日本家电行业终于走出“三连跌”的阴霾，令业界看到回暖的可能性。

数据显示，2025年上半年日本家电零售市场规模约为3.4万亿日元（约1632亿元人民币），同比增长4.6%。这是自2022年以来，日本电市场经历了连续三年的下降后，迎来时隔四年的首次增长。

多重因素推动市场回暖

日本家电业增长并非是偶然，而是政策、收入、支出等多重作用的结果。

从政策层面看，日本政府2025年初延续了消费券、税率调整（家电减税）等政策刺激家庭消费，对市场需求起到了拉动作用。

从家庭收入看，由于日本企业同意今年将工资提高5.25%，成为34年来的最大幅度加薪，这种消费预期正逐渐释放。

从家庭支出看，日本总务省数据显示，2025年5月，日本家庭支出同比增长4.7%，创下2022年8月以来的最快增长。其中，家具和家居用品飙升9.3%，这折射出对耐用品更新换代正在加快。

从家电支出看，由于消费结构升级和人口结构的变化，日本对高端智能、尤其是对节能AI家电的需求持续增长推高了家电销量。

回到中国家电品牌，过去很多日本人认为中国家电质量不好，然而通过最近几年的体验、技术、质量和服务的完善，对中国家电的看法有极大的改观。再加上更高的性价比，因此，日本市场对中国家电的接受度普遍提升。

空调一枝独秀 电视冰箱洗衣机表现一般

分类别来看，电视、冰箱、洗衣机行业表现不佳，总体下降，而空调一枝独秀，成功拉动家电大盘的增长。

OLED电视降幅最明显，Mini LED持续增长。NIQ/GfK Japan数据显示，2025年上半年，日本电视行业销量同比下降1%至220万台。其中，OLED电视降幅最多，销量同比下降35%。

相比之下，Mini LED销量同比增长超过2.5倍，量子点电视销量同比增长约1.6倍。与此同时，低价电视量增价跌，平均售价下降3%，均价约为10万日元。

冰箱均价下降2%，大容积冰箱销量下降31%。NIQ/GfK Japan数据显示，上半年日本冰箱销量为210万台，与上年基本持平，冰箱均价同比下降2%。

不过，容量结构有明显的变化，小容量和中容量冰箱销量增加，而大容量（401L以上）冰箱销量同比下降31%。这表明日本人口结构的变化，对冰箱需求分化更加明显。

在价格方面，小容量和中容量冰箱平均价格分别下降2%和3%。401L以上大型冰箱的平均价格同比上涨1%。

洗衣机均价上涨3%，大容积销量增加。上半年，日本洗衣机销量同比下降1%至250万台，但均价上涨3%至8.8万日元

在消费偏好方面，大容量洗衣机（8kg以上）占50%，并且增长趋势明显，从上年同期的销量占比31%上升至33%。

空调量价双升。受6月份高温天气创历史新高的影响，空调销量持续增长，上半年空调销量同比增长10%，达460万台，平均价格同比上涨3%。

中国品牌日本起势

在日本家电行业上半年的表现中，以海尔、海信、美的和TCL为代表的中国品牌总体表现可圈可点。

海尔贩卖的不是产品是生活方式。在日本市场，海尔主要品牌为 AQUA。这一品牌定位于中高端，拥有时尚和科技感十足的设计，其贩卖的不是产品而是生活方式。

AQUA在日本设有研发和客户支持中心，消费者对其更有信任感。这种本土化设计+差异化功能的产品，正在影响越来越多的用户。

海信系电视日本第一，贩卖好画质。2024年，日本彩电市场海信系中，REGZA （东芝电视旗下）品牌以 25.4% 的市场份额排名第一，海信自有品牌以15.7%市场份额排名第二，两者合计成为日本第一。

从上半年消费趋势看，日本Mini-LED电视受到追捧，海信系电视优势更加明显。一方面是海信系 Mini-LED 电视通常比 Sony、Panasonic 的 OLED 或高端 LCD 便宜 20～30%，另一方面，海信Mini-LED功能、画质和本土品牌相比更有优势。

海信系在日本贩卖的是好画质，成为很多人的共识。很多日本消费者眼中，REGZA 是最有分量的“日系电视品牌之一”，中高端品牌会首选REGZA 。而海信把 Mini-LED 技术放进 REGZA 系列，相当于以“日系血统”带出新技术，更容易获得日本消费者认可。

TCL以价格换市场成效显著。进入日本市场，TCL采取的是价格换市场策略。今年5月，BCN的研究显示，TCL在日本低价位的市场份额不断扩大，以低价不低质的表现，其出货量份额已连续数月超越索尼和松下。

从日本彩电市场的增长速度来看，海信系和TCL无疑超越了本土品牌。

保证利润是美的集团的优先战略。在日本，东芝白电是其主打品牌。不激进，保利润，不以价格换市场，这正是美的（东芝白电）上半年在日本的策略。

从总体来看，以海尔、海信、TCL和美的为代表的中国品牌，正在快速影响日本用户，主要体现在几个方在面：

一是品牌影响力不断加大，二是质量与技术不断优化获得认同；三是场景体验优势明显；四是本地化策略（本地化研发生产和服务）比较成功，这也是越来越多日本用户选择中国家电品牌的根本所在。

上述在日本最有影响力的四个中国家电品牌，更代表着中国智能制造的最高水平。

（图片由OpenAI DALL·E生成）