董明珠赢了,格力输了

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已经69岁的董明珠,能为格力留下什么。

  孟羽童并不值得关心。所有关系到“格力未来”的问题,其实都可以汇集成一个问题:已经69岁的董明珠,能为格力留下什么。

  【格力让人担忧】

  在中国家电巨头2022年的成绩单里,格力是最让人担忧的那个。

  论营业收入,格力的1901.51亿元营收,比美的少了1555.58亿元,比海尔智家少了 553.63亿元。

  论营收增速,格力只有0.26%,在美的、海尔、海信、TCL五家企业里排名倒数第一。

  营收落后,增速垫底,也连累了格力的市值。最近半个多月,格力电器股价一度跌超20%,市值蒸发500多亿。

  2020年1月,美的集团市值4090亿元,格力电器3945亿元,还处在同一水平。三年过后,美的最新市值3918亿元,格力则缩水一半——1982.8亿元。

  在格力电器、美的集团、海尔智家家电三巨头中,格力曾经并不逊色。

  在董明珠、方洪波分别接任格力、美的董事长的2012年,格力电器营收1001亿元,美的营收1027亿元,海尔智家只有798.6亿。

  两年后,格力电器与美的集团营收仍然难分伯仲,分别为1400亿元和1423亿,海尔智家为969.3亿元。

  格力真正让人担心,是从2015年开始的。

  那一年,格力当年营收下滑到1005.64亿元,暴跌28.17%。虽然有整个行业都在波动的大背景,但美的和海尔分别只下滑了2.08%和7.36%,海信和TCL还分别逆势增长了4.08%和3.51%。

  2016年,等大家都开启业绩反弹时,相比美的和海尔14.71%和32.67%的营收增速,格力的9.5%又成了增长最慢的。

  滑坡猛,爬坡慢。一来一回,差距就拉开了。2016年,美的在营收上,领先格力500亿;海尔则靠1191.32亿元的营收,实现了对格力的首次超越。

  眼看要掉队的格力,在2018年发狠追赶,苦干一年如愿以偿——2000亿营收,再次超过了海尔。但却有个代价:经销商压货太狠,库存爆灯了。

  一位重庆的格力经销商曾向媒体抱怨:2018年,他的销售任务翻了几番,导致到2019年3月,仓库里还囤着100万的空调。

  在拼业绩、拼增长这件事上,2018年是格力最后的振作,此后,就再也没猛过。5年里,它看着自己一点点落在海尔身后,更是坐视美的把差距越拉越大。

  提起格力品牌,最让人想得起的是它的空调。2014年,空调业务在格力电器和美的集团各自收入的占比均为第一,格力电器空调营业收入达到了1187亿元,国内市场占有率稳居第一,美的集团为727亿元,国内市场占有率排名第二。

  2022年,格力的空调营收占比为71.36%,仍然是公司最能打的业务,也是它的生命线。

  但这条生命线,却早在2020年就被美的超越了。

  那一年,格力空调产品营收约1178.82亿元,同比下滑14.99%;美的空调营收为1212.15亿元,同比增1.34%。

  尽管董明珠回应称“不必在意短期数字”,但2022年,美的集团空调业务收入却达到了1506亿元,超越格力电器,坐稳了国内空调龙头的位置,而格力电器空调业务收入1349亿元,变成了第二。

  【业绩掉队之外】

  不只核心业务掉队,在更多格力的未及之地,美的和海尔智家早就全面开花。

  2022年的美的营收,空调业务只占43.8%,冰箱、洗衣机、厨房电器等业务营收占比36.43%;在海尔智家,冰箱、洗衣机、空调、厨电几大业务,在总营收中占比分别为31.88%、23.7%、16.45%、15.91%。

  相比格力电器占比超过七成的空调业务,美的和海尔的复合格局,显然更均衡,也更能对抗波动。

  更关键的是,友商正在跳出制造业格局,算的是另一笔账。

  美的的业务,早已超越了传统的家用电器。2022年,它的机器人和自动化业务实现299.3亿元营收,占总营收比例8.7%。并正在向工业自动化、智慧交通、楼宇科技甚至高端医疗器械布局。

  早在2019年,海尔就开启了全新的生态品牌战略,不同的产品,可以在海尔的整体生态和场景里,实现彼此链接,提升整体体验,最终互相拉动销售。

  美的与海尔,一个正通过数字化革命迈向综合科技集团,一个选择走大生态物联网的道路,但格力却还停留在“好电器,格力造”的阶段。

  是董明珠一味守业,没有为格力布局新业务、培植新增长曲线吗?

  事实并非如此,执掌格力的十多年里,董明珠花心思找的战略方向,格力为此投入的资源,堪比另一场创业。

  从2012年开始,从智能装备、小家电、到手机、汽车、芯片,格力在许多行业都有试探、布局,但大多数都难言成功。

  格力先后发布的多款手机,都未在市场上掀起大波澜,还一度爆出“要求员工人手一部”的新闻。

  重金投入的汽车赛道,更是成了亏损黑洞。曾经火热一时的珠海银隆新能源,如今的“格力钛”,2022年度净亏损达到19亿元,导致整个公司净资产,从年初的21.47亿元,缩水到2.37亿元。

  格力的老董事长朱江洪,曾经在自传里讲了一个耐人寻味的故事:

  “当年格力还是一棵小树时,中国空调业的霸主是春兰,但春兰好大喜功折腾多元化,先后涉足电视机、冰箱、摩托车、汽车等业务,最后的结果是,主业丢了,副业也没搞好”。

  而格力的一些布局,则干脆让朱江洪暗喻变明语,2017年,他干脆在媒体上发声:“如果我继续执掌格力,可能不会让格力造手机、造汽车。”

  一位已经退休的董事长,如此评价自己的接班人,其中的不满,几乎是人人都看得出的事实了。

  【如何继往开来】

  朱江洪从格力退休时,67岁,而董明珠已过了这个年龄。

  近70岁的董明珠,一再声称自己心态25岁,但最近几年,她还是不可避免地被问到一个问题:什么时候退休?

  被问得多了,董明珠也只好给出答案。在一档职场类节目中,她说“按照我们常规的退休年龄,我应该退休好多年了,但确实因为今天我们企业发展的需要,自身放不下,将一生奉献给了企业,最终还是想要有一个很好的人来接替”。

  著名企业家如何交接班?这个问题常有人关心,是因为一方面,它的确是个大新闻,另一方面,这是一项系统工程。

  比起常常“子承父业”、交接班相对简单的家族企业,股权相对分散的民营企业,接班人的遴选,要复杂的多。

  一个合格的接班人,需要保证组织内部先建起人才梯队,再经过长期培养、观察、锻炼、考核、选拔……

  比如董明珠唯一佩服的企业家任正非坚信的是:个人英雄主义的领导人靠不住。为了让华为有比较合理的接班人队伍,任正非设立了轮值董事长制度,董事长由多名高管轮值出任。

  简单讲,这是一个既要相马,又要赛马的过程。这个过程,几家家电巨头,都很好地完成了。

  美的董事长、56岁的方洪波,从何享健手中接管美的已经11年。在何享健退位时,当地官员评价说,“何老板很重要的一点是懂得培养好自己的团队,不断给机会让手下的人成长,而他自己则更多是躲在后面,更像是个谋略家”。

  海尔集团的张瑞敏在2021年辞任董事局主席,由周云杰接棒,后者是从海尔基层成长起来的高管,此前通过张瑞敏的多年“赛马”考验,一直被看作接班人。同在青岛的海信,也完成了管理层的交接,2023年,70后的贾少谦接替周厚健,成为新掌门人。

  即便是仍活跃在一线的TCL掌舵人李东生,手下也有王成、郭爱平等老将镇守一方。

  但格力的这个过程,至今没有完成。

  董明珠曾经谈到过对接班人的要求:一是要大公无私,有奉献精神,二是敢讲真话干实事,要对企业负责任,三是要尊重制度,具备风险意识。

  但这三条要求,说它务虚也好,说它高屋建瓴也罢,怎么看都只能当作最后阶段的最高原则,没法当作“赛马相马”的落地依据。

  到后来,要求更让人看不懂,直接变成了董明珠的一句:“接班人需要像我这样。”

  在格力现在的人才梯队里,也很难看到谁稍有“接班人相”。

  在格力工作了28年的元老级高管、于2017年8月被正式聘任为执行总裁的黄辉,曾被认为是董明珠之后最有可能的接班人,但在2021年2月却突然辞去了格力的全部职务,摇身一变成了飞利浦空调中国运营总部董事长。

  另一有望接任的副总裁望靖东,因被卷入内幕交易,于2020年8月突然离职。

  蹉跎来,蹉跎去,格力的接班人梯队没有着落,最后倒变成了近乎戏谑的“把孟羽童按接班人培养”。

  ▲董明珠与孟羽童

  在这背后,是整个格力高级组织团队建设的盲区。

  “我很想有个人能冒上来,我随时都可以把位子让出来”。董明珠倒是不止一次这样表示。而格力除了她之外,似乎再也没有能让外界记起的名字。董明珠就是格力,她成了格力的一个符号。

  尽管企业家的领导魅力魄力、方向感、专业性、在很多时候可以发挥奇效,但现代企业的治理,最后依靠的终究是完善的流程与制度,源源不断的传续,以及更大基数、良将如潮的优秀团队。

  但在格力,自朱江洪2012年退休后,似乎总是董明珠一个在战斗。大到决策,小到看得见的事务,董明珠都想要亲自参与拍板。有记者曾问董明珠:现在主要精力花在什么地方?董明珠的回答却是,“哪方面不花精力?全部都要抓,不然要你干嘛?”。

  【未来还是“危”来】

  相对于性格温和的朱江洪,董明珠是出了名的狠人,以至于有句话:“董明珠过处,寸草不生”。

  40多天追回欠款、一人干出公司八分之一业绩、一年让格力销售增长七倍、叫板国美、拍省领导桌子,手撕同行、和雷军对赌……

  喜欢斗的董明珠一路斗过来,带着格力打成了家电巨头。在公司经营,特别是在她擅长的销售与渠道领域管理上,颇为可圈可点。

  2007年,正是在董明珠的主导下,格力电器以10.26亿元的对价,将自身10%的股份,转让给河北京海互联网科技发展有限公司。这是一家由格力电器10家区域经销商组建的企业。

  让核心经销商大比例持股,显然是通过利益实现对经销商的深度捆绑。从销售一线摸爬滚打过来,董明珠很清楚,在那个家电行业以线下渠道为主的时代,谁汇集了大经销商之力,谁就能掌握市场。

  格力的分红时代由此开始了。自2007年以来,格力在大部分年份都坚持高比例分红,有8年的股利支付率在40%以上,有4年甚至超过60%,累计分红1050.6亿元。

  经销商可以分红,可以套现,自然也就出力气帮格力卖空调。在2007年到2019年,格力电器的收入从380.41亿元增至2005.08亿元,净利润从12.87亿元增长到248.27亿元。

  靠着这个基础,格力即使已经掉队,每年也仍有200多亿的利润,2022年末,格力账面上的货币资金,也有1574.8亿元之多。这些都是格力再战的基础。

  格力有这个基础,董明珠和她一手打造的经销体系,实在功不可没。

  2018年,吴晓波在《十年二十人》节目中问董明珠:“当你离开格力三五年后,你在格力时所形成的这个制度和文化,能传下去吗?”

  董明珠犹豫了一下,然后说:“这个问题,说实在话,我不太好回答你”。

  董明珠的犹豫和回避,其实已经给了一些答案——她很可能同样有意识,也有担忧。

  作为老资格的企业家,她很清楚格力的实力,也很清楚许多地方有问题,更有意识、有决断地快速处置了问题。

  在格力的经销体系中,线上布局太晚,就是一块明显的短板。

  在市场整体需求上升的趋势中,业绩增长掩盖了短板,直到房地产行业遇冷,家电行业随之受到影响,传统经销体系开始使不上劲,才让董明珠真正开始重视问题。

  在为2019年年报进行的投资者活动中,一向强势的董明珠难得地表现出了低姿态,承认公司的线上渠道启动,有些“养尊处优、自以为是”,并且表示会亲自抓销售。

  随后,公众开始见识到了亲自下场,风风火火为公司直播带货的董明珠。

  自2020年开始,格力开始把主要销售出口转到线上,留下线下百万经销门店来做体验、配送、服务及售后,格力空调的线上市场份额,从2019年的不足5%,提升到2022年的28.95%。

  这个数字,虽然仍低于国内家电行业线上渠道收入占比57.8%的均值,但对格力而言,改善却是明显的。

  在多元化努力上,格力虽屡屡受挫,但还未对公司造成实质伤害。比如对新能源汽车的投资,在“全额收购”遭到董事会反对后,也转成了由董明珠个人投资。

  格力的手机业务,虽然按公司的回应“仍在持续进行”,却不断有“已解散手机核心团队,之后大概率不会再做手机”的传闻流出。

  但比起处置眼前的问题,董明珠现在更该想一想,格力的未来了。

  比如相比其他家电巨头,格力在业绩上的落后差距,会不会进一步扩大?

  比如,面对竞争,它能守得住自己的空调业务吗?其他业务的新增长曲线,它能培育得起来吗?

  比如,悬而未决、始终看不出迹象的接班人,以及背后高级人才团队的空心化,究竟要如何处理?

  这些关系到“格力未来”的问题,其实都可以汇集成一个问题:已经69岁的董明珠,是时候考虑要为格力留下什么了。


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