TCL在马来西亚错失好机会 未来三年或加速价格换市场

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“以价换量”是TCL打开市场唯一有效的手段。

【蓝科技观察】在错失过去几年的好机会之后,TCL开始在马来西亚加速度。

多位家电渠道商明确表示,TCL在马来西亚晚了一小步,未来要想把失去的补回来,用价格换市场是最有效的必选项。

进入2024年,TCL渠道布局和产品投放明显提速。5月20日,TCL在马来西亚举办了一场新品发布会,面向当地市场再次推出多款电视、冰箱等产品。

在错失了2020年~2023年间马来西亚家电市场增长红利期后,特别是在海尔、海信、美的等中国品牌在马来西亚风生水起的背景下,同样作为中国头部家电巨头的TCL无法坐视这一重要增量市场自己的“平庸”。

综合品牌实力、产品力、渠道拓展能力等方面来看,TCL是有优势的。只是,由于历史原因,一方面未能在马来西亚掌握先机,有着“落后一步”的隐患。另一方面则面临着全方位的竞品围剿,想要尽快拉近差距的话,TCL似乎只有一条“以价换量”的老路可走。

渠道商如何评价TCL?

TCL对于马来西亚市场突破比较乐观,期望值非常高。

渠道商则普遍认为,TCL想要在马来西亚市场取得成绩还需要打出一套组合拳:价格、技术迭代加快、品牌认知、用户体验。

单从目前市场来看,TCL的短板也非常明显。在马来西亚的彩电品类中,其品牌认知弱于海信和创维,渠道构建在南马比不过海信,在东马拼不过创维,线上渠道打不过小米。

在广告投放方面,今年以来,创维明显提速。在地铁核心、地上交通枢纽以及重要的商业中心,创维全品类广告正在密集轰炸。

创维在马来西亚品牌投放提速

在售后服务方面,由于TCL与过去的代理商不再合作,而是自建团队,服务体系的重构会影响到售后服务。在这两方面,目前来看弱于创维和海信。

在渠道商构建方面,由于TCL与原代理商之间的合作终止,在双方终止之前出现了一些渠道商赔钱甩卖的事情,影响渠道商的情绪。因此,部分渠道商仍对TCL持观望态度。

此外,渠道商认为TCL错失好机会,多是指在过去疫情期间,是中国品牌增长最快的时期。海尔、美的、海信都是在这一时期形成防反,通过完善的供应链满足用户的需求。在当时特殊的环境下,日本韩国由于供应链问题导致产品短缺,上述中国品牌迅速补位,因此最近几年包括2023年市场彻底放开以后,中国品牌仍在惯性上扬。

而TCL在这一波快速增长的红利中,没能把握机会。

5月20日,在吉隆坡举办的这场最新的新品发布会,一些与会的渠道商认为,TCL冰箱没有特色,和海信、LG在外形设计方面没太大差异。TCL最新的115吋彩电算是比较有特点的,但还需要经过市场的检验。

不过,有渠道商认为,TCL115吋电视只是起到了展示作用,现场没有Netflix这种串流平台做展示,渠道商没有办法更深入体验。渠道商想看的不是Demo,而是要看优化效果。

除此以外,TCL携带新风空调进入马来西亚是特色产品之一。但渠道商们认为,TCL并没有表态是否会对渠道商以及空调安装商如何培训,因为他们并不太了解新风空调的安装与其他空调的区别。

TCL在马来西亚的解药是什么?

目前在马来西亚家电市场,家电渠道商们公认知名度最高的三个品牌就是海尔、海信和美的。

TCL不得不承担市场拓展慢人一步的后果。客观来看,不能说TCL没有机会,毕竟品牌底蕴摆在那里。更重要的是,随着日韩家电品牌份额在持续下降,中国家电品牌的市场增长空间正持续释放。马来西亚市场不能没有TCL的存在。

价格换市场是解药,但不是万能的。有渠道商对【蓝科技】明确表示,TCL进入市场第一步是把海信当成参照物。比如同等尺寸和配置相差无几的情况下,海信电视卖2000马币,TCL则会卖出1950,这是他们打出的第一枪。渠道商都已经闻到了TCL进入市场的火药味。

如果说海信是参照物,TCL用价格冲量,但优势也并不明显。有渠道商表示,TCL低于海信的价格,创维以及长虹可能会低于TCL的价格。如果低价策略前追不上海信,后堵不上创维和长虹,TCL用时间换空间周期可能会更长。

当前三星LG电视份额持续下降,未来马来西亚彩电市场价格杀的五个主角就是海信、TCL,创维、长虹和小米。

从白电来看,TCL的对手除海尔、海信和美的以外,创维、长虹、奥克斯都在入场角逐,且后者的价格优势同样吸引渠道商。因此TCL白电手里的牌面优势不明显。

渠道商们最有发言权。渠道商们认为,TCL目前在马来西亚市场知名度、用户认可度低、市场份额低,短时间缺乏弯道超车的核心抓手。在这种情况下,用价格换市场,主推低价产品,也许才是TCL最有效的路径。

当然,TCL贵为全球出货量第三的品牌,在彩电市场还有一定的优势。只是,在错失最好的入场机会时,需要用更多的时间换空间。

这也是渠道商们普遍的共识。从家电行业发展的历史经验来看,“以价换量”大概率也是TCL未来三年想要快速冲量、打开市场唯一有效的手段。

最终的结果如何,还是把答案交给时间评判。


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