出货量增速放缓，叠加中国品牌加速出海布局，全球智能电视市场格局正在加速改写。

进入2026年以来，全球电视产业最受瞩目的事件莫过于中日品牌的联合。先是TCL和索尼宣布成立合资公司运营索尼的电视业务，紧接着是创维宣布“代管”松下旗下电视业务的生产销售。

2月25日，创维集团宣布，在松下于德国慕尼黑举办的品牌大会上，创维与松下达成全球战略合作伙伴关系。

公开报道显示，根据合作协议，创维将依托自身制造实力、研发资源、全球渠道与高效运营能力，全面负责松下品牌电视在全球市场的生产、销售、营销及渠道拓展；松下则专注核心影像技术研发、产品定义与品质把控，延续其一贯的高端视听标准。此外，双方将在高端OLED机型领域开展联合开发。

“代运营”而非并购

中日电视品牌的联合，正在成为全球电视产业的一大趋势。早在创维宣布与松下的合作前，TCL就率先和索尼签署意向备忘录，计划通过成立合资公司，承接索尼的家庭娱乐业务。

尽管TCL+索尼和创维+松下在合作形式上存在差异，但性质上却十分相似。从创维和松下的合作来看，创维主要负责松下电视在除日本外全球市场的生产、销售、营销及渠道拓展，而松下则保留核心的品牌资产和技术资产。TCL与索尼成立合资公司的底层逻辑也是如此，由TCL主导合资公司的实际运营，而索尼则提供品牌和技术授权。

两种合作形式的差异在于捆绑的深度。TCL和索尼成立合资公司，通过股权分配将双方在电视业务的利益捆绑在合资公司上，让合作更加稳定、长期，但也更难退出。

而创维和松下的合作则更加松散，创维承接的是松下电视全球市场的运营权和商务体系。创维和松下双方并未成立合资公司，以形成股权结构的深度嵌入，而更类似“品牌授权”、“联合开发”以及“商业托管”的结合体。这意味着，创维和松下的合作对彼此的约束更弱，但弹性空间更大，退出成本更低。

不过，差异更多存在合作的形式上，而非本质上。中国品牌和日本品牌的合作，是电视产业的一次权力再分配。随着中国品牌的规模化崛起，日本品牌逐步走向弱势，电视产业包括规模、品牌和技术定义权在内的三种核心权力正在重新划分。

在过去，全球市场中的这三种核心权力几乎由日韩品牌支配，它们既拥有显示技术话语权，又控制全球品牌认知，同时维持自有制造体系。但随着行业进入成熟阶段，这种一体化结构正在瓦解。其中最显著的是，中国品牌的规模优势已经成为现实。中国品牌已经形成了更低制造成本、更强供应链议价权、更快的产品迭代节奏以及更强渠道能力的优势，但在技术定义权以及高端品牌心智上仍有欠缺。

而日本品牌虽然仍然拥有高端品牌心智以及核心技术定义权的优势，但却逐渐丧失了制造能力的核心筹码。换言之，日本品牌正在从“产业主导者”转向“高端符号提供者”。

因此，中日品牌的联合本质上是将中国品牌的规模化能力以及渠道效率，与日本品牌的高端话语权以及技术定义权整合到一起，再次形成品牌、技术、制造一体化的优势。

交替时代的理性选择

中日电视品牌的联合并非偶然。

从行业的发展来看，全球电视市场已经不再处于高速增长期。全球出货量增速放缓，价格透明度提升，技术趋同加剧，面板与芯片方案逐步标准化，利润空间被持续压缩。在这样的背景下，单一企业想同时掌握规模、品牌与技术三种权力的成本越来越高。

对于中国品牌而言，规模扩张已经基本完成。出货量、供应链整合能力以及全球渠道布局，使其成为真正意义上的产业主导力量。但规模并不天然带来高利润，高端价格带的品牌心智仍然需要时间建立。与日本品牌合作，本质上是在降低高端化的试错成本，用更低的风险完成品牌迁移。

对于日本品牌而言，电视业务的重要性正在下降。无论是松下还是索尼，集团战略重心早已转向更高回报率的B2B与能源、汽车电子等领域。电视作为成熟品类，增长有限、波动较大、资本回报率偏低。在这种情况下，继续维持完整制造体系并不符合资本效率逻辑。

因此，中日品牌的联合，成为了一种能够平衡成本和利益的理性方案。

通过合作，日本品牌能够在保留品牌、技术等核心资产的情况下，将电视业务由重资产模式转向轻资产模式，以减少继续运营电视业务的精力和风险。而中国品牌，则能够通过合作获得高端价格锚点，并借此进入成熟市场的高端货价，同时逐步完成高端品牌认知向自有品牌迁移的目标。

在目标明确的情况下，成本仍然总体可控。如果中国品牌没有顺利实现自有品牌的高端化迁移，但也能够将合作长期化，以获得日本高端品牌的利润。而对于日本品牌来说，即便是在中国品牌实现高端化的过程中逐渐边缘化，但电视业务作为非核心业务，已经通过合作，实现了轻资产化，并将退出家电板块的时间延后，实现了利益的最大化。

也就是说，未来的关键变量并不在于合作能持续多久，而在于中国品牌能否真正完成高端品牌迁移，以及日本家电业务在其集团体系中的战略价值是否继续下降。如果中国品牌完成高端化，日本品牌将逐步边缘化。不过，家电对日本企业的重要性持续减弱，退出也将成为资本理性的自然结果。

总体来看，中日电视品牌的联合，并不是终局，而是一个交替时代的缩影。它标志着电视行业不再是国家品牌对抗，而是效率与资本结构的再分工。