一季度奥克斯失守第二阵营头部位置 海信华凌发起攻势

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消费者对奥克斯的态度是可有可无,这其实才是最可怕的。

【蓝科技观察】2024年一季度,空调行业暗流涌动。

对美的、格力、海尔这三大头部空调品牌而言,行业的变化短时间内不会对他们产生威胁。三者也是市场公认的空调行业第一梯队。

相比于第一阵营来说,空调市场第二梯队才是市场波动的主要看点。

而在第二梯队当中,原本奥克斯应当是第二阵营的头部品牌。凭借电商渠道与低价策略,奥克斯一度有着挑战美的、格力与海尔这“两超一强”的进击态势,虽然很快遭遇格力等老牌巨头狙击以及第二阵营对手效仿,但在空调市场第二梯队中,奥克斯至少还是能够占据着不错的排名。

从产品力、品牌力来看,奥克斯并没有退化。只是在前有三大空调品牌围堵,后有海信空调和华凌空调成为追兵的背景下,再加上最近几年格力与奥克斯陷入诉讼案之后,似乎奥克斯给人的感觉总是气势上稍有不足。

从2024年第一季度的市场表现看,奥克斯的市场地位似乎有失守迹象。不是奥克斯做得不好,而是第二阵营其他品牌势头更猛,其中以海信空调和华凌空调为代表,直接威胁到奥克斯在第二阵营头部的位置。

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一季度海信华凌空调势头猛

根据奥维云网发布的全国空调统计数据显示, 综合线上销量、线上销额、线下销量和线下销额这四个关键指标来看,美的、格力、海尔仍是第一阵营,这点无需赘言。

空调市场第二梯队的排名变化,才是洞悉行业格局转变的关键指标。聚焦今年一季度所呈现出来的数据能够看到,线下渠道,海信空调的发展势头非常猛。

奥维云网数据显示,今年一季度,海信空调线下销额以9.77%的市占率排名行业第四,仅次于美的、格力和海尔,是第二梯队的佼佼者。相比之下,奥克斯的线下销额市占率排在全行业第八,只有0.85%。

在线下销量维度,海信空调一季度市占率排名全行业第四,为10.78%;奥克斯排在第八,为1.26%。

当然,线下渠道从来都不是奥克斯的优势领地,因此单纯以线下渠道比较显得不客观。那么在其赖以壮大的线上渠道,奥克斯同样未能守住优势。

今年一季度,奥克斯虽然是全行业线上销量市占率5.93%,位居行业第四位,但同比下降0.59%。

紧接着奥克斯的第五名华凌空调,线上大有超越奥克斯的趋势。华凌空调以5.79%的销量市占率与奥克斯相差无几,但华凌空调市占率同比增长0.41%。

华凌空调之后是米家空调,位居行业第六,线上销量市场占率4.90%,市占率同比增长1.26%。

海信空调位居线上第七,销量市占率4.83%,同比增长1.15%。奥克斯面临的局面是群狼环绕。

当奥克斯线下渠道愈发没有存在感、线上渠道被华凌海信空调竞品反超,空调市场注定会开启新一轮的座次排名。

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奥克斯需要寻找新的增长点

从奥维云网一季度数据当中看到,在奥克斯曾经具备优势的线上渠道,不但销额、销量面临竞品超越,还在价值逻辑上落后于竞争对手。

比如在线上销额层面,海信空调市占率超过奥克斯的同时,海信空调产品均价为3305元,奥克斯产品均价只有2638元。说明海信空调不但单价比奥克斯高,而且做到了销额占比更好,体现出海信空调其实是以价值驱动、技术驱动来实现业绩增长,对比之下奥克斯仍然依赖价格驱动。

一方面,继续坚持价格驱动已然无味,海信和华凌空调均呈现出更好的走势,奥克斯承压更重;另一方面,产品价格上探的话,又会直面美的、格力、海尔三巨头打压。

2019年之前,奥克斯空调无论是产能还是销量都持续上涨。但在格力“奥克斯绿色报告”事件之后,奥克斯在空调市场“式微”成为很多人都持有的观点。从实际表现上,奥克斯的确从2020年开始整体表现不佳。

为此,奥克斯必须直面的一个问题是,当价格驱动失灵,如何找到可持续的增长点是当务之急。

近年来的市场表现,证明了奥克斯在空调行业并非是不可替代的。高端,消费者可以选择空调三巨头;中端,同类产品中华凌空调和海信空调及其他品牌步步紧逼,具有很强的奥克斯可替代性。

给人带来的直观感觉是,消费者对奥克斯的态度是可有可无,这其实才是最可怕的。


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