海尔智家印尼逆势增长的三重逻辑是什么?

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在一个不确定的市场,选择的正确将会事半功倍。

【蓝科技观察】2023年上半年,印尼家电行业弥漫着悲观情绪。

全球家电依旧承压,家电零售市场负增长的态势还在持续,大环境之下,印尼市场无法独善其身。数据显示,今年上半年,印尼家电行业整体规模同比下降10%。

即便日韩家电巨头,同样也面临着严峻的增速疲软、营收下滑局面,不得不以降价刺激消费、提振销量。然而,效果不甚理想。

总有一股力量让我们看到行业的韧性和希望。在印尼家电行业大盘低迷之际,海尔智家托起了中国品牌的希望,更是成为上半年印尼家电行业为数不多的亮点。

【蓝科技】获悉,今年上半年,海尔智家在印尼市场黑电白电数量与质量同步增长,尤其是AQUA系表现抢眼。AQUA系列冰箱、洗衣机、彩电的增幅均高于当地行业平均水平。其中AQUA彩电增长最快,同比增长超过100%,而AQUA空调同比增长超40%以上。AQUA整体表现,均优于印尼行业的平均增速。

印尼只是海尔智家全球化的一个缩影。最新财报显示,今年上半年,海尔智家海外业务营收达669.2亿元人民币,同比增长8.8%。

我们更愿意聚集微观市场,以印尼为例,探寻海尔智家跑赢大盘的生存逻辑。这对于中国家电品牌全球化会更有示范效应。

一重逻辑:高端家电成新引擎

近年来,东盟经济增长迅猛,引来一众国际家电巨头纷纷重点布局东盟家电市场。其中以海尔智家全球创牌战略下打造的AQUA品牌为典型代表。

特别是在今年上半年,AQUA在东盟多地市场均展现出了非常强劲的增长动能,这给一众想要出海求增量的中国家电企业提供了完美样板。

数据显示,今年上半年,AQUA在印尼市场的整体营收规模超出预期。市场对AQUA在印尼的表现,给予积极的态度。

家电全品类优势之下,AQUA已经成为印尼市场当之无愧的第一高端家电品牌,海量印尼家庭的选择和认可为AQUA的后续增长奠定了良好基础。

AQUA的市场表现,在印尼相对减弱的家电市场环境中持续增长与其高端化布局密切相关。

在品类方面,今年上半年,AQUA继续坚持面向高端转型的高端渠道突破,高端渠道在印尼市场的覆盖率从原来的30%提升到80%以上。

在产品结构方面,随着AQUA在印尼市场的产品阵容逐渐完善,依托海尔全球供应链的强大优势,“冰洗空彩”形成了低、中、高全套系的产品合力,进一步强化、提升了AQUA在产品上的竞争力。

二重逻辑:场景化奠定市场基础

AQUA在印尼市场受热捧背后,离不开海尔智家对家电未来消费趋势的洞察。

全球家电市场一片“红海”的当下,只有把握好差异化策略,提前占位新消费趋势,才有可能收获持续增长,而AQUA在印尼展现出较强的洞察力和布局能力。

如何挖掘印尼市场、构建高端家电需求?AQUA在“高端”之外,找寻到的切入点是场景化。

印尼市场在智能场景化方面仍然比较落后。一方面是智能场景的市场培育属于初级阶段;另一方面,本地高端用户家庭雇佣保姆比较多、对家电类智能化产品的需求弱化,所以印尼高端家电并不像中国、欧美乃至日韩市场渗透率那么高。

但较低的渗透率也就意味着较大的增长潜能。从未来前景看,智能场景化无疑是不可逆的趋势。

管理大师彼得·德鲁克曾说:“在动荡的时代,动荡本身并不可怕,可怕的是延续过去的逻辑。”

打破常规,创新才是持续发展的一把利器。从2022年开始,AQUA就开始布局场景体验,并上线印尼语版的Hai Smart APP,上市冰洗空彩全套系场景智能产品。

2023年,AQUA在印尼雅加达和望锡加这两座大城市的AQUA品牌店中分别打造了AQUA Smart智家场景体验。

拉动市场消费从来不是一蹴而就的。作为场景体验的市场培育奠基人,海尔智家以更有先见的洞察力、执行力、本土文化的融合力,迅速在印尼家电市场中露出峥嵘。

AQUA之所以今年上半年能够逆势增长,最重要的是在高端化、场景化方面把握住了正确的方向。聚焦于AQUA印尼的表现,就是高端化、场景化阶段性成果的具体体现。

三重逻辑:深化渠道合作体现渠道价值

渠道为王是一个永恒的主题。上半年AQUA在高端渠道、终端门店的市场拓展有了重大突破。海尔印尼深入了解消费者和渠道商不同的诉求,并邀请渠道商到AWE参观Haier旗下所有高端产品。

阳光总在风雨后。从趋势上看,印尼市场有着2.7亿人口,尽管竞争激烈,但仍有向上的需求敞口,而高端化和场景化,则是打开增量空间的密码。

数据佐证了面向场景化转型所带来的成效。2023年,AQUA在印尼最大的连锁渠道Electronic City和最大的区域连锁渠道Hartono都实现了翻番增长。

渠道的作用绝不是简单的前端销售,而是赋予更多新的内涵,主要体现在三个层面:

一是动态与渠道商沟通,提升执行力。今年以来,AQUA强化了对零售团队的建设,对终端门店标准化进行了统一升级,终端管理和直销员管理进一步加强。直销员管理和门店管理数字化系统的推广,极大提升了终端零售管理的效率。

二是内部变革与渠道商高度协同。AQUA印尼团队还在2023年迎来了组织转型,由原来的批发导向的组织架构转型零售为主的组织架构,强化零售部、新增了连锁渠道部门,调整后的组织对客户管理、门店管理更加精细化,更聚焦零售突破。

没有与生俱来的非凡。印尼2.7亿人市场竞争与商机并存,海尔智家的阶段性成果验证了路径选择和模式选择的正确性。

在一个不确定的市场,选择的正确将会事半功倍。


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