美的在东盟地区正以“深圳速度”扩容。

今年2月，在泰国举行的美的经销商大会，美的集团相关人士面向众多经销商表示，目前在东盟地区已经有300家专卖店，到2025年底力争达到1000家。在品牌推广方面，在东盟地区用1亿元推广费强化品牌认知，其中新加坡、马来西亚、泰国等地在户外广告、社交媒体方面已经稳步推进。

美的集团在东盟提速不是偶然的。

从趋势看，东盟有望到 2030 年成为世界第四大经济体，而且东盟6.7亿人口总量，人口红利还远未到来。

从宏观看，东盟的外贸总额从2015年的2.3万亿美元增长至2023年的3.5万亿美元，显示出区域贸易的强劲态势。

从家电行业看，根据Statista的最新数据，2024年东盟（ASEAN）家电市场的收入预计为502.8亿美元，其中大型家电（如冰箱、洗衣机、空调）占据334.1亿美元，为市场的主要部分。预计2024～2029年，东盟地区整体家电市场将以5.07%的年均增长率（CAGR）持续扩大，至2029年市场规模有望达到648.3亿美元

回到美的集团自身来看，截至2024年底，美的已在泰国和印尼两地投资累计超过20亿元人民币建设智能制造基地。

无论是外部环境，还是内在条件，毫无疑问，美的集团都会在东盟地区“重资产”挺进。东盟地区这一未来增长极，能否给美的集团带来回报，2025年于至关重要。

换一个角度，2025年美的集团在东盟加速的底层支撑是什么？

一是泰国印尼年产1000万台空调是最大的产能支撑。

2025年，美的集团正在以一种前所未有的速度扩展其在东盟地区的版图。面对空调和家电行业竞争日益激烈的背景，美的不仅加码本地制造，还大手笔布局渠道、品牌和服务体系，向中高端市场发起冲击，力图在东盟10国市场实现全链路、全品类的深度渗透。

根据公开报道和美的官方披露，截至2024年底，美的已在泰国和印尼两地投资累计超过20亿元人民币建设智能制造基地。其中，泰国春武里府的空调生产基地于2022年11月投产，占地20.8万平方米，规划年产能达300万台/套，是美的在海外最大的空调工厂之一；而印尼工厂则主要服务于印尼本地市场与部分出口，预计合计将为美的在东盟带来超过1000万台的年产能保障。

二是1000家专卖店成为“品牌+零售+服务”服务闭环的模式支撑。

2025年，美的计划在东盟新开设700家专卖店，使专卖店总数突破1000家，覆盖马来西亚、泰国、印尼、越南、菲律宾等主要国家。相比传统代理模式，直营专卖店不仅能提升品牌形象，也便于控制价格体系、优化终端陈列与促销节奏，更重要的是实现与用户的直接连接。

这一动作被业内视为“美的深耕当地渠道能力”的重要标志——不仅销售，更通过专卖店收集市场数据、反馈用户痛点、实现产品快速迭代。

三是斥资1亿元在东盟打造影响力成为品牌支撑。

根据美的集团在泰国经销商会议透露的消息，为了提升美的品牌在东盟消费者中的认知度和信任度，美的在2025年已确定投放不少于1亿元人民币的市场推广预算。其中包括地标性户外广告、高频数字媒体推广、本地化社交媒体营销、合作媒体内容植入等。

这一营销战略不再单纯围绕“性价比”，而是强化智能化、高效节能等中高端产品卖点，旨在打破“低价中国品牌”的固有认知，为中高端突围创造空间。

四是组建100人精英服务团队成为服务体系的强力支撑。

在服务体系方面，美的2025年在东盟地区组建一支由超过100人组成的本地化服务精英团队，专门负责安装、维修、售后咨询与客户回访等工作。

对比此前依赖第三方或经销商提供基础服务，这支由总部主导的服务队伍具备更专业的培训机制与标准化作业流程，不仅提升用户满意度，更是布局长期用户价值的重要一环。

不过，美的集团在东盟扩容的同时，接下来需要向中高端迈进。过去几年，美的在东盟市场的成长模式主要依赖“高性价比”的快速渗透策略，这一阶段帮助其快速扩大市场份额，尤其是在空调和冰箱类产品方面依靠价格战迅速获得一定的市场份额。以至于提到美的，很多人想的就是因便宜而购买。

我们需要给予美的集团在东盟扩容以掌声，但美的低价标签需要尽快撕掉。否则，靠价格驱动抢占的市场份额，很难拉动中高端品牌。