董明珠“接班人”昙花一现 凸显格力的销售困境?

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格力电器一旦在董退休以后,面临的销售危机或更加严重。

【蓝科技观察】不缺流量的格力又一次陷入了舆论纷争,只是这一次,它多多少少显得有些尴尬。

5月11日,孟羽童离职话题一举冲上微博热搜榜首。根据相关媒体记者向格力电器官方求证的信息显示,目前孟羽童确认已离开公司,这位曾经被董明珠一手打造的公司网红还是落得了个昙花一现的局面。

对比孟羽童与格力曾经收获的热度,以及她在格力电器才待了不满两年时间的现实,其中种种不免令人唏嘘。

事实上,孟羽童的离职早有征兆。此前几天,就有媒体关注到格力直播间和视频号正在“擦除”曾经流量密码孟羽童的痕迹。除了孟羽童的视频内容已被删除之外,“明珠羽童精选”的账号名已经更名为“格力明珠精选”、直播间头像也从曾经董明珠和孟羽童的合照变成了董明珠一个人。

作为“董明珠接班人”话题炒作下的幸运儿,我们很难判断这对孟羽童个人来说到底是幸运还是不幸运。

不可以确定的是,当时的热度对格力的销售、关注度会有明显的提升。只是对于格力,亲手打造的网红人物离开结合公司这段时间面临的市场与销售困境,或许会让它遭遇一些质疑。

包括4月28日,格力电器公布2022年年报,其低于投资者预期的分红力度以及营收和盈利增速都低于头部竞品的表现本就让它遭受非议。

此外,在2023年一季度报中,董明珠还刚刚因为直接持有的1150万股格力电器股票被冻结、更正状态后填写为“质押”的消息引发不少讨论。

可以说,进入第二季度,格力电器正进入一个舆论关注的高发期。

从接班人到陌路人

2021年底,董明珠正式将职场新人孟羽童带入公众视野,彼时因为董明珠“要将孟羽童培养成第二个董明珠”的力推以及孟羽童个人优秀的履历,孟羽童一举火爆全网,顺势也开启了格力电器直播带货的浪潮。

但这段年少有为的佳话很快就开始遭遇波折。2022年底,网络上开始疯传孟羽童离职的消息,彼时董明珠还非常轻松地向外界表示让“大家放心,羽童每天都在成长”,孟羽童本人也表示“还在打工”,甚至还说出“谁再说我离职了,我真的会揍人”这样的话。

可半年时间不到,一切就迎来了打脸。随着孟羽童离职的消息得到确认,其个人社交平台最新的宣言也不免让外界想入非非,她说,“我的人生信条:靠别人永远不如靠自己”。更有趣的是,在对应离职消息发出这则宣言随即引发巨大关注之后,这条微博又显示已被删除。

孟羽童与格力是和平分手吗?二者深度绑定甚至被抬到接班人姿态的情况下,她的离开会给格力带来什么样的影响?答案只有当事人会清楚。

只是,当回忆起此前董明珠多次表示要把孟羽童当成管理者好好培养、多次否认其离开的的新闻,不满会让人觉得有些讽刺。

从结果上来看,李国庆对这段短暂关系的评价可谓一语中的,他曾在一场直播中直言:“这是一场炒作,目的是为了直播带货,孵化自己的网红”。

从孵化网红的角度来看,孟羽童这阵风来得快、来得剧烈、去得也快的过程就显得顺理成章了。原来,董明珠将孟羽童推向前台完全是基于网红娱乐的玩法。

但回过头来看,格力在此过程中的角色和取得的收获却有些得不偿失的意味。接班人说法直接被现实打脸之外,纵观国内的几大家电企业,海尔、海信、美的、TCL、长虹、康佳等等都没有选择像格力这样“玩”,是它们不会用同样的方法吸引关注吗?

或许只是因为它们更清楚,一个制造业或者是高端制造业品牌,一定要脚踏实地,在产品与销售这些维度持续修炼好基本功。一个网红虽然能够吸睛,但品牌的提升绝不是能够靠着网红来实现的。

销售困境显现,格力如何突围?

近几年,标签化、网红化运作手段已经是格力的特色,但随着孟羽童这一成功IP的离去,人们愈发怀疑格力能否在这条路上长期走下去。

在孟羽童走红的背后,接班人说法更多只是个噱头,因为所有人都知道作为新人的她在级别与综合能力上还远远不够。格力其实是想要通过将孟羽童推向台前的模式,探索新的直播销售模式。

但从结果上来说,新人孟羽童+董明珠的捆绑模式销售提升并不明显,不论是从销售大盘还是对比竞争对手来看,格力近年仍在遭遇着销售困境,这可能才是孟羽童离职的深层次原因。

以核心空调产品为例,根据产业在线数据显示,2022年家用空调产业全年实现总销量(包括内销和外销)1.5亿台,同比微微下滑。其中,格力电器总销量为3959万台,同比下滑了7%,比行业整体下滑比率高出不少,其市场占有率也下滑了1.6%。

重要的是,在2023年前几个月家用空调市场全面复苏的背景下,家用空调行业总销量同比增长了5.2%,但格力电器空调总销量却仍同比下滑2.7%,这说明格力空调销售正在整体承压。

此外,作为格力电器市场端最大的壁垒之一,格力强势的线下渠道近年来也在呈现出松动迹象,经销商离开、投奔竞品,疫情对线下的冲击,线上渠道重要性愈发凸显,这些因素都在让格力线下渠道的销售优势减弱。

怎么办呢?其实这些年格力电器在想方设法破局。比如孟羽童+董明珠的线上直播销售模式就是典型代表,但孟羽童离开了,格力线上相对于美的这样的直接竞品又有差距,所以它仍有很大提升空间。

在空调之外,格力电器的一大顽疾是它始终未能找到第二增长曲线。相比于美的、海尔智家们在多元化、全球化的强势布局,格力目前的拓展似乎只是看起来亮眼,但未能取得良好成效。

不可否认格力空调之外也有些亮眼业务,比如生活电器、工业制品、绿色能源等,这些业务的增速非常大,未来有机会帮助格力实现更好地发展。但只有个位数的营收占比预示着,这些业务离“挑大梁”还有距离。

综合来看,目前格力空调在整体市场份额上可能还是第一,但是它的增速在下滑,这就说明格力空调在产品、技术能力依然能打的情况下,或是营销以及销售模式出现了问题。

这也许就对应了孟羽童的昙花一现:对于任何网红,其实大家都有一个审美疲劳期,网红IP的本质是快消品。可家电不是快消品,消费者买一个空调可能需要十年八年才更换。当热度过去,未来的一切又变成未知,所以至少董明珠想通过打造网红来带动线上直播这条路是有问题的。短期可能见效,但长期依然会进入疲弱期。

董明珠仍是个好企业家,格力的产品也仍然是好产品。但我们更加担心,回到依赖董明珠老路上的格力电器一旦在董退休以后,面临的销售危机或更加严重。

格力在线直播非常依赖于董明珠个人的影响力,当格力探索复制另一个董明珠失败时,它该如何长久延续自己的市场影响力?

参考资料:

每经网:《孟羽童视频被格力删除,账号更名“格力明珠精选”、头像只剩董明珠!“董小姐”:她做视频去了》

自媒体凯恩斯:《“冻结”风波已过,格力该如何实现增长?家电市场消费升级潜力有多大?》


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