需求不振增长乏力 厨电企业难再“躺赢”

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维持下行趋势,企业仍需“拼内功”。

  外部环境的变化改变了厨电行业的处境,伴随房地产市场增长放缓,厨电行业的增长红利也随之消失,逐渐远离躺赢时代。厨电企业需要在有限的增长空间中参与市场竞争。

  从2022年全年的表现来看,厨电行业已经进入低谷期,厨电行业整体业绩表现出增长乏力的特征,多家企业的营收、净利润承压。到了2023年,尽管经济出现复苏迹象,厨电行业的市场情况相较于2022年转好,但房地产的复苏情况仍具不确定性,其中第一季度厨电市场需求仍未见明显好转,维持下行趋势,企业仍需“拼内功”。

  房地产卡脖子,厨电行业不再“躺赢”

  在过去10多年间,厨电行业依靠房地产高速增长的红利,由百亿规模向千亿规模突破,一直处于高速发展的黄金时期。厨电对房地产市场的依赖程度也逐步加强,这导致厨电企业在房地产企业资金链紧张的情况下,成为了一大受害者,不少企业的应收货款被计提坏账处理,进而影响了厨电行业的整体业绩。更关键的是,房地产下行也导致厨电市场需求的下滑,厨电市场进一步收缩,厨电行业的躺赢时代宣告终结。

  全国家用电器工业信息中心发布的《2023年中国家电行业一季度报告》显示:厨卫电器零售额371亿元,同比下滑2.5%。其中热水器、水家电、油烟机、燃气灶、消毒柜均一路下跌,延续过去几年的跌势,唯有集成灶和洗碗机增长。来自奥维云网的数据显示:2023年一季度,厨热(烟、灶、消、洗、嵌、集、电热、燃热)市场规模270亿元,同比下滑2.3%;油烟机、燃气灶、集成灶、洗碗机全渠道累计零售额分别同比-4.9%、-10.1%、+0.5%、+3.1%。

  走出三年疫情的影响,厨电行业2023年的整体需求情况有所好转,其中最主要的利好在于线下市场恢复常态,房地产出现回暖迹象。2023年,随着疫情防控政策的调整,居民的生产生活逐渐恢复,去年生产受影响以及物流中断等利空因素正在消失,今年厨电的线下客流有所恢复。不过以发展的角度来看,房地产再度火热的可能性已经不大。

  根据中指数据,4月,重点100城成交面积环比下降超两成,低基数下,同比增长超40%;重点15城二手住宅成交约1370万平方米,环比下降16.3%,同比增长近8成。不过从趋势来看,房地产下行的局面仍然难以扭转,到了5月份,房地产再次走出向下的曲线。进入5月,市场延续环比回落态势,企业推盘节奏亦明显下滑,前三周,重点50城新房成交面积较4月周均下降接近两成。尽管4月房地产有所回暖,但增长是基于2022年的低基数,无法为厨电行业创造更多增量。

  厨电行业变革升级

  厨电行业已经无法在房地产的带动下维持增长态势,行业需要依靠内部的变革,创造新的增量。当前,厨电行业的增量来自换新需求,这要求厨电行业进行结构升级。

  当前,厨电消费的结构已经出现重大变化,其中呈现出高端和低端复苏,中端持续下行的情况。外部环境的变化没有抑制高端消费,高端消费需求表现出相对稳定的情况,仍有一定的增长空间。而低端市场的竞争进一步白热化,将会是强势企业进行价格战的主战场。

  这将引导企业进行产品升级,以在高端市场获得更多份额。其中套系化、集成化的趋势值得关注。GfK中怡康数据显示,集成厨电(集成灶、集成烹饪中心、集成式洗碗机、水槽式洗碗机)在2023年一季度规模为50.8亿元,占整体厨卫市场规模的12%。具体到产品类别上,一季度以来,集成灶、集成烹饪中心的零售量依然呈增长态势。厨电集成化已不再是“集成灶”独占市场,在华帝、方太等企业的持续投入,集成烹饪中心的上升空间被进一步打开。

  近年来,为打开集成厨电第二增长曲线,各大品牌开始将目光瞄准集成洗碗机赛道,在功能上,集成洗碗机将洗碗机、水槽、果蔬洗、净水器、垃圾处理器等多种功能集于一体,极大地为厨房空间做“减法”。

  在后疫情时代,随着消费者更理性地控制消费支出,他们会在品牌和产品的选择上更加慎重,企业要加强“内功”的修炼。


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