618思考:消费者和商家,真的还需要这场“价格大促”?

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618这样的大促不必办得让用户和商家有“焦虑感”“紧迫感”。

  618作为年中大促的节点,已经标签化。但无论主题词如何变化,618在大多数的认知中,是一个低价卖货的促销节。那么,经过十多年的发展,如今消费者和商家真的需要618吗?

  今年的618,“低价”被赋予了更高的权重。据新京报报道,去年双十一之后,京东集团董事局主席刘强东曾在内部会议上批评京东零售业务高管,偏离了“成本、效率、体验”的经营战略核心,并重点强调低价优势。

  今年3月,京东上线了百亿补贴频道,据报道618活动参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上。一个曾主打品质的电商平台,突然强调起了价格,还是让外界有些错愕。

  当然,搞价格补贴的,还有天猫淘宝。5月22日,淘宝加码百亿补贴,发起“击穿底价”行动,手机、数码、美妆、母婴、酒水等爆款商品补贴至全网底价。天猫“618”期间除了满300减50之外,首次推出聚划算直降场,所有商品直接8折降价,消费者无需凑单一件也打折。

  问题是,在当下的消费环境下,价格刺激真的有效吗?就丁科技网的观察来看,有一些品类,其实价格战已经无法起到消费刺激的作用。比如,在家庭普及度非常高的大家电市场,厂商和平台搞以价换量的营销活动,基本上起不到多大的作用。

  以彩电业为例,2021年国内彩电市场销量为3835万台,同比下降13.8%,创下了近12年来的最低,首次跌破4000万台的大关。2022年国内彩电销量为3634万台,同比下降5.2%,零售额规模为1123亿元,同比下降12.9%。2023年一季度,彩电市场销量和销售额分别为744.2万台、226亿元,同比分别下降了15.7%、18.7%,在去年的基础上继续大滑坡。

  2021年以来,无论上游面板是降价还是涨价,也无论618、双十一平台和厂商如何大力度促销,彩电市场销量都呈现下滑势头。可以看到的是,价格已经不是影响市场走势的关键要素。

  类似的情况,也发生在冰箱、洗衣机、空调等家电品类上。一般分析认为,在成熟且普及率高的家电品类,房地产市场运行情况以及家电产业的技术升级情况,才是刺激家电换新需求的主要因素。

  回到618的话题,据丁科技网的观察,目前一些家电品类,年度大促的效果已经明显下降,厂商对于618的热情也没有之前那样高涨。一个很较为明显的现象是,如今厂商秀618战报的频次和数量都少了很多。要知道,此前无论大小商家,都会在618开始后找到各种定语来宣传战报数据,标榜各种“第一”。

  当然,在公关宣传层面,618战报还是有一定作用,这也是大多数企业也没有彻底放弃这一常规做法的原因。但对于消费者来说,让人眼花缭乱、真假难辨的战报数据,其实没什么参考价值。只买自己需要买的,这样的理性消费者越来越多。

  在“理性”消费观指导下,平台之前经常玩的“内部必购清单”之类的营销手段,或者“史上最低价”这样的价格诱惑,都起不到多大的作用。

  另外,也有一些规模很大的平台,几乎看不到它在深度参与或者打造某个大促,而是在打造一个用户心智——长年低价。也就是说,它的低价体验,不是某一个点或者某一个时间段,而是一种常态。这意味着,用户不用在大促日急急忙忙抢购、囤货,商家也不必攒足力气资源围绕大促猛干一两个月,用户正常买,商家正常卖,这样的平台让供需回归了正常节奏。

  对于用户来说,被大促活动带消费节奏显得不够理性,越来越多的消费者逐渐倾向于简单消费、品质消费、理性消费;对于商家来说,把销售集中在一个大促节点看起来很嗨,却在客观上容易形成市场透支效应,其实也没太大意义。

  在丁科技网看来,618这样的大促仍然可以办,但不必大办特办,不必办得让用户和商家有“焦虑感”“紧迫感”。真的愿意让利消费者,平台和商家不如在平时多举办一些促销活动,将优惠逐渐常态化,让消费者在平时也可以感受到大促的价格和服务,让消费对于经济的带动作用更具持久性。


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