[钉科技述评] 全球化对很多中国品牌来说，既是梦，又是痛。或因为急于求成，或因为短期利益考量，不少企业陷入全球化的误区不得自拔。位列《世界品牌500强》排行榜top 50，谷歌检索家电品牌影响力全球第一，全球大型家电市场份额8连冠，海外收入自主品牌占比接近100%……海尔全球化的成功实践已经成为中国企业进军国际市场的绝佳样本。

全球化的两大误区

未来的竞争绝不是单一市场的竞争，而一定是基于全球市场的竞争。是否有意识和能力进行全球化的布局，包括人才、技术、产品、营销、服务等，将决定品牌的最终高度。但钉科技观察发现，在开拓全球化市场方面，中国企业往往存在两大误区：

其一，贴牌代工就是全球化。

中国制造的能力毋庸讳言，一些家电企业基于短期利益的考量，也为了更快速地获得国际订单，往往会选择OEM的方式切入全球市场。从出货量或者制造量来看，这些企业往往成绩喜人，但如果从利润水平和品牌影响力来考量，则长期处于低水平状态。将贴牌代工当做全球化的主要内容甚至直接将两者划等号，这是严重的误区。

其二，投资并购就是全球化。

贴牌之外，近年来，中国企业似乎还找到了一条快速的全球化通道，那就是投资并购。投资并购的确能够加快进入国际市场，但同时也会带来很多风险，包括文化差异、管理难度加大、人员和业务不易整合等。家电业近年也掀起了一股股投资并购的热潮，回看历史，很多投资并购并没有想象的那么美好。

投资并购可以成为企业进军海外的一条通路，但要清楚的是投资并购只是手段，拥抱全球化资源的重新配置，拥抱新技术、新产品整合带来的颠覆性的机会，拥抱互联网时代不同思维、文化和商业模式的碰撞，或许才是中国企业打造全球领域一流竞争力的关键。

钉科技认为，贴牌代工是中国企业全球化征程阶段化发展的产物，面向未来的竞争，真正构建品牌的核心竞争力，真正构建全球的家电品牌影响力，大力发展自有品牌才是正道；而投资并购是全球化的手段而非最终目的，要综合考虑文化、管理、渠道、业务协同等诸多因素的影响，毕竟用钱买来的可能只是全球配置的资产，而不是业务和品牌真正的全球化。

全球化样本的三大启示

全球化已成为不可抗拒的历史潮流，当中国企业谋划出海步入高速轨道，我们惊喜的发现，虽然不少中国制造仍经历着“贴牌代工”等障碍和困难，但也有中国品牌早已成为世界上真正的强者，我们也诞生了真正具备全球化综合能力以及全球化品牌影响力的品牌。

数据不会撒谎。

美国世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2017年度（第十四届）《世界品牌500强》显示，中国品牌国家电网、腾讯、海尔入围世界品牌榜前50强，位列第一梯队，其中海尔是唯一进入top 50的家电企业，远超过百度、联想等知名品牌。

与这一榜单排名相互印证的，还有谷歌日前发布的一份家电业检索数据的榜单。12月16日，据谷歌关键词实时搜索数据显示，在全球知名的八大家电品牌中，海尔以谷歌检索9140000次，位居全球家电影响力第一，西门子、三星分列2、3位，但整体检索次数都不及海尔的一半。从谷歌数据来看，无论是以西门子、惠而浦、伊莱克斯为代表的欧美派，还是以三星、LG为代表的日韩派，全球影响力目前都被海尔甩在了身后。

海尔的全球品牌影响力也已经转化为产品和市场优势。世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）此前发布的全球大型家用电器调查数据报告显示，2016年海尔大型家用电器品牌份额占全球的10.3%，已实现八连冠；中国白色家电的产量占全球的49.1%，但在海外中国品牌只占2.89%，而其中海尔一个品牌就占了86.5%，也就是说海外每销售10台中国品牌的白色家电，就有8台是海尔的。

从以上数据不难看出，海尔不仅是中国家电业的领军品牌，更是中国企业全球化的绝佳样本。钉科技认为，海尔的全球化有三点值得中国家电业学习和借鉴：

第一，坚持发展自有品牌。

海尔始终坚持“自主创牌”，即使短期内得不到创汇利润，海尔也坚持以自有品牌出口。更为重要的是，海尔不仅实现了在海外市场创出品牌，还通过全球范围内的品牌整合在不同主流市场成为主流品牌。通过整合海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA等品牌，海尔形成了“世界第一家电集群”，实现了从海尔单一品牌的全球化到多品牌全球化，以及由单一品牌覆盖全球市场，到多品牌协同满足全球市场不同需求的跃升。如今，海尔海外收入自主品牌占比接近100%，在全球160个国家和地区均是自主品牌。

第二，坚持本土化研发、制造和服务。

不同国家经济发展水平、消费能力、文化教育等都有不同程度的差异，一个产品、一个品牌、一个解决方案不可能满足所有市场的需求。贴近本土消费人群，坚持本土化研发、制造、营销，满足本土消费者的多元需求，是海尔全球化的战略之一。

在全球化的品牌运营中，海尔始终坚持三位一体”的本土化模式，率先在美国、德国、新西兰、日本、墨西哥、韩国、印度和中国建立了10个研发中心，打造了“10+N”研发体系，实现“需求在哪里研发就在哪里”；而通过海尔全球建立的24个工业园、108个制造中心、66个营销中心，海尔可以快速以本土化产品满足当地市场。不仅如此，海尔在海外拥有19个呼叫中心，有5600家网点、12000多名工程师，覆盖全球6大洲40个国家，支持27种语言32个产品大类，可以为全球用户提供7*24小时全天候服务。

第三，坚持“人单合一”的创新模式。

海尔的全球化之所以成功，“人单合一”的创新模式是根本支撑。所谓的“人单合一”模式，并不是一句空洞的口号，而是指导海尔战略规划、管理变革、产品研发、市场拓展的具有纲领性意义的重要原则，是互联网时代以用户为中心的极致演绎。

在全球化的过程中，海尔不仅实现了品牌的输出，还实现了模式的输出。海尔将“人单合一”的创新模式从中国市场复制到全球市场。在海外海尔以国家为单位将海外公司划分为小微企业，小微自负盈亏，逐步向“人单合一双赢”模式追求的按单聚散、用户付薪过渡。基于此，

激发了员工的热情和创造性，推动了组织平台化和生态化再造，变革了低效的管理研发运营模式，实现了与全球用户的真正零距离。如今，不仅是海尔品牌，新西兰Fisher&Paykel、美国GE Appliances、日本三洋白电也在被海尔并购后呈现出良好的发展势头，在这背后是人单合一模式“走出去”的功劳。

当前，全球家电业正在重构竞争格局，中国品牌在与欧美、日韩巨头竞争中，在本土市场已经取得了压倒性优势，但在全球市场仍有很大的提升空间。

百舸争流，千帆竞发。相信有海尔这样的全球化成功样本，中国品牌的全球化之路会越走越宽，越走越顺，未来会有更多的中国品牌像海尔一样挺近世界品牌500强、50强。（钉科技原创，转载务必注明出处。）

中国企业出海现两大误区，海尔3大突破做真正全球化