗碗机在8000元以上高端洗碗机市场,零售额占比达35%。

钉科技注意到,领跑行业,稳定增长,对于方太而言已经是一种发展惯性,2019年,方太实现约110亿元营收,远超行业企业水平,在此基础上,2020年仍增速迅猛。那么,方太业绩屡创新高、优势持续扩大的关键,是什么呢?

不变应变:创新、高端支撑方太速度

钉科技观察认为,厨电市场低迷表现主要有三点原因:首先,市场整体仍处在换挡期,阶段性处于存量阶段,产品能力升级不显著,导致换新需求不足;其次,厨电市场此前主要依赖线下渠道,重安装等体验,虽然2020年加速向线上偏转,但结构性改善尚不显著,2020年线下渠道受抑制加剧了负面效应;最后,强关联的房地产市场波动显著,形成连带影响。

不过,钉科技也注意到,在自身行情和外界环境变化的同时,厨电市场有两个“不变”:

一是,重体验的产品发展路径不会变。此前的需求受抑制,主要与产品更新不足,难以适应需求变化有关,但从2020年后半程的回暖看,油烟机智能化、厨电集成化等等能够带动消费者的热情,成为新增长点。

二是,高端化的市场整体趋势没有变。原材料成本上涨、品牌集中度提升的背景下,高端化倾向有增无减。以竞争趋烈的油烟机品类为例,跟据奥维云网(AVC)监测数据,2020线下均价1509,同比上涨4.1%。

在钉科技看来,方太的逆势稳增,正在于把握了两点“不变”,并且切实落地:

先看对创新的坚持。近年来,方太原创了一批新产品,甚至新品类,水槽洗碗机、集成烹饪中心是典型代表,还包括选择性过滤净水机、iMES智联油烟净化系统等等。前两者结合国人习惯和需求,解决厨房空间小、洗碗难、果蔬农残难除等痛点,自然得到认可。选择性过滤净水机,瞄准了健康大风口,iMES智联油烟净化系统更是2020年全新推出融健康于万物互联的整体解决方案。

可以看到的是,方太的创新高出不少行业企业至少一个维度,其不仅具备产品上的竞争力,更具备技术上的领导力,甚至是品类定义的能力。特别是技术的领导力和以其为基础的品类定义能力,是方太持续领先的保障。

再看对高端的坚守。相比家电领域近年来常见的“以价换量”打法,方太更专注以产品和服务为用户实现价值提升,以去年8月推出的集成烹饪中心Ⅱ代为例,其实现了厨房功能、烹饪、空间、美学、智能、场景等多维集成,突破厨电功能的简单叠加,引领品质生活。从市场表现看,售价近2万元一套的集成烹饪中心,已销售达20万套。

从“双雄并立”到“一超多强” 为什么厨电劲旅都追不上方太 ?

与一些行业企业不同,方太的高端不仅通过产品展现,还体现在他融入产品的内在“高级感”。比如,方太形成了自己独特的“创新三论”,即“创新的源泉是仁爱,创新的原则是有度,创新的目标是幸福”。实际上,方太的产品都在践行创新的有度,希望达成用户的幸福。

综上来看,方太通过对高端的坚守和对创新的坚持,实现了对行业的引领和对自身的超越。

格局重塑:“双寡头”走向“一超多强”

无论是“高端”,还是“创新”,指向的都是价值延伸。厨电市场低开高走,虽然尚未走出下行通道,但在价值导向下,对未来市场的利好也已显露:

其一,集成产品爆发。近年来,以集成烹饪中心、集成灶为代表的集成厨电产品表现出色,一度是行业中为数不多保持正增长的品类。比如,近5年来,集成灶行业的复合增长率已达32%,,形成了百亿级的市场规模。

其二,智能产品走强。突出便捷操作和整体体验,智能化与网联化早已成为家电发展的既定轨道,而从厨房电器看,也在经历从单品智能到智能生态构建的变化。

其三,健康需求凸显。家电行业整体来看,带有除菌、消毒、洁净能力的产品受到了更多关注。从厨电市场看,在公共卫生事件爆发的1-2月,线上市场,消毒柜品类的零售量和零售额出现了大幅增长。

从“双雄并立”到“一超多强” 为什么厨电劲旅都追不上方太 ?

集成、智能、健康三架马车牵引厨电市场未来,这也正是方太持续发力的方向。

先来看集成。方太2019年推出集成烹饪中心,不仅配置烟灶联动、蒸烤烟联动、烟机安全反制动、智能菜单等协同功能,还在灶具面板前方为整套厨电设计了一体式操控界面,让用户站在一点就能完成整个烹饪过程,只需关注食材的状态,无需操心厨电的运行。相比集成灶,集成烹饪中心在安装便捷性、空间节约性、功能高效性、智能化程度等方面更具优势。

再来看智能。2018年,方太在此前技术和产品积累的基础上,发布厨房智能生态体系FIKS系统,实现了从单一厨电产品的智能化到整个厨房生态体系构建。从智能化进程与物联网系统发展来看,2020年发布iMES智联油烟净化系统,作为“十三五”国家重点科研项目的一个重要成果,统筹解决整栋楼的油烟净化与排放,将在多个城市落地。

接着是健康。从始终围绕着空气、水、食物这厨房三大基础元素,提供厨房解决方案看,“健康”,本就是方太产品考虑的重点,无论是水槽洗碗机的“去果蔬农残”,还是iMES智联油烟净化系统将健康理念与物联网技术融合,都是具体体现。2020年的新进展来看,通过8年积淀,方太突破国外技术壁垒,原创发明NSP选择性过滤技术,不仅可以滤除有害物质,还能保留有益矿物质,有望推动行业实现从“安全水”到“健康水”的跨越。

此前,厨电板块基本呈现方太、老板“双寡头”格局,随着方太在发展路径、产品创新和营收增长等方面对老板的优势进一步扩大,“双寡头”格局或结束,目前来看,并未其他品牌表现出补位老板的可能,行业将进入新的“一超多强”阶段。

罗曼罗兰在《米开朗琪罗传》中这样写道:“世界上只有一种真正的英雄主义,那就是认知生活的真相后依旧热爱他。”徘徊下行通道,这是厨电行业的真相;遭遇成长压力,这是家电市场的真相;然而,期待更好产品,也是需求的真相。方太,认知了这些真相,但他依旧热爱所归属的家电板块与厨电领域,左手创新,右手高端,以提升用户幸福感为企业目标,以提供更好的产品为现实行动,这样的方太,未来会更好,在方太们的推动下,厨电市场的未来也会更好。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技”)


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